'You Can't Download a T-shirt': The Evolution (and Comeback) of Music Merch

Når Beyoncé droppet "Formation" I februar var "Hot Sauce" -broderte pappahatter og sweatshirts med "I twirl on them haters" umiddelbart tilgjengelige for kjøp hos sangeren nettbutikk. Denne uken, mandag ettermiddag, ga Drake ut en kryptisk melding om sosiale medier med en fysisk adresse i New York City. I løpet av noen timer forlenget en rekke nysgjerrige og spente fans Bowery og mottok dem gratis T-skjorter med en "Views from the 6" -grafikk - rapperens forventede nye album - som ikke er ulikt Kenzos øyemotiv. (Drake hadde gjort et lignende reklamevent ved utgivelsen av fjorårets "Nothing Was The Same.") For ikke å nevne Kanye Wests overraskende pop-up i mars, som trakk folkemengder som stengte Wooster Street i Soho og angivelig hentet inn syv tall for salg av "The Life of Pablo" -varer i løpet av en enkelt helg. Fra popstjerner til hip-hop-artister får musikkmerker mer oppmerksomhet enn noensinne, vanligvis med en motefokusert skråstilling som gjenspeiler artistens merke.

"Det har endret seg fra å bare være merch til en livsstil," sier Felix Carrasco, senior direktør for produktledelse i Warner Music Group. "Siden Wu-Tang Clan og Wu Wear, [merch] har blitt tatt til et nytt nivå for neste generasjon for øyeblikket. Alt er mye mer på sak. Du kan ikke laste ned en T-skjorte. Det er det viktigste. "

Å bygge en kunstners livsstilsmerke er også et fokus for Bravado, Universal Musics globale merchandising -divisjon, hvis kunder inkluderer Justin Bieber, Guns & Roses, The Rolling Stones og The Beatles. "Vi jobber med artistene våre for å tenke annerledes om varer. Det har utviklet seg fra minnebeginnelse til kraftige forlengelser av deres personlighet og merkevare, sier administrerende direktør Mat Vlasic.

Men hvorfor nå? Det er ingen hemmelighet at musikkindustrien har møtt sin rimelige andel av rystende tider med fremveksten av Internett. Inntektene er ikke de samme som i tiår tidligere når det gjelder albumsalg, og siden folk foretrekker det for å betale for en mer minneverdig opplevelse, begynner nye måter å avsløre en artist å få mer trekkraft. "Etter hvert som musikk blir stadig mer erfaren på digitale plattformer, kan varer bli en autentisk måte for musikkfans å ha en fysisk forbindelse til artistene og bandene de liker," sier Vlasic. Og det er en flott ting for alle involverte.

"Det har vært veldig fordelaktig for meg," sier Brandon Rike, som er basert i Columbus, OH, og lever av å designe musikk merch for artister som 21 Pilots, Paramore og Fall Out Boy. "Jeg personlig er begeistret for ideen om at band begynner å behandle sine varer som en motelinje. Det gir ingen mening å legge så mye krefter i et liveshow eller spille inn et album, og da er [deres] merch en dritt som ikke gjenspeiler omsorg for bandet. "

Corey Thomas, en frilansdesigner i New York, merker også dette skiftet i bransjen. "Band begynner virkelig å lære verdien av varer," sier han. "La oss være ærlige, musikk er helt digital på dette tidspunktet. Band merch er en inntektskilde og reklame. "Tilgjengeligheten har også vokst over tid. En gang et eksklusivt tilbud på konserter og liveopptredener, er musikkhandelen nå lett tilgjengelig online og i butikk blant forhandlere.

For de som håndterer musikkvarer spesielt for en etikett, kan strategisk merkevarebygging gjøres i god tid og sammen med forventede utgivelser og opptredener. For tiden jobber Carrasco med nye merch for en kommende sanger Melanie Martinez, som ga ut debutalbumet "Cry Baby" i august. 2015 og er kjent for sin distinkte Lolita-stil. "Hun har en så god visjon for kunsten sin og albumet sitt," sier Carrasco. "Akkurat nå prøver vi virkelig å få det frem i salgsområdet, og prøver å få 'Cry Baby' til å leve med et plagg. Og ikke bare en standard T-skjorte, vi jobber med noen veldig kule, unike tilpassede brikker-kjoler og leggings som er mer moteriktige. "Martinez starter sin internasjonale turné i slutten av april.

Etter hvert som en musikkartist utvikler seg, blir det også hans eller hennes merkevare - og varene som følger med. Bieber, for eksempel, har ikke lilla hettegensere og guttaktig, shaggy hår som han pleide. I stedet bleker han låsene sine (eller gruer seg) og iført buzzy designerklær. Med et forhøyet utseende kommer forhøyede varer og designer Justin Tordella, som bor like utenfor Austin og tidligere jobbet med Bieber i løpet av "Baby" -årene, la også merke til denne endringen. "Tingene hans appellerte til yngre jenter - lyse farger, et stort bilde av ham og navnet hans i en kul skrift. Vi rotet med folie og glitter, sier Tordella. "Etter hvert som han og publikummet hans ble eldre, var det store buzz-ordet" mote-fremover ". I stedet for å vise bildet sitt, la oss gjøre det til noe han ville ha på seg. " I år, for Biebers "Purpose" turné, koblet han seg til Fear of God -designeren Jerry Lorenzo i samarbeid med popstjernens stylist Karla Welch om en tilpasset konsertgarderobe som også informerte utseendet og følelsen av vifteutstyret hans: skjorter, hettegensere og yttertøy med designnikk til Thrasher og Vetements. (Lorenzo, en ivrig vintage rock-T-skjorte-samler, er også kjent for sitt arbeid med Wests "Yeezus" -varer.)

"For at et stort navn som Bieber eller Beyoncé skal begynne å bry seg mer om merch, gjenkjenner bandene det at denne opplevelsen går 360 grader, sier Rike, som også er kreativ leder for 30 Seconds to Mars. "Vi kan sette viften i et komplett økosystem av merkevaren." Husk da frontmann Jared Leto var oppdaget i en tie-dye onesie på Instagram? En Mars-laget versjon er nå tilgjengelig på bandets netthandel.

Popup-butikker er imidlertid et ganske nytt fenomen for artister å huse og tilby sine varer, pluss alt annet som snakker til deres generelle merkevare. "Det er fascinerende fordi det nå har blitt utløpet for kunstnerens motelinje i stedet for merchlinjen," sier Carrasco. "Det har vært en liten deling mellom hva folk vil ha i en popup-butikk og hva de vil ha på showet. Det er et interessant skifte i dynamikk. "I tillegg til West og Drake, åpnet elektronisk artist Jamie xx en" Good Times "butikk i New York City i fjor sommer, tilbyr utelukkende sine egne og etikettens varer, samt kasser fylt med vintage vinyl kurert av DJ -er og produsenter som Mike Simonetti og Tim Sweeney.

I mars arrangerte Future en pop-up med temaet "Purple Reign" i Los Angeles, beleilig plassert i nærheten av Supreme på Fairfax Avenue. I følge Høygaffel, noe av butikkens inventar er det Future ville ha på seg på turneen, inkludert tilpassede varer laget av designer Dbruze, som for tiden jobber med nye varer for Ear Drummer Records (Mike Will Made It, Rae Sremmurd) og Trinidad James. "Alle leter etter kule varer. Alt som trengs er noen få mennesker som legger ut noe, og sauene vil etterligne og følge og så videre, sier Dbruze over e -post. "Men definitivt ikke sint på gode varer som kommer tilbake. Det er på tide å gå. "

Så hvor kan musikkhandelen gå herfra? Chris Cornell, eier av Manhead Merch, har også lagt merke til at teknologiselskaper tapper seg inn på markedet. Sidesteg, en app som ble lansert i 2013, lar konsertgjengere forhåndsbestille varer for å hente på forestillingen eller få den levert hjem til seg-og unngå lange vareboder. "Det tar ut hodepine av å savne en del av showet," sier han. En annen app er YoShirt, som nylig inngikk samarbeid med Fall Out Boy på tilpassede merch under bandets "Wintour is Coming" -turné. "Hver kveld tok bandet et bilde fra scenen med mengden bak seg," sier Cornell. "De har alltid gjort dette i årevis og ville bare sette bildet på Facebook, men vi bestemte oss for å ta bildet, skriv den ut på T-skjorter og en haug med andre produkter som kan sendes hjem til deg innen en uke. Det var helt vellykket. "

Vil du ha mer Fashionista? Registrer deg for vårt daglige nyhetsbrev og få oss direkte i innboksen din.