Det er sjelden, om ikke umulig, å besøke en stilblogg i 2014 uten å bla gjennom innfødt annonsering. Selve uttrykket - som kan byttes ut med "merkevareinnhold" eller "sponset innhold", selv om noen vil hevde at det er en forskjell mellom de tre begrepene - betyr mange ting for mange mennesker.
Det er fordi, selv om mote har vært treg til å tilpasse seg digitalt på så mange måter, var det en av de første gruppene av markedsførere som omfavnet native advertising. Da motebloggere dukket opp på midten av 2000-tallet som de nye påvirkerne, utviklet merkevarer "gave" -programmer for å sette ut sine produkter. En veskelinje, for eksempel, ville sende en topp 10 blogger den nyeste stilen i håp om at hun kan skrive om det, eller legge ut et bilde av det på bloggen hennes med en lenke tilbake til merkevarens e-handelsside. Det var ikke så annerledes enn kjendisplasseringen, når merker gir en stjerne et par jeans eller en skinnjakke i håp om at hun skal ha den på et godt publisert paparazzibilde.
Etter hvert som blogger forvandlet seg fra dagbøker til medieeiendommer, begynte bloggerne å be om mer. Hvis de skulle legge ut om produktet, ville de også få kompensasjon for innlegget- i tillegg til provisjonene de gjorde via tilknyttede lenker. I dag kan native advertising være ganske sofistikert. Et av mine favoritteksempler på opprinnelig reklame er en Juicy Couture-sponset video, der stylist/
Glamourai blogger Kelly Framel intervjuer Carlyne Cerf de Dudzeele. Dette var like etter "I Vogue: The Editor's Eye "hadde kommet ut: Cerf de Dudzeele vokste på hvorfor hun elsket banedrakter, og Framel - en ekte fan av den berømte stylisten - stilte henne de riktige spørsmålene. Visst, det reddet ikke Juicy Couture fra forbrenning, men det var et hyggelig lite Hail Mary -øyeblikk. Nars videoserie med Garance Doré og Mann Repeller er nyere eksempler på likable native advertising. Både Dore og TMR -grunnlegger Leandra Medine er troverdige Nars -kunder, noe som lager de allerede morsomme videoene - se dem her og her - alt det mer overbevisende.Men ettersom flere og flere bloggere finner ut at publikum flykter fra nettadresser for andre plattformer - nemlig Instagram - og merker har begynt å tenke hardere på hva de vil ha fra disse partnerskapene, frustrasjon har boblet opp på begge sider. Bloggere hevder at merker ikke er på forhånd om hva de leter etter når det gjelder konkrete resultater, og merker hevder at bloggere ikke klarer å levere noe håndgripelig. Champagnen kan fremdeles flyte, men festen tar slutt på ulykkelige merker og frustrerte bloggere.
Merker sier vanligvis mer om misnøye, sannsynligvis fordi det er de som ponerer penger. Markedsførere har klaget til meg over at bloggere ofte ikke klarer å fullføre den avtalte listen over "leveranser", som kan inneholde et visst antall blogginnlegg, klikk gjennom til et e-handelsnettsted eller unike besøkende. Andre merker sier at selv når en blogger fullfører kravene, utfører hun ofte bare minimum. (I hovedsak at hun ikke prøvde hardt nok.) Gitt at disse partnerskapene kan koste oppover $ 25 000 for en serie sponsede innlegg, eller mer enn $ 100 000 for en videoserie av høy kvalitet opprettet av en A+ blogger, er det forståelig hvorfor merker forventer en mye. "Jeg har faktisk måttet fortelle en bloggersjef at bloggeren deres trengte å legge mer energi og liv i historien hennes. Det var så kjedelig at jeg måtte skrive det om selv, sier en merkevaresjef til meg. "Jeg vil ikke skrive om noe. Jeg verdsetter stemmen til bloggeren. "
Men bloggerne har ikke alltid skyld her. En stor del av problemet er at det har vært svært få parametere satt rundt hva som gjør en "vellykket" kampanje. Blogger -priser er overalt, og merker har tillatt inkonsekvens å bli status quo. I motsetning til en tradisjonell banner-annonsekampanje-dvs. hvis merkevaren betaler for 250 000 visninger, må du levere 250 000 visninger - bloggerkampanjer handler ofte like mye om tilknytning som om klikk gjennom, hvis ikke enda mer. Et ukult merke tror det vil bli forhøyet hvis det forbinder seg med en kul blogger. Hvis en bloggers publikum er så langt borte fra det merket i utgangspunktet, er sjansen for at kampanjen fungerer liten. Dessuten dikterer merker ofte språk for innfødt annonsering, noe som betyr at bloggere ikke engang kan innlemme sin personlige teft i kampanjen. "Du kan ikke tvinge noen til å like [sett inn et elendig merke her]," sa en Tier 1 -blogger til meg. "Det kan være et absolutt mareritt."
"Det var en slags Wild Wild West," sier Rachel Tipograph, grunnlegger og administrerende direktør i TIPO Entertainment, om hvordan merker og bloggere har volleyet seg tidligere. "Men det endrer seg." Den tidligere globale direktøren for digitale og sosiale medier på Gap - som lanserte i 2011 Styld.by, en digital katalog med Gap produkter stylet av bloggere fra mer enn 250 land - sier at begge sider blir klokere på hva de må gjøre for å inngå et partnerskap vellykket.
Noen bloggere har lagt på seg selv. "Vi velger merker som er tilpasset innholdet vi allerede har," sier Kelly Cook, medstifter av Veske Snob, hvis nesten ti år gamle nettsted nå er et fullverdig merke med en håndveskesamling som er tilgjengelig hos forhandlere, inkludert Elendig Gal, Nordstrom og HSN. "Vi jobber veldig hardt med dem for å komme med ideer som vil inkludere stemmen vår," sier Cook. Nettstedet inngikk nylig et samarbeid med Chico's om en serie: Veske Snob med-grunnlegger Tina Craig inkorporerte stykker fra samlingen til hennes daglige utseende. "Det er slike ting vi gjør som har vært virkelig vellykkede," sier Cook. "Vi godtar aldri en kampanje for langt unna det vi gjør på nettstedet hver dag."
For bloggere synes nøkkelen å være grenser. "Nei-kraften er virkelig viktig," sier Erica Domesek, grunnlegger av D.I.Y.-drevet nettsted P.S. - Jeg lagde dette…, som ble lansert for over fem år siden. Domesek bestemte seg tidlig for å gi avkall på tradisjonelle bannerannonser for å fokusere på native advertising. (Hun foretrekker å kalle det "merkede partnerskap.") "Vi sa bare nei til en femsifret avtale fordi det ikke var fornuftig for oss. Hvis du ikke tror på merkevaren, bør du si nei. ”
Merker, derimot, trenger å vite nøyaktig hva de vil ha fra influenceren før de ber om noe. "Et feilgrep som merkevarer har tatt når det gjelder native -annonsering, er ikke å tildele beregninger for å måle innvirkning før kampanjen lanseres," sier Tipograph. "Det er ofte en ettertanke."
Den første delen av det er å sette mål internt. Hos Austin, Texas-baserte gullsmed Kendra Scott, er håpet ofte å flytte produkt. Teamet jobber tett med affiliate marketing -plattformen Belønningsstil å identifisere toppbloggere som har tilhørighet til merkevaren. For eksempel, hvis selskapet åpner en butikk i en ny by, rådfører teamet seg med RewardStyle for å se hvilke lokale bloggere de bør kontakte. Selv noe så enkelt som å arrangere avtaler om utstillingslokaler under New York Fashion Week har fungert for Scott. "Det fungerer som markedsundersøkelser," sier Lindsay Kaplan, som leder merkevarens tilknyttede markedsføringsprogram. Faktisk har arbeidet med bloggere resultert i utsolgte stykker. Men det handler om å finne de riktige bloggerne. "Noen av brikkene våre kommer ikke til å resonere med Man Repeller, og vi forstår det," sier Kaplan. "Vi tenker på hvem som virkelig ville elske produktet vårt og ville ha det. Jeg bruker mye tid på å tenke: ‘Vil de ha på seg dette, eller skal de gi det til assistenten?’ ”
For det nye Brooklyn-baserte herresneakersmerket Greats, nøkkelen var å lansere med støtte fra tett sammensveiset, svært skeptisk joggesko samfunnet. Medgründer og administrerende direktør Ryan Babenzien visste at det var viktig å overbevise samfunnets ledere-som Ronnie Fieg, eier av New York sneakerbutikk Kith-om at skoene var gode. (Babenzien hentet til og med #menswear style icon Nick Wooster å samarbeide om et par slip-on joggesko.) "Du kan ikke kjøpe deg inn i denne kulturen," sier Babenzien, som pleide å løpe underholdningsmarkedsføring hos Puma og K-Swiss før vi slo opp med en mangeårig venn og skogud Jon Buscemi på vertikalt integrert linje. "De vil ringe deg på alle måter, former eller former." Mindre enn et år er det allerede et sekundært marked for Greats i Hong Kong, der barna betaler høyere enn butikkprisene for skoene. (Greats sender ikke internasjonalt ennå.) "Det kunne ikke ha skjedd hvis vi ikke startet på toppen av [sneakersamleren] -pyramiden," sier Babenzien.
Men det handler ikke bare om å nå de riktige menneskene. Det handler også om å vite nøyaktig hva du vil ha av dem når det gjelder beregninger. New York-oppstartsnisje prøver å standardisere prosessen. Selv om det ble kalt "mini-William Morris for sosiale medias mest innflytelsesrike stjerner" av Hovedstad, medgründer og administrerende direktør Rob Fishman insisterer på at Niche ikke er et byrå-selskapet tar ikke provisjoner på kampanjer. I stedet belaster det merker for å få tilgang til databasen over påvirkere - inkludert tradisjonelle bloggere, så vel som Vine, Instagram og Youtube -stjerner - og bruker også programvareverktøyene til å spre medieplanene sine til potensialnettverket partnere. For eksempel, si at Samsung leter etter en gruppe Instagram -stjerner for å drive et visst antall følgere til sin egen Instagram -side. Samsung kan legge inn planen i Niches system, og Niche vil hjelpe Samsung med å finne de riktige tilhengere som vil kunne gjennomføre kampanjen. Det er et metrisk drevet system som oppfordrer merker til å kaste et bredt nett for påvirkere med konsentrert -dvs. nisje-publikum bruker i stedet hele budsjettet på en eller to store medieeiendommer.
Faktisk oppfordrer Niche markedsførere til å tenke utover de samme gruppebloggerne de har brukt i årevis. "Mote og luksus [merker] var de første som hoppet på den såkalte influencer-vognen," sier Fishman. "Men de sitter fast på sine første måter. Mange ser fortsatt på en fem år gammel liste over motebloggere. Det er mye rom for luksus- og motemerker å innovere på dette stedet. ” Lagt til en markedsfører, "Merker har feil her. Vi betalte bloggere gebyrene sine, ga dem ordene de skulle skrive, og utfordret ikke prisingen eller produktet. Bloggere bør behandles som utgivere og oppføre seg som utgivere hvis de vil klare det. Merker må inspirere bloggeren og omvendt. "