Når Primark kunngjorde i april at det planla å åpne butikker i USA, var det blandede følelser blant detaljhandelsanalytikere og bransjobservatører. Utover Primarks involvering i Rana Plaza kollaps - noe som angår nok - var det et spørsmål om high street -forhandleren kunne gjøre et suksess på det amerikanske markedet når så mange av landsmennene ikke har gjort det.
Jo, amerikanerne elsker et godt kjøp. Men fra Tescos Fresh & Easy -kjede - som dukket opp i California, Arizona og Nevada midt i lavkonjunkturen, bare for å bli solgt til milliardær Ron Burkles Yucaipa -selskaper i slutten av 2013 med tapt milliarder av dollar-til Sainsbury, som solgte dagligvarebutikkene i Shaw i 2004, har få verdifokuserte britiske kjeder funnet suksess over dammen.
Motespesifikke britiske forhandlere ser ut til å ha en litt mer flaks. Kate Middleton-favoritt Reissfor eksempel, åpnet sin første amerikanske butikk i New York i 2005 og har sakte bygget opptil fem frittstående butikker, med flere innrømmelser på Bloomingdales steder over hele landet. Karen Millen, som åpnet sitt flaggskip i New York i 2008, har nå butikker overalt fra Chicago til San Francisco. (Selskapet sier at 65 prosent av salget kommer fra utenfor Storbritannia, selv om det ikke bryter tallet ned etter land.)
Alle helgner, som landet i SoHo i 2010, brukte opprinnelig 43 millioner pund på å ta merket til USA, men få av disse merkene har dukket opp på den måten som kan ha vært forventet.Unntaket er Topshop, som eier Sir Philip Green håper vil bringe inn en milliard dollar i amerikansk salg innen 2018. (Når det er sagt, har ekspansjonen vært treg sammenlignet med motemote, ikke-britiske konkurrenter H&M og Zara.)
Så hvorfor er det så vanskelig? "USA er et stort marked etter enhver måling, og for å få trekkraft og et nasjonalt navn må du vanligvis åpne mange butikker," sier Faith Hope Consolo, styrelederen for Douglas Ellimans detaljhandelsgruppe, som hjalp med å bringe Jimmy Choo, Paul Smith og Burberry fra Storbritannia til USA, sammen med dusinvis av andre utenlandske forhandlere. "Det er ikke økonomisk levedyktig for andre enn de beste luksusforhandlerne, eller de med en kul faktor som Topshop."
Det er også mer utfordrende å imøtekomme drastisk forskjellige amerikanske byer. I Storbritannia er været praktisk talt det samme overalt. I USA kan det være 20 grader i en by og 80 i en annen. Og smaken varierer også, nesten like mye som de gjør mellom europeiske land. (Det som flyr i Dallas gjør det kanskje ikke så bra i Los Angeles, og omvendt, akkurat som det er en stor forskjell mellom måten franskmenn og spanskere kler seg på.) "Mye av det handler om å ikke gjøre nok detaljert forskning," sier Consolo. "Noen britiske forhandlere tror at Storbritannia og USA er mer like enn de egentlig er. Målinger er forskjellige i USA. Vi liker større pakker, drikker kaldere. Vi handler dagligvarer ukentlig i stedet for daglig fordi vi har store biler. Vi har satt sesonger for shopping basert på nasjonale helligdager: Black Friday, Memorial Day -salg, etc. Likevel ser det ikke ut til at markedsundersøkelser tar hensyn til det. ”
Prissetting er også en utfordring. "Mange britiske forhandlere kommer med en heftig påslag på grunn av kostnaden ved å importere varer," sier Michael Fisher, kreativ leder for herreklær og livsstil på Mote Snoops, et New York-basert trendprognose- og rådgivningsfirma. Selv Topshop har stått overfor dette. (Som gjorde J.Crew og Forever 21 da de ble lansert i Storbritannia.) “Da Topshop først kom inn i landet, ble den virtuelle doblingen av prisen fra hva et plagg ville ha solgt for tilbake i Storbritannia, kunne lett ha tatt merket fra en fast fashion-verdi til en litt dyrere samtid nivå. Jeg tror det er et problem for dem den dag i dag. ”
Men det største problemet kan være svake meldinger. Netthandelsnettsteder som Net-a-Porter og ASOS-begge med base i London-har gjort det usedvanlig bra i USA, men de bruker også mye penger på markedsføring, både online og off. "Sosiale medier er viktigere enn noen gang før for å bygge en merkevarebevissthet - det er nøkkelen hvis du appellerer til en ung demografisk, slik Topshop gjør," sier Consolo. Fisher legger til: "Amerikanske forbrukere, mer enn mange andre, er veldig rutinemessige når det gjelder shoppingvaner. Selv om urbane forbrukere er mer sannsynlig å prøve en ny butikk, nøler mange av de andre markedene rundt om i landet med å prøve nye ting. ”