Hvordan merker kan navigere-og dra nytte av-utleiemarkedet for milliarder dollar

I løpet av de siste årene, Marie Kondo har inspirert mennesker over hele verden til bare å beholde ting som "vekker glede". Når vi går inn i det nye tiåret, ser vi dette fenomenet gjenspeiles i et generelt skifte mot mer bevisst forbruk - som kan føle seg i strid med raske trendsykluser og ønsket om konstant nyhet som det er blitt assosiert med sosiale medier. Likevel, rapporter foreslå som kundene blir mer miljøbevisst og har lyst alternativer av høyere kvalitet til hurtigmote. Så merker står overfor den unike utfordringen med å løse dette paradokset.

Vi vet at mote er det en miljøbelastende industri. Og mens du investerer i færre, bedre ting du vil eie lenge har blitt sett på som en løsning fra et forbrukerperspektiv er det kanskje ikke slik et realistisk forslag for alle kjøpere. Å leie har gikk inn som et alternativ - og selv om dens "bærekraftige" status er opp til debatt, tilfredsstiller det ønsket om nyhet som kan få noen til å handle og avhende noe som er på trend kort. Det gjenskaper også vårt forhold til eierskap.

Det er mange åpenbare fordeler med å leie klær: Det lar en større kundebase oppdage, bruke og få tilgang til produkter de kanskje ikke har råd til i detaljhandelen; det gir variasjon til hverdagsgarderoben uten det samme engasjementet; det oppmuntrer tilbakemeldinger og engasjement fra kunder, som er verdifulle både for merker og kunder. Og verdien vokser bare - ifølge en GlobalData -rapport sitert av Bloomberg, forventes det amerikanske markedet for klesleie å nå 4,4 milliarder dollar innen 2028.

Relaterte historier:
10 abonnementstjenester som vil forstyrre dine shoppingvaner
Har du et spørsmål om bærekraft? Nå kan du spørre en ekspert
Hvordan Rent the Runway's 'Closet in the Cloud' endrer ansiktet til bærekraft 

Det er forskjellige måter for merker å komme inn på denne økonomien. Først er det Lei rullebanen modell: et sentralisert system der en tredjepart fungerer som en mellommann mellom merker og forbrukere, slik at det å opptre nesten som en utleiegrossist, ansvarlig for kjøp, renseri, oppføring, forsendelse og tilbake. Den sentraliserte logistikken og den store beholdningen med flere merker gjør denne distribusjonsmodellen enkel å skalere-og tiltalende for potensielle designpartnere.

Sarah Benady, Administrerende direktør i Ba & sh Nord -Amerika, sier at Rent the Runway har vært en nøkkelpartner for det franske merket i årevis, spesielt da det vokste sin virksomhet i staten.

"Jeg husker da vi åpnet vår første butikk, kom det inn flere kunder fordi de allerede hadde leid av oss på RTR og blitt forelsket i merkevaren vår," sier hun til Fashionista.

Rebecca Minkoff bestemte seg for å sette navnemerket hennes på Rent the Runway fordi plattformen "endrer måten kundene tenker på utgifter og shopping," sier hun. "Det er viktig å engasjere seg i leieøkonomien fordi det er her kunden er. Samtidsmote handler om å betjene kunden med et uttrykk for kjole. "

En stor fordel for merker som legger ut produkter på disse tredjeparts utleiesidene, er det store utvalget av kvalitative og kvantitative data de får tilbake, som antall ganger noe har blitt leid og konverteringsfrekvensen fra utleie til Kjøp. Disse beregningene kan være integrerte for å forstå hva som resonerer mest hos både nåværende og håpefulle kunder.

En annen nyttig informasjon, ifølge Benady, er UTE, eller utnyttelsesgraden, som lar et merke se hvor mange prosent av varene de leier og den relative slitasjen stykker. "Lagene tar til etterretning om noe har høy UTE -rate, men lav slitasje, så kan vi trekke varen og identifisere begrunnelsen," bemerker hun.

Alt dette, pluss kundevurderinger og anmeldelser, kan gi merker større innsikt i hvorfor kunder liker et bestemt element - eller hvorfor de mener at det ikke er verdt prisen. Det kan i sin tur bidra til å informere eller til og med endre et varemerkes produktdesign eller passform.

Tanya Taylor husker hvordan hun utnyttet tilbakemeldinger fra kunder for å informere to spesifikke designbeslutninger for våren 2020: "en fast byste på vår wrap -kjole til gi mer dekning og opprettelsen av en ny jumpsuit som var en utvikling av å kombinere to av våre best leide stiler fra våren 2019." 

Designeren sier at hun også har kunnet bruke data levert av Rent the Runway som et slags bevis på konseptet rundt hennes utvidede størrelsesvirksomhet.

"Det har tillatt oss å gå til andre grossistpartnere og overbevise dem om å kjøpe inn hele størrelsesområdet vårt ved å vise dem hvor stor appetitten er."

Selvfølgelig, med så mange bevegelige deler, er det noen ulemper med dette distribusjonssystemet. Som vi så med Lei rullebanen's krasj i forsyningskjeden tilbake i september har selv denne sentraliserte modellen sine grenser. I tillegg vil det være en menneskelig feil i en gigantisk reverslogistikkmaskin-en kundes ordre kan inneholde feil vare eller farge eller størrelse, en levering kommer kanskje ikke i tide. Det er her desentraliserte, node-til-node-modeller tilbyr en løsning.

Peer-to-peer-utleie lar plattformen fungere som mellommann mellom utlåner og leietaker-en logistikkleverandør, kontra en grossist i ny alder. Plattformer som Tulerie og VillageLuxe kjøper eller lager ikke beholdning fra merker. I stedet stoler de på kundene selv for å låne ut og vaske sine varer. Uten å måtte bekymre seg for komplekse forsyningskjeder, kan de tilby hyperlokaliserte kurater med korte leveringsvinduer.

"Som forbrukere blir vi vant til ting" on demand ". Så det er fornuftig å ha et desentralisert system der varer sitter ikke på et fjernt lager i påvente av oppfyllelse, sier Julia Gudish-Krieger, grunnlegger og administrerende direktør i VillageLuxe. "De er tilgjengelige rett innenfor postnummeret ditt eller byen, og kan komme innen 15 minutter eller fem timer i stor skala hvor som helst i verden."

Men det er ikke bare nye plattformer som forstyrrer handelenes forbruk. Tradisjonelle grossister begynner også å leie, og ser det som en mulighet til å utvide og oppdatere det mange anser som døende virksomhet.

I september2019 ble Bloomingdale's det første store varehuset som lanserte en egen abonnementstjeneste for utleie, kalt Min liste. Denise Magid, EVP og daglig leder for salgsklær og konsesjoner, mener at utleie er en organisk utvikling for grossist, og bemerket at teamet hennes "er i stand til å utnytte våre leverandørforhold til å lage en merkevarematrise som leverer på kundenes behov. "

Et varehus i den størrelsen har allerede veletablerte kundeforhold, basert på produktkvalitet og en omnikanalopplevelse. Ved å legge til leie, sier Magid at Bloomingdale's er i stand til å gi kjøpere "friheten til å eksperimentere med nye trender eller velge brikker fra merkene de allerede elsker uten finansielle investeringer. "Hun legger til at My List, som er drevet av CaaStle," har utvidet vår kundebase, spesielt tusenårige og Gen Z, gitt deres interesse for utleie marked."

For å få en bit av dette voksende markedet, tok URBN, morselskap til Urban Outfitters, Anthropologie og Free People, en annen vei. Det startet en helt ny virksomhet kalt Nuuly. Det er kun utleie, og for $ 88 gir kjøpere muligheten til å lease deler fra andre URBN-etiketter pluss andre eksterne designere og til og med vintage.

"Vi opprettet Nuuly for å tilby kundene en rimelig måte å tilføre garderober hyppig nytt og prøv nye merker og trender, sier Kim Gallagher, direktør for markedsføring og kundesuksess hos Nuuly. "Vi tror at det vil fortsette å være varer som kundene ønsker å kjøpe og varer de vil leie."

I mellomtiden har merker som Banana Republic, Loft, Express og til og med Ba & sh introdusert direkte-til-forbruker-utleiemodeller, som lar kundene engasjere seg i produktene sine på en ny måte og gi dem en løsning på problemet med overflødig beholdning. Vegansk yttertøyfirma Apparis har et initiativ kalt Faux Fur Friday, hvor kunder i New York kan leie varer i helgen, gratis, fra SoHo -utstillingslokalet så lenge varene returneres av følgende Mandag.

Noen designere-inkludert BA&SH, Apparis og Rebecca Taylor-opprettholder et forhold til Rent the Runway og tredjeparts utleiesystemer mens de bruker sin egen direkte-til-forbruker-versjon.

"Rebecca Taylor fortsetter å jobbe veldig tett med RTR ettersom de er gode partnere, og vi har jobbet med dem siden de ble startet," sier Janice Sullivan, merkets administrerende direktør. I november 2018 introduserte Rebecca Taylor sin egen utleietjeneste, kalt RNTD. "Det er interessant å se hvordan dataene stemmer overens, men også fascinerende å se hva som resonerer hos kundene deres noen ganger kan være annerledes enn det som resonerer hos våre." RNTD er programmert av CaaStle, som gir Rebecca Taylor "fordeler [som] inkluderer å ha tilgang til mange detaljerte data," legger hun til og bemerker at merkevaren har sett "høye beholdningspriser på leide varer", en økt gjennomsnittlig ordreverdi og en økning i inkrementelle salg.

VillageLuxe's ​​Gudish-Krieger finner ut at utleiemodellen tilbyr et økonomisk insentiv som er gjensidig fordelaktig for både långivere og låntakere. "Utleie gir kvinner muligheten til å leke, teste, utvikle seg i sin motereise, noe som kommer både forbrukeren og merkene hun oppdager til gode," sier hun. Gjennom delingsøkonomien kan kjøpere maksimere kjøpet og behandle produkter som en refleksjon av deres personlige verdi og det totale markedet. "Mote -ROI [avkastning] trenger ikke bare være mye for pengene på hvor mange slitasje du får for en vare, men vil naturlig vokse å inkludere leieverdi også. "For ikke å snakke om salgsverdi, for å ta opp en annen populær metode for å forlenge et produkts livssyklus.

Dette atferdsskiftet kan lære forbrukerne å se varens levetid og potensielle fremtidige verdi annerledes - og til slutt forhåpentligvis oppmuntre til mer bevisst shopping.

Vil du ha mer Fashionista? Registrer deg for vårt daglige nyhetsbrev og få oss direkte i innboksen din.