Loft kunngjør at det vil slippe utvidet størrelse

Tilbake i februar 2018, Loft -en gang den billigere søsteren til Ann Taylor som til slutt vokste til sitt eget merke- kunngjorde at den ville lansere pluss størrelser, til mye fanfare. Etter å ha testet det gjennom en partnerskap med abonnementstjenesten Gwynnie Bee i slutten av 2017 ertet Loft den nye kategorien med dressing skuespiller Chrissy Metz for et "Late Night With Seth Meyers" opptreden. Høsten 2018 var merkevaren påstått at den ville gjøre de utvidede størrelsene tilgjengelige i butikkene, en stor gevinst for pluss-størrelse kunder som pleide å måtte handle eksklusivt på nettet. Den sponset en bod på The Curvy Con neste år.

Nå, bare tre år senere, er det klart for en stille stopp.

Søndag 14. mars kl. kundene hadde tatt til Lofts Instagram -kommentarer å stille et enkelt spørsmål: Hvor er plussstørrelsene? Noen bemerket at alternativene hadde blitt stadig mindre for størrelser over 18 år, spesielt i den siste vårfallet, til tross for at det ikke var blitt kunngjort noe om plusslinjen. Merkets Instagram -håndtak svarte på en håndfull kommentatorer og bemerket: "På grunn av fortsatte forretningsutfordringer fra det siste året har vi hatt å ta noen svært vanskelige beslutninger, noe som har påvirket størrelsen vår fremover. "I høstsesongen, @loft la til, ville størrelsene stoppe ved en 18/XXL. (Fashionista har kontaktet Loft for kommentar.)

Å si at det var skuffende for kundene ville være en underdrivelse.

"Jeg har presset på for flere og bedre alternativer i pluss størrelse i årevis, så det er nedslående å se store merker forlate pluss helt. Loft er spesielt frustrerende fordi de ikke ga pluss en reell sjanse, sier Sarah Chiwaya, bloggeren som startet #PlusSizePlease -bevegelsen tilbake i 2014. "Pluss var fortsatt et relativt nytt tilbud for merkevaren, og det var bare en håndfull steder som bar den i butikken, så de hadde rikelig med uutnyttet potensial til å utvikle sin plus-size-kunde utgangspunkt."

Det er ingen tvil om at forhandlere har blitt hardt rammet i løpet av det siste året, selv og noen ganger spesielt pluss-størrelser. i november, fortalte Dia & Co -sjef Nadia Boujarwah Market Watch at klesforbruket hadde "sunket til de laveste nivåene vi har sett på 30 år med registrert historie."

"Fordi dette markedet var mindre til å begynne med på tilbudssiden, har den samme makrodynamikken hatt en uforholdsmessig stor innvirkning på forhandlerne av murstein," la hun til. "Vi anslår at akkurat siden COVID ankom, har 30% av butikkene som henvender seg til kvinner i pluss størrelse stengt permanent."

Og innen utgangen av 2020, Lofts morselskap Ascena begjærte kapittel 11 og ble tvunget til å selge eiendelene sine, inkludert Loft, Ann Taylor, Lou & Gray og Lane Bryant, til Premium Apparel, tilknyttet private equity -firmaet Sycamore Partners. Firmaet viser seg allerede litt kontroversielt med hensyn til salget: I februar stor kjøpesenteroperatør Simon Property Group la inn innsigelser mot overtakelsen, med henvisning til bekymringer for at Sycamore planla å stenge flere butikker - inkludert lønnsomme - enn det opprinnelig ble avtalt. (Tidligere har Sycamore Group kjøpt og konkurs Nine West, stengte og solgte Coldwater Creek og støttet en avtale om å kjøpe Victoria's Secret.)

Så det er ikke akkurat en strekk for Loft å finne ut om Covid-19-men disse tallene forteller ikke hele historien, ifølge mange i pluss-størrelsen.

Chiwaya påpeker at en årelang karantene i svette, som det var tilfellet for deres kolleger i rett størrelse, har endret kundenes vaner i pluss størrelse. "Da jeg hørte nyheten om at de lukket pluss, spekulerte jeg (og leserne mine bekreftet raskt) at mange plusshandlere bare handler Loft for kontorklær. Så selvfølgelig det kommer en nedgang i salget når stort sett alle som jobber på kontoret har jobbet hjemme i et år, sier hun. "Å ta beslutningen om å hogge pluss uten å gi det en rettferdig post-pandemisk sjanse, sier mye om prioriteringene deres."

Over kl The Curvy Fashionista, forfatter Mayra Mejia argumenterte for fem måter merkevaren gikk galt i sine pluss-størrelse tilbud, fra en svak markedsføringsinnsats til et begrenset utvalg av stykker. Mejia påpekte også med rette at Loft forlater markedet etter hvert som flere og flere merker prøver å bryte inn. Siterer a Vogue Forretningsrapport, bemerket hun hvordan plussmarkedet i USA forventes å vokse med nesten det dobbelte av det totale klesmarkedet.

"Hvis disse tallene snakker og du kobler det til 67% av kvinnene i USA som er i størrelse, hva egentlig skjedde her? Markedsføring? Sortiment? Passe? Adgang? Alle de ovennevnte? Ja, til sistnevnte, sier Marie Denee, grunnleggeren av The Curvy Fashionista. "Plus size -mote fungerer ikke lenger med en" Hvis du klarer det, vil de komme "en type tilnærming som ville ha fungert for fem til syv år siden. Nå? Plus size -shopperen er kunnskapsrik, kresen og snakker med pengene sine og sosiale medier. "

Det er ingen tvil om at det kan være dyrt og komplekst å komme inn i pluss-størrelsesmarkedet. Behovet for nye mønstre og passformsmodeller, pluss et økt stoffutbytte, kan øke utgiftene med så mye som 20%, en kostnad som ikke kan overføres til kunden uten å fremmedgjøre dem. Men, som merker som Tanya Taylor har vist, utvidelse av størrelsen kan føre til en mye større salgsøkning - når det gjøres riktig. Og Loft hadde allerede betalt den opprinnelige kostnaden for å starte sin plussvirksomhet.

Noen, som Nicolette Mason, påpekte på sosiale medier at merket kunne ha gjort kutt på mange andre måter for å bevare plusslinjen, fra å lage færre SKU -er hver sesong til å redusere volumet.

Dessuten ble rette størrelser like påvirket av joggebuksebommen som plussstørrelser-og i motsetning til rette størrelser, vokser pluss-størrelsesmarkedet fra år til år. Likevel er det ingen omtale av endringer i tilbudet i rett størrelse. Det er blitt en gammel hatt, men nok en gang er plussstørrelsesmarkedet skylden for fallende salg.

"Jeg ville være villig til å satse på at pluss størrelser ikke var de eneste størrelsene som solgte mindre under en pandemi," sier Chiwaya. "Jeg er sikker på at det var andre størrelser, spesielt på den mindre enden (som statistisk sett veldig få mennesker faktisk bruker) som ikke solgte bra det siste året, men pluss var den første som fikk øksen."

Tilbakeblikket fra helgens innlegg har fortsatt å rulle ut over sosiale medier, med kommentatorer fortsetter å oversvømme Lofts Instagram -innlegg krever at den vurderer på nytt. Til syvende og sist, uansett om Loft ombestemmer seg om sin pluss-størrelse linje, vil beslutningen om å snike kunngjøringen til kommentarene til et innlegg på sosiale medier - på en helg, ikke mindre - har etterlatt en sur smak i munnen på kundene, som føler seg respektert av både beslutningen og den hemmelighetsfulle måten den kunngjorde endringen på.

"Med Loft var det og er fortsatt så mye potensial til å sprette tilbake og tjene forbrukeren bedre, men det har de å være villig til å lytte, motta og implementere endringer for å påvirke bunnlinjen positivt, sier Denee. "Men denne nyheten, måten vi fant ut, og begrunnelsen deres etterlater lite å ønske."

Vil du ha de siste motebransjens nyheter først? Registrer deg for vårt daglige nyhetsbrev.