Hvordan klærpåvirkningene til bryllupet betaler seg for brude merker

Mens mote- og skjønnhetsmerker har strømmet til påvirkere for å si infiltrere sommeren din i Hamptons (eller oppmuntre Coachella FOMO) en stund, brudeindustri har mer nylig hoppet på vognen. Luksus kjole beslutningstakere, bryllupsregisteret hjemmevarer merker og en rekke andre brude-målrettede selskaper har realisert markedsføringspotensialet til Instagram -stjerner, bloggere og tidligere MTV -realityshows medlemmer. Å jobbe med påvirkere bidrar til å skape denne følelsen av ambisiøs virkelighet, som er spesielt passende for en følelsesmessig hendelse som et bryllup. Fordi selv med bevisst poserte og perfekt filtrerte Instagram -bilder, føler disse kvinnene seg mer autentiske og relatable enn en kjendis (eller en modell i en annonsekampanje).

I 2016 lanserte Pronovias sin første globale It Brides -kampanje, med Rumi Neely, Danielle Bernstein av We Wore What, Jennifer Grace av The Native Fox og Whitney Port of MTVs "The City" og "The Hills" (ovenfor, #neverforget) for USA, hvor det Barcelona-baserte merket har et flaggskip i New York og selges til omtrent 500 forhandlere.

"[It Brides] ble båret av et ønske om å holde Pronovias nyskapende og oppdatert," sier Samantha Hansen, spesialist på sosiale medier. "I dag ser bruder ut til å bli inspirert på sosiale medier, og de følger påvirkere, og så ønsket vi å være der de er." For USA i år inngikk Pronovias et samarbeid med tidligere redaktør og TV -vert Louise Roe og Blair Eadie av Atlanterhav-Stillehavet. (International It Brides inkluderer Thássia Naves for Portugal, Veronica Ferraro for Italia og Caroline Bassec for Frankrike.)

Men influencer marketing for bridal innebærer en betydelig innledende utfordring for merker: et bryllup er (forhåpentligvis) en hendelse en gang i livet. I tillegg varer all planlegging som skal dokumenteres på sosiale medier i gjennomsnitt et år, og deretter er det tilbake til regelmessig planlagt programmering.

"Det er veldig viktig at et merke fanger en påvirker Ikke sant når de blir forlovet, sier Mae Karwowski, administrerende direktør og grunnlegger av influencer marketing agency Åpenbart. Når det gjelder mer kjente påvirkere, kan en kunnskapsrik agent nå ut til merkevaren, slik det var tilfellet for Bernstein og Pronovias, eller markedsførere, som allerede flittig følger influencers med justering av estetikk, vil hoppe på muligheten foran konkurrenter gjøre.

Eller, i tilfelle av Christian Siriano, som er en påvirker i seg selv, kommer partnerskapene mer organisk sammen. Brudene han har tappet på er faktisk vennene hans, som Nicolette Mason, som hadde på seg en spesialdesignet rød kjole til hennes bryllup i 2015 (ovenfor), eller venn av en venn (eller søster til stylisten hans, Danielle Nachmani, heller), Something Navy Arielle Noa Charnas. "Det er munn til munn, som jeg tror all brude er," sier Siriano. "Det er venner av venner. Det er mødre og døtre. Det er som et merkelig nettverk av mennesker. "

Men det er et begrenset antall Danielle Bernsteins og Nicolette Masons å sikre ved forlovelse, så det er der de mindre mikro-influencer -som i, si, 50 000 følgere sammenlignet med 1 million pluss-kommer inn. "Det er veldig moro og det føles veldig organisk," sier Nydelig brud grunnlegger Lanie List, som også teller modell/blogger Anna Speckhart og The Fashion Poet's Annie Vasquez som venner og nylige samarbeidspartnere. Men hvis mikro-influencerne ikke er BFFS eller innebygde kunder, hvordan kommer merkevarer i kontakt?

Karwowskis byrå bruker åpenbart en proprietær plattform som søker gjennom sosiale medier for å finne passende mikro-påvirkere for merkevarekampanjer. Algoritmen filtrerer først for nylig engasjerte potensielle kunder via hashtags (#engaged), ringemojien eller @ nevner i kommentarseksjoner. Deretter utfører teamet hennes et personlig kurasjonsnivå for å gå ned til høyt engasjement (liker og kommentarer for over 1 prosent av bildene sine), estetikk på merke, influensens og tilhengerens beliggenhet og et overveiende kvinnelig publikum sammenbrudd.

Karwowski ser mikro-influenceren mer effektiv for brude merker på grunn av kvalitet fremfor kvantitet. Antall følgere av mikro-influencer kan være lavere, men engasjementet er mye høyere. "[Et merke] utsetter sannsynligvis innholdet for flere øyeepler enn om de jobbet med bare en [stor] påvirker," sier Donna Kim, bruderedaktør og sosial mediekonsulent. "Mikropåvirkere er mer sannsynlig å samarbeide og ønsker å inngå lengre partnerskap." Pluss, å gå mikro gir bare økonomisk mening for merkevaren.

"Et merke kan gi [influenceren] et virkelig flott sett med gryter og panner eller en virkelig fantastisk kjole eller blomster til festen deres eller til og med et sted for mottakelsen," sier Karwowski. "Så vi jobber med den mindre påvirkeren der vi gir dem mindre når det gjelder insentiv, enn du ville noen som har en agent, men [kompensasjonen] er fortsatt veldig verdifull for dem. Og det ser veldig autentisk ut også. Når du ser på noen med 20 000, 40 000 følgere, tenker du: 'Åh, se på hva hun gjør med blomsteroppsettet sitt.' "

Noe som fører til den andre utfordringen med influencer marketing i brude: å analysere ROI. "Det er veldig på toppen av trakten," sier Karwowski, om kampanjemål. "Vi leter etter merkevarebevissthet her. Vi vil at folk skal følge kontoen vår eller like vedkommendes bilde. "Målet er å plante frøet i et potensial kundens hode (eller tjene en plass i hennes Instagram -feed), selv om et bryllup ikke skjer i forutsigbar grad framtid. "De engasjerer seg i merkevarens innhold og [merkevaren] kommer til å tenke på når [tilhengeren] skal å gifte seg - eller en av vennene deres skal gifte seg - og de gir råd om hva de kan som." 

Hansen understreker at kampanjen Pronovias It Brides ble opprettet "rent" for å oppfylle sosiale medier og PR -mål. "Da er det tydeligvis vanskeligere å måle, men de vil til slutt komme inn på avkastning og salg," legger hun til. Selv om hun refererer til et teoretisk eksempel fra fjorårets amerikanske debut, med Jennifer Grace i Vicenta -kjolen (ovenfor). "Vi kan ikke trekke direkte korrelasjoner, men i USA var Vicenta en av bestselgerne i samlingen," legger hun til.

Brude merker har vanskelig for å spore umiddelbar dollaravkastning (hvis noen), men de kan i det minste øke antall tilhengere av sosiale medier, noe som kan øke etter at en innflytelsesinnlegg postet og skikkelig merket eller lenket. "Det handler definitivt om [å skape] et forhold, og akkurat som enhver brud som kommer inn i butikken vår, hvis du kan konvertere dem til folk som elsker merket, så er det vårt beste scenario. Fordi da forteller de sine venner og søstre flotte ting om Pronovias, sier Hansen.

Og merker gjør det kanskje ikke noen gang kunne spore salget tilbake til influencer -kampanjer, men det er OK. "Når det gjelder brude spesielt, forstår [selskaper] at [målet er] merkevarebevissthet," sier åpenbart Karwowski. "[Merkevaren] er nå på radaren til denne personens publikum, og [publikum] kan konvertere om tre år, og de kommer ikke til å kunne spore det." 

Ikke overraskende blir påvirkere stadig mer kunnskapsrike om å utnytte de kommende bryllupene. Karwowski har lagt merke til at en økning i direkte henvendelser fra nylig engasjerte medlemmer av nettverket hennes. "Det var ikke noe som skjedde veldig ofte for seks eller syv måneder siden," sier hun. "De tror, ​​oh wow, dette er en veldig stor mulighet. Dette er en tid da merker virkelig er interessert i å jobbe med meg. "Bryllup innebærer også rikelig budsjettposter utover kjolen, så hvorfor ikke lindre noen utgifter, mens du lager nye #innhold? Det er en vinn-vinn, egentlig.

Karwowski merker også merker som trekker seg mot mikro-påvirkere, som også er retningen som List går med Lovely Bride. "Vi må alltid regenerere oss selv, bokstavelig talt hvert sjette måned for et nytt sett med bruder," sier hun. "Så vi må virkelig stresse." Pronovias, derimot, har ambisiøse planer ved å utvide til YouTube -vloggere med store følger (og nylige engasjementer), pluss koordinering av utrullinger av It Brides med internasjonal virksomhet strategier. Mens årets It Bride Eadie er basert i New York, har hun en betydelig følge i Kina. "Det har vært fantastisk for våre sosiale medier der," sier Hansen.

Men noen merker tar det bare som det kommer. "Jeg har tydeligvis laget tonnevis med klær for veldig kjente kvinner - tilpasset hele tiden - vi gjør det hver prisutdeling. Men jeg har aldri vært så stor på [ideen] at jeg måtte ha en 'kul blogger' til å ha på seg noe, sier Siriano, som er i ferd med å lage brudekjoler for fem påvirkere akkurat nå.

"Det var aldri målet mitt fordi - jeg synes det er super viktig og det er spennende - men merket vårt har overlevd nesten 10 år nå på grunn av kundene," fortsetter han. "Som om vi virkelig fokuserer på kvinnene vi vil kle og selge til, og ikke alle kvinnene leser hver blogg det er der ute. Men jeg skjønner virkelig viktigheten. "

Vil du ha de siste motebransjens nyheter først? Registrer deg for vårt daglige nyhetsbrev.