Hvordan Métier Creative Erin Kleinberg og Stacie Brockman beveger reklameverdenen fremover

29 år gammel, Erin Kleinberg har allerede stiftet tre vellykkede selskaper. I 2008 startet hun en dameklærlinje under eget navn, nå på pause; i 2011, grunnla hun The Coveteur, mote- og skjønnhetsnettstedet bak kulissene kjent for sine skapredaksjoner; og bare i fjor sommer slo hun seg sammen med tidligere administrerende redaktør i Coveteur, Stacie Brockman, 26, til lansere Métier Creative, et digitalt markedsførings- og kreativt merkebyrå med et godt blikk på det sosiale markedsføring. Det New York City-baserte selskapet startet med en syv-sifret investering Neste modeller, som var et av de første byråene som begynte å signere digitale påvirkere som Chiara Ferragni og teller nå Danielle Bernstein og Sofia Sanchez De Betak på sin liste. Neste grunnlegger Faith Kates henvendte seg til Kleinberg og Brockman, på jakt etter en ny type byrå som kunne maksimere forholdet mellom merker og

påvirkere. (Selv om Métier ikke har noen eksklusivitet til å jobbe med Next's talent.)

"Vi følte virkelig at det var dette tomrommet som ikke hadde blitt tappet, som var: hvordan formidler vi begge sider av ligningen?" sier Brockman, som jobbet på et reklamebyrå etter å ha forlatt The Coveteur. "Vi hadde dette virkelig unike, doble perspektivet på hvordan det var for påvirkere, innholdsskapere, bloggere, smaksmakere... til den andre enden av spekteret, på merkevaresiden. " 

En viss slags påvirkeraktivering hadde blitt standard og repeterende til klisjeen - for eksempel en blogger som la ut et bilde av seg selv som bærer en designertaske. "Å prøve å kopiere det X -merket gjorde med X -jenta for dine egne fordeler, er ikke den beste måten å gjøre det på," sier Kleinberg. "Kopimodellen er det som fikk oss hit i utgangspunktet, om å [spørre] hva som er neste? Hvordan flytter vi hele denne reklameverdenen fremover, i stedet for å gjøre det samme igjen og igjen? "

Sammen med sin "veldig smidige hær av Métielves" driver Kleinberg og Brockman et "digitalt kreativt kollektiv for ny tid" - oppkalt etter couture-tilnærming til Chanel Métiers d'Art-samlinger-som jobber tett med merker som Stuart Weitzman og Moda Operandi på flere plattformer prosjekter. Det helt kvinnelige selskapet består av seks heltidsansatte i tillegg til grunnleggerne, pluss praktikanter og frilansere. De gir et bredt spekter av støtte: påvirkeraktivering, første ide, casting, styling, fotografering, etterproduksjon, tekstforfatter, kommunikasjonsstrategi og mer. "Ingen har den tilnærmingen lenger, med innholdsutvikling," sier Brockman. "Vi ønsker å hjelpe merkevarer med å fortelle historiene sine på sine egne skreddersydde måter... Vi lager denne sammensetningen for hvert merke - vår spesielle saus, som vi liker å kalle det - og hjelper dem med å lage historier som føles unikt forskjellige fra andre merker og ganske forstyrrende. " 

Og når det gjelder den flyktige verden av influencer marketing, en Métier -spesialitet, tilskriver Kleinberg og Brockman suksessen sin ganske enkelt ved å trolle på Internett. "Vi troller konstant over de sosiale nettverkene, og vi lever det, puster det, sover det - vi er de jentene som påvirkes av influencer marketing," sier Kleinberg. "Vi gjør massevis av manuell revisjon for hvert av kontoene for å finne hvilken type innhold de produserer. Påvirkeren kan ha rett, men typen bilder de skyter eller det de viser på feedet, føles kanskje ikke organisk og autentisk for merket. " 

Tilnærmingen hjelper Métier med å se forbi det for oppblåste influencermarkedet, der merker ofte setter skylapper på når de oppdager store følgere teller. "Det er veldig vanskelig å forstå hvem som egentlig resonerer," sier Brockman. "Vi lytter mye sosialt og ser hva kommentarene faktisk sier... Til Erins poeng: vi troller, vi går gjennom hver persons [konto], foto for bilde. "Den mest innflytelsesrike personligheter har ofte ikke mest navnegenkjenning, spesielt innen vanlig måte samtale. "For hver vertikal er det en annen undersett som faktisk beveger nålen, og jeg tenker mange ganger folk skjønner ikke hvem de er fordi de har en veldig overflateforståelse av bransjen, sier Brockman. "Det vi prøver å gjøre er å grave dypt i undersamfunn som gjennomsyrer det miljøet." Det er lederne i svært spesifikke demografiske kategorier som har størst innvirkning. "Vi vil faktisk gå inn i Sephora og spør ansatte... hvem flytter nålen? "sier Kleinberg.

Métier har forblitt under radaren i det første året, og har funnet klienter gjennom munn til munn og eksisterende relasjoner, men det har allerede trukket av to store prosjekter. Den første var lanseringen av Prestige, Diors nyeste anti-aging hudpleieprodukt, som koster nesten $ 400. I stedet for å gå for de åpenbare påvirkningsaktiveringene - et poseutslipp eller et "morgenrutine" øyeblikk - Kleinberg og Brockman fokusert på produktets viktigste ingrediens: roser med regenererende egenskaper dyrket på klippene i Granville nær Christian Diors hjem. "Historien om rosen er grunnen til at den har et så høyt prispunkt, og vi ønsket å sørge for at vi kommuniserte det," sier Kleinberg. Så Métier fotograferte Julia Restoin Roitfeld, Chriselle Lim og Kristen Noel Crawley som opplevde sine egne versjoner av en "prestisje" -dag (en smak av Paris i New York, og datoen natt før fødselen av en baby) og gjorde disse bildene til rosefarget, delbart innhold.

Métier var også ansvarlig for lanseringen av kjendisfrisøren Jen Atkin's hårpleie-linje, Ouai. "Vi gjorde alt fra lanseringsfasen til å skyte det som ble til hennes" annonsekampanje "-for et sosialt første merke kjøpte hun ikke betalte medier, det var bare sosiale bilder, sier Brockman. De opprettet også 200 "Supreme-som boksesett i begrenset opplag "og sendte dem til en nøye kuratert liste over kjendiser, redaktører og skjønnhetsbloggere. "Ikke en eneste person ble betalt for å legge ut - som igjen, i 2016, sjelden sjelden. Å vite 'hvordan betale for å spille' er navnet på spillet, "sa Brockman. "Det var alle fra Khloé Kardashian til Kris Jenner til Chrissy Teigen til Shay Mitchell til Cindy Crawford til Kat Dennings - jeg mener det var astronomisk sinnssyk. "De fikk også verdifullt engasjement fra skjønnhets YouTube -stjernene Chrisspy og Desi Perkins -" mennesker som faktisk virkelig beveger nålen for Sephora. "

Til tross for den ubestridelige markedsføringseffekten av disse digitale kampanjene, er det aldri en eksakt vitenskap å jobbe med påvirkere. "Dette er et veldig nytt rom," sier Kleinberg. "Det er ikke en definitiv teknologi som kan si at Erin Kleinberg postet dette på Instagram klokken 2:55, og hun solgte 500 enheter." Selskaper som RewardStyle gir "innsikt i hvordan du jobber bakover fra et monetært synspunkt for å flytte nålen," sier Brockman, men det som fungerer for ett merke vil ikke nødvendigvis fungere for neste.

Métier understreker også at man nærmer seg hver sosiale kanal strategisk. "Ikke bare trenger du å skyte innhold som føles sosialt, naturlig, organisk; men vi må også spre den på forskjellige måter for hver kanal, opprinnelig til plattformen, sier Kleinberg. Når det gjelder Snapchat kontra Instagram -historier debatt, sier de begge at det er for tidlig å fortelle.

En annen pågående diskusjon er den siste flom av artikler adressering av brudd på bransjens avsløring i påvirkningsannonsering-det vil si at folk ikke er forsiktige med å inkludere #spon. "Det endrer seg så raskt, og det er det mest populære knappen som alle må være klar over," sier Kleinberg, som går inn for å følge retningslinjene. "Fordi på slutten av dagen vil slike byråer som FTC knytte hendene våre bak ryggen og gjør jobbene våre vanskeligere. "Hun legger til at forbrukere, spesielt Generasjon Z, ikke bryr seg om avsløringer. "Det er ingen skam i det lenger, jeg tror alle innser at de er et plakat."

Landskapet til mikropåvirkere og apper på sosiale medier skifter stadig, og Métiers grunnleggere forstår verdien av å være fremoverlent og forstyrrende og å stole på instinktene sine. "Hvis du spiller spillet for influencer space, er det det ville, ville vesten," sier Kleinberg. "Alle prøver å finne ut av det, og jeg tror vi er stolte over at vi tenker så langt inn i fremtiden." Brockman er enig: "Vi vet hva kvinner vil, vi vet hva tusenårene ønsker. Vi er virkelig kundene. "

Registrer deg for vårt daglige nyhetsbrev og få de siste bransjenyhetene i innboksen hver dag.