Neste kategori mote blir forstyrret? Medisinsk antrekk

Hvis du vil bryte isen med en sykepleier, kan du begynne å snakke med dem om skoene deres.

Dette kan høres ut som tvilsomme råd til du tenker på at mange helsepersonell går på samme måte som en maraton i uken, og må gjøre det i fottøy som er væskeavvisende, sklisikker og opp til uniform standarder. (Dette, som du kanskje forestiller deg, utelukker mange alternativer.)

En stil spesielt har en tendens til å mudre opp minner fra de i feltet: det første paret med reguleringshvite sko de kjøpte til sykepleierskolen. "Det er vanligvis som," Herregud, jeg måtte ha på meg denne pappasneakersen som var det styggeste jeg noen gang har hatt. " Eller, "jeg kjøpte disse hvite treskoene, og så snart jeg var ferdig med sykepleieskolen, forlot de aldri skapet mitt igjen, '' husker Joe Ammon, grunnlegger av Fedd, et nytt skomerk direkte til forbruker rettet spesielt mot medisinske arbeidere.

Når han og teamet hans gjennomførte sine første kundeintervjuer, åpnet de alltid med dette spørsmålet - og de hadde det i tankene mens de designet

merkets første sko, en $ 129 slip-on joggesko. Bortsett fra at den er lett å rengjøre, kommer skoen i fire nyanser (hvit, svart, grå og rosa) og har minimal merkevare for ikke å gå ut av noen ensartede koder.

Clove (som betyr "med kjærlighet" i medisinsk stenografi) ble lansert først i slutten av november, men den slutter seg til en voksende bølge av merker som prøver å forstyrre hva helsepersonell bruker på jobben.

Scrubs, som ammingssko, har historisk sett ikke vært kjent for sin glamour: De er funksjonelle og solide, men også ofte formløse og standardproblemer. I dag behandler imidlertid selskaper dem som legitime moteprodukter, med matchende markedsføringskampanjer.

Relaterte historier:
Møt Instagram -kontoen som ringer kjendispastorer for sine dyre joggesko
Trenger vi virkelig flere bærekraftige motemerker?
Hvordan dagens nyeste undertøymerker endrer spillet

Fig, som ble lansert i 2013, har de siste årene pussede annonser i New York City undergrunnsbaner og plakater i Los Angeles med attraktive modeller i formpassende skrubber ved siden av taglinjer som "Vi vil være på deg."Det har åpnet popup-butikker-først i LA (nedover gaten, bemerket pressemeldingen, fra andre livlige oppstart Glossier, Away og Outdoor Voices) og deretter i New York. Det genererte anslagsvis 100 millioner dollar i salg i 2018 og sikret $ 75 millioner i finansiering for å øke veksten.

Jaanuu slo ut på markedet like etter fiken "med ideen om å bli det mest forstyrrende og mest moderne medisinske antrekket merke i verden, sier medstifter Shaan Sethi, som startet selskapet med sin barnelege søster, Dr. Neela Sethi Ung. Merket la til gullglidelåser og peplum flounces til topper og designet underdeler skåret som joggere og yogabukser, og utviklet en signaturestetikk som fans og Instagram følgere har strømmet til.

Selv om selskapet ikke gir ut inntektsinformasjon, er det det sa i 2018 at Jaanuu så flere inntektsdager på $ 500 000 det året og forventet at salget skulle dobles i 2019. Det har også skaffet mer enn $ 25 millioner i finansiering fra investorer, inkludert Nordstrom -familien og Cult Capital (tidligere JMK Consumer Growth Partners), et aksjefirma med vekst hvis portefølje inkluderer solkremforstyrrende Supergoop og rent kosmetikkmerke Lawless.

Som disse interessentene indikerer, ser mote- og e-handelsledere potensialet i medisinsk klær-et marked som er angivelig verdt 60 milliarder dollar globalt og 10 milliarder dollar i USA

I en tid med utbredt usikkerhet og omveltning i detaljhandelen, blir helseindustrien sett på som en langt sikrere innsats enn de fleste kategorier. Registrerte sykepleiere, hjemmehjelpere og medisinske og sykepleierassistenter er alle blant yrkene som vokser raskest i USA Ifølge anslag fra Bureau of Labor Statistics vil det være mer enn 3,4 millioner RN i 2028, opp fra omtrent 3 millioner i 2018.

Mens noen sykehus og medisinske institusjoner gir scrubs til ansatte, sier eksperter flertallet av medisinske fagpersoner kjøper sine egne, og åpner døren for merker å snakke med forbrukere direkte. Et sted de gjør det er på sosiale medier, der leger og sykepleiere blir stadig mer aktive, og dokumenterer #medlife på Instagram, Twitter, TikTok og andre plattformer. Dagens merker har muligheten til å nå millioner av potensielle kunder gjennom både sponsede og organiske innlegg. (Fig, for eksempel, har 200 ambassadører som den kompenserer utelukkende med gratis skrubber, ifølge Raffineri29og hashtaggen #wearfigs har blitt brukt nesten 40 000 ganger.)

Selskaper utnytter også denne viraliteten til å nå institusjonelle kunder: I juni kunngjorde Jaanuu at den hadde signert en avtale om å bli den eksklusive uniformsleverandøren for BronxCare, et av landets største non-profit sykehussystemer, med mer enn 4000 ansatte. Fokuset er fremdeles på å få kontakt med individuelle forbrukere på nettet, sier Sethi, men Jaanuu forventer at denne spenningen på bakkenivå til slutt vil finne veien til administratorer. "Det vil tillate folk som sjefssykepleier i BronxCare å strekke seg ut og si," Hei, det er så stor etterspørsel på ansattnivå fordi de ser deg på sosiale medier og ser deg rundt by. Vi vil nå utstyre hele nettverket, sier han.

Til tross for den økende buzz rundt merker som Jaanuu og Figs, konkurrerer de fremdeles mot en rekke etablerte selskaper - hvorav mange dobler på samme måte design og sosiale medier innsats. De bestrider også, ikke overraskende, ideen om at industrien ikke gjorde noe innovativt før DTC -oppstart kom.

Jason Paulsgrove, direktør for Uniform Retailers Association, sier at den medisinske uniformsindustrien har vært motebevisst i årevis. "Det har kanskje ikke blitt markedsført på en måte som andre klær tradisjonelt ble markedsført, men... selskapene som har produsert i årevis, har alltid vært med dagens mote. De har alltid vært på forkant. "

Et av disse selskapene, Barco, har eksistert siden 1929 og lisensierer merkevarene Skechers og "Grey's Anatomy" i tillegg til å produsere skrubber under sin egen merking. En av tre helsepersonell i USA har kjøpt Barco-laget skrubber, heter det, og selskapet har doblet seg i størrelse de siste ni årene uten ekstern finansiering.

"Vi har alltid vært i forkant med å levere fantastiske produkter som dekker behovene [til helsepersonell]," sier David Murphy, Barcos president og administrerende direktør. "Jeg tror noen av de aller første, de har gjort er at de har fanget historiefortellingen fra et digitalt perspektiv, og de har gjort en veldig god jobb med det."

Historien disse nyere merkene har solgt - om innovasjon og om å tjene de som tjener andre - er også Barcos historie, ifølge Murphy. Merket "Grey's Anatomy", en serie i virkeligheten inspirert av et fiktivt TV-program, var virkelig en nyhet da den ble lansert i 2006. Det har siden blitt den mest solgte serien med førsteklasses medisinske skrubber i landet, sier selskapet. (Barco forlenget nylig sin avtale med ABC for å fortsette å lisensiere navnet på det medisinske dramaet - nå i sin 16. sesong - til 2027.) 

I likhet med de fleste i bransjen er imidlertid Barcos virksomhet engrosbasert, og du vil ikke gjenkjenne merkenavnet fra kule podcast-annonser eller t-baneplakater. Fiken og Jaanuu har vært så vellykkede delvis fordi de ved å snakke med helsepersonell direkte har skapt merker som forbrukere identifiserer seg med og ønsker å være en del av. Det er en vanskeligere oppgave når interaksjonene dine formidles av en tredjepartsforhandler.

Markedsføring har imidlertid også landet fikener i varmt vann for sent. I februar i fjor var Strategic Partners Inc. - en tungvekt i industrien som kontrollerer anslagsvis 40% av det amerikanske krattmarkedet - saksøkte Figs for angivelig å ha kommet med "falske og villedende påstander" om produkternes antimikrobielle egenskaper. (Figs svarte ikke på Fashionistas intervjuforespørsler.) Saken mellom SPI og Figs pågår fortsatt, men den illustrerer nåværende spenning mellom bransjens forankrede aktører og de opprørske merkene som kommer i flukt med markedsføringsdollar å bruke.

En lignende situasjon vil neppe utvikle seg i fottøy, et marked som for tiden domineres på den ene siden av tetteprodusenter som Dansko og Crocs og på den andre av atletiske merker som (med noen nylige unntak) ikke spesifikt serverer sine behov.

"Du ser mange helsepersonell som fortsatt bruker en sportssko, vanligvis av komfort og vane, for det er det de er vant til," sier Paulsgrove. "Men du finner ikke ofte en atletisk sko som faktisk er egnet for bruk i helsebransjen."

I desember gjorde Nike sitt første angrep på markedet med Air Zoom Pulse, en sneaker på $ 120 "designet for å dekke behovene til sykepleiere og leger som bruker lange dager på føttene." Stilen raskt utsolgt, men merket sier at det ikke har noen nyheter om hvorvidt det vil produsere mer i framtid.

Når det gjelder Clove, sier Ammon at selskapet er mest fokusert på å lytte til kundene - inkludert kona, som jobber som sykepleier. I hennes tilfelle ble scrubs gitt til henne på jobben, så de få elementene hun og hennes kolleger kunne uttrykke seg med var vannflasker og sko.

Målet med Clove, sier Jordyn Amoroso, selskapets merkevareoffiser, er å gi medisinsk profesjonelle noe som "får dem til å våkne og sette noe på føttene som de er stolt over å ha på seg. "

Vil du ha mer Fashionista? Registrer deg for vårt daglige nyhetsbrev og få oss direkte i innboksen din.