Ralph Lauren liker et lysshow. For fire år siden ropte den amerikanske megabanen av flere blokker langs Madison Avenue for å iscenesette det som ble annonsert som en"4D" visuelt opptog -men det som viste seg å være en video av modeller og gjengivelser av Ralph Lauren-produkter projisert på en bygning, manipulert på en slik måte at de fikk til å se tredimensjonale ut. (Det var godt gjort, men overhypet. Den fjerde dimensjonen, sa senior visepresident David Lauren den gangen, var duft.)
Mandag kveld brakte Ralph Lauren en høyt profilert publikum til Central Park for enda en "4D" digital opplevelse for å markedsføre sin Ralph Lauren Polo for Women-kolleksjon, som nettopp åpnet sin første flaggskipbutikk. Denne gangen ble en video projisert på en fontene med vann (vann er den "fjerde dimensjonen"). Hvis du noen gang har sett vannet "Fantasia" på Disneyland eller Singapore "Wonder Full" lysshow i marinaen, har du en ide om hvordan det så ut.
Videoen viste modeller som gikk i rullebanestil i Polos vårkolleksjon, som ikke var veldig interessant, men bakteppet de gikk mot -et fyrtårn, Manhattan Bridge, Chelsea High Line - var. Problemet var at modellene og klærne var vanskelige å finne ut: Fordi videoen ble projisert på en fontene og det var en liten bris, ble bildene uskarpe. Du kan finne ut en neonbukse eller et diagonalt stripet skjørt, men du kan ikke se hva stoffet var laget av eller hvem som hadde det. Det var ikke akkurat effektivt for å vise frem en samling.
Som stiller spørsmålet: Hva var poenget? Man kan argumentere med at Ralph Lauren sikte på en flott "merke" -opplevelse - men ingen jeg snakket med hørtes veldig imponert ut av showet eller hva de kunne se av klærne. Det var også feil publikum. Polo, som en lavpris, massemarkedslinje, appellerer ikke til en mote og kjendismengde slik Laurens rullebanekolleksjoner gjør; de vil ikke skynde seg ut for å offentliggjøre hendelsen, og selv om de gjorde det, er jeg ikke sikker på at de ville snakke med riktig publikum. Bedre, tror jeg, å skape en digital opplevelse der Polo kan nå sine kunder direkte: online og på mobil.