Hvordan administrerer merkevarenes interne team overgangssesonger uten kreative direktører?

NårVogue RullebaneLuke Leitch besøkte Ballysitt utstillingsrom i februar for å gå gjennom merkevarens høst 2018-kolleksjon, ble han møtt av noen som han kaller et "super-sjarmerende" medlem av selskapets "kreative kollektiv"-et hierarki som består av av tre separate designhoder for forskjellige produktkategorier - som ikke var "autorisert til å uttale seg på plate". Entusiasmen denne designeren viste var ikke tapt på Leitch, men han noterte seg hans anmeldelse at bransjen ikke synes å dele den samme følelsen av engasjement for Bally -fortellingen - "neppe en av motens mest overbevisende historier", skrev han.

Ballys historie er ikke ulik andre luksusmerker, hvis interne designteam-de fleste er stort sett ukjente for den større offentligheten - har fått i oppgave å bære merkevaren videre uten den klare visjonen om en eneste reklame regissør. Slik er tilfellet for begge Nina Ricci og Lanvin, i det minste midlertidig, hvis studiolag vil designe samlinger i mellomtiden etter utgangene til

Guillaume Henry og Olivier Lapidus, henholdsvis. Disse overgangstidene, som vanligvis er blant de mest kommersielt levedyktige, kan forårsake problemer hvis de ikke håndteres effektivt. Imidlertid har hus sikkert lyktes i å utvikle sterke merkevarefortellinger til tross for de kreative avbruddene som oppstår når et kunstnerisk ledelse går bort.

"Jeg tror at hvis det kreative teamet har en sterk historie å fortelle - ikke bare [gjennom] samlingsnotater, men [ved å forme] fortellingen for merkevaren som vil bli kommunisert gjennom hele hele sesongen - det er greit å ikke ha en hoveddesigner, sier Vanessa Von Bismarck, grunnlegger og partner av BPCM, et merke-, PR- og kommunikasjonsbyrå med kontorer i New York, Los Angeles og London. "En designer er ingenting uten sitt kreative team, så til slutt er alle medlemmene i de kreative teamene designere i seg selv."

Likevel kan merker som befinner seg mellom kreative regissører av og til velge å hoppe over kalenderen for moteuken helt mens de sorterer strategien internt. Courrèges og Muglerfor eksempel var begge spesielt fraværende fra showklærne høsten 2018 midt i sine respektive overgangssesonger. En representant for Courrèges bekreftet at huset "ikke ønsket å kommunisere" sin studiodesignede høst 2018-kolleksjon til pressen denne sesongen. (Ny kunstnerisk leder Yolanda Zobel begynte ikke på huset før i februar. 26.) Mens Muglers nye Creative Director Casey Cadwallader startet januar. 8, nesten to måneder før høsten 2018 -sesongen, bemerket en talsperson at "det var viktig for huset og for Casey å ta på tide å bli kjent med studio- og atelierlagene og ikke å haste oss ut i en første samling "for å definere Muglers neste ordentlig æra.

For merkene som gjøre fortsett med studioledede sesongpresentasjoner, men mangelen på en enkelt kreativ regissør og personens underliggende visjon kan noen ganger presentere et annet sett med utfordringer. "Vi anmeldere pleier å se på disse samlingene med et annet øye fordi det selvfølgelig alltid er et team bak samlingen, men å ha en kreativ regissør er som å ha en talsperson for hele teamet, sier Angelo Flaccavento, en redaktør som bidrar. på Business of Fashion. "Det er denne antagelsen om at det er en tryggere jobb, som om teamet jobber med kodene - ikke går på autopilot, men prøver å være litt mer ortodoks i forhold til husets koder." Og mens disse "trygge" kolleksjonene kan fremdeles skyve produktet inn i butikkene, oftere enn ikke, får ikke disse bak-scenene designerne plattformen til å presentere seg for moteverdenen kl. stor. Stemmene deres og til og med navnene er fortsatt konfidensielle, i likhet med Bally -eksemplet som ble diskutert ovenfor.

Von Bismarck husker lignende opplevelser, der hun gikk redaktører gjennom en samling som var designet internt og måtte svare hvem som snakket på vegne av serien. "Merket vil si," Vel, det er egentlig ingen ", og jeg sier:" Gutter, det fungerer ikke! " Noen har designet denne samlingen, så hvem som helst Det vil si at jeg ikke trenger å gjøre et stort profilstykke om dem hvis du ikke vil, men jeg vil at de skal kunne snakke om den kreative prosessen, sier hun. sier. Disse avgjørelsene blir imidlertid til syvende og sist fattet av ledelsen-og hvordan ledelsen nærmer seg et internt teamet har også en effekt på om en designer vil stige til anledningen eller fortsette å forbli anonym.

Karen Harvey, administrerende direktør i Karen Harvey Consulting Group som har jobbet med slike prestisjemerker som Burberry, Céline og Proenza Schouler, erkjenner vanskeligheten når et overgangsteam egentlig er nettopp det. "Det er veldig vanskelig når et lag ikke er bemyndiget - når selv den mest senior personen på et overgangsteam ikke er bemyndiget - fordi personen ikke kan presse så langt som han eller hun ville presse. Selv om det var et større syn, er de ofte ikke i stand til å sette det i gang, sier hun. "Det er som å holde merkevaren i gang, men i et holdemønster. Og hvis vi ser tilbake på tidligere når dette har vært tilfelle med andre merker, har det normalt ikke fungert veldig bra. "

relaterte artikler

I sterk kontrast til dette punktet er Guccis lukrative overgangsprosess fra Frida Gianninier funksjonstid for den Alessandro Michele's, ikke minst takk til den raske rekkefølgen planen benyttet av Konsernsjef Marco Bizzarri. "Det som er avgjørende i dag er forholdet [mellom] administrerende direktør og designteamet fordi det er der teamet kan få en leder, internt eller eksternt, mens merket finner en virkelig retning kreativt, "forklarer Flaccavento. Faktisk kastet Bizzarri bort tid på å sette en ny kurs for Guccis fremtid ved å betro en da ukjent skikkelse i Michele å skrive det neste kreative kapitlet. Dior også betrodd spesielt to medlemmer av designteamet, Lucie Meier og Serge Ruffieux, å bære vekten før den eventuelle ankomst av Maria Grazia Chiuriog dermed gi dem en plattform som gjør dem i stand til å bygge sitt omdømme offentlig. (Begge designerne går nå oppover Jil Sander og Carvenhenholdsvis.)

Når merker tar for lang tid å finne den neste kreative lederen, spesielt når ingen fra designteamet får en større profil, kan de risikere å gå inn i en periode med irrelevans. Går flere sesonger med et anonymt internt team, som Roberto Cavalli og Escada har gjort tidligere, kan låne til en luft av usikkerhet. Men ifølge Von Bismarck har feilen mer å gjøre med mangel på historiefortelling den sesongen enn mangelen på en kreativ regissør. "[Merker] må ha mer tillit," sier hun. "Jeg tror det er merkets skyld, for når de ikke har en kreativ regissør, tror de at de er litt i limbo, så de forblir super-stille, og det er akkurat feil ting å gjøre."

Årsakene til disse forsinkelsene i søket er forskjellige for hvert merke, men Harvey antyder at ventetiden ofte har mer å gjøre med juridiske kontrakter og papirer enn en utilstrekkelig talentmasse. "Alle disse kontraktene har oppsigelsestider på begge sider, så selskapet har muligheten til å varsle den kreative direktøren [og vice versa] at de kanskje vil gå i en annen retning, og det kan være alt fra seks måneder til så korte som tre måneder, "sa hun sier. "Noen ganger tar søkene veldig lang tid, men det er også oppsigelsestiden som den innkommende kreative regissøren ville ha." Harvey fortsetter med å legge til at designere da vil ha det hun kaller en "hageuke" -periode, der de ikke kan jobbe i en periode konkurrent. "Med mindre du allerede er ledig og tilgjengelig, ser det ut til å ta en evighet," sier hun.

I dette tilfellet er imidlertid noen merker fornøyd med å bruke sitt interne designteam i flere sesonger. Både Tod's og den nevnte Bally har gått flere sesonger uten kreativ regissør, og Flaccavento forklarer hvorfor: En kreativ direktør som vender publikum er nødvendig for "en sterk moteerklæring" for forbrukere, redaktører og kjøpere like. "En ting med merker som Tod's og Bally er at de alltid har blitt oppfattet som merker som ikke er designer," sier han. "Det de gjør er å oppdatere klassisk italiensk lær, så det er ikke viktig å være så moteriktig. Det handler mer om livsstilen og ikke om designeren. " Emilio Pucci, til tross for sin mote-fremover historie, har det fortsatt ikke funnet noen til å lede merkevaren kreativt. "De har det ganske bra, men det er ingen stemme i merket," sier Flaccavento. "Det er som om det ikke snakker fordi det er ingen som snakker."

Som sjef for London College of Fashion og pro-rektor ved University of the Arts London, professor Frances Corner stiller spørsmål ved om bransjens fiksering på den eneste kreative regissøren, som et konsept, bør være standarden for hvert hus Følg. "Problemet for meg er at reklamer blir utsatt for økt press for å snu et merke umiddelbart," sier hun. "Hvis du gjør en feil, går det veldig galt, og du er ute. Kreativitet, men den er definert, trenger tid på å bli funnet ut. "Dr. Corner sammenligner mote med å være en lagidrett: Merker trenger kreative innspill fra alle nivåer av merket, sammen med direktøren på ror. "Du lurer på om den nåværende modellen er i flytende tilstand," fortsetter hun. "Kreativitet er viktig, men kan alt løses med en kreativ visjon? Eller i stedet ved at mange av disse stemmene kommer sammen? "

Faktisk elsker mote virtuosen til en livlig designer. Men Von Bismarck hevder at hus med et rikt arkiv og visuell historie ikke nødvendigvis trenger å lete etter et stort N-navn. "Disse merkene har virkelig en mulighet til å fortelle en fantastisk historie, sier hun. "De trenger virkelig ikke den oppegående kreative regissøren som gjør dem varme for sesongen; de risikerer merkevaren hver gang de gjør det. "

Hjemmesidebilde: Et blikk fra Lanvins høst 2018 -kolleksjon. Oliver Lapidus forlot merket i mars, etter bare to sesonger med huset. Foto: Imaxtree

Registrer deg for vårt daglige nyhetsbrev og få de siste bransjenyhetene i innboksen hver dag.