Med Live Events ute av spørsmålet, går Revolve All In på digital programmering

Sving's influencerfylte, laget for Instagram-arrangementer, som strekker seg fra tropiske ferier til fullverdige musikkfestivaler, er ikke bare sentrale i virksomheten-det er en av tingene forhandleren, kjent for glitrende festkjoler, fargerike badetøy og andre #OOTD-vennlige varer, har blitt synonymt med.

Selskapet hadde store planer for 2020, før Covid-19 pandemi førte til globale lockdowns og hjemmebestillinger. "Vi følte faktisk at dette året, av alle årene, var det mest organiserte vi noen gang har vært," sa Raissa Gerona, Revolves Chief Brand Officer, sier på en Zoom -samtale i september og tenker tilbake på begynnelsen av år. På dosen sto Revolve Festival under Coachella, a Sving rundt i verden tur til Cannes for den franske Grand Prix i juni, Roter sommeren i juli, den første Revolve U i september og Revolve Awards på høsten. (Selskapet planlegger vanligvis arrangementer minst seks måneder i forveien; når det gjelder Revolve Festival, starter planleggingen for det påfølgende året ikke lenge etter at Coachella slutter.) 

Det var også et uanmeldt partnerskap som Gerona ikke kan snakke om, da det fortsatt kan være en mulighet ment å lansere den siste uken i mars og "kom til å bli like stor, når det gjelder deltakelse av influencer, som Revolve Festival"; det var den første hendelsen selskapet avlyste på grunn av koronavirusproblemer, noen dager før ansatte offisielt gikk i lås. Rett etter det bestemte Revolve seg for å trekke ut kontakten til resten av sine personlige hendelser for året.

"Det var bare så mye som vi har tenkt på, planlagt og virkelig jobbet veldig hardt med; å måtte angre dem føltes like utfordrende når det gjelder å prøve å få innskudd tilbake og måtte redusere våre utgifter fordi virksomheten vår tydeligvis skiftet så raskt, forklarer Gerona.

I løpet av et par dager i lockdown er Revolves virksomhet gikk betydelig ned - med et netto salg på nesten 50% i slutten av mars, før det begynte å komme seg i april. (Selskapet reduserte midlertidig noen arbeidsplaner og lønninger, pluss å permittere og si opp noen ansatte, som et resultat av Covid-19. Det har siden hentet tilbake de fleste av de ansatte.) Teamet måtte tenke veldig kritisk på hvordan det skulle bli bruke markedsføringsbudsjettet, ikke bare fordi hendelser var utenfor bordet, men også på grunn av økonomiske begrensninger. "Vi hadde egentlig ikke noe annet valg enn å svinge og finne ut av det," legger hun til.

Det hjalp at Revolve bestemte seg for å avlyse alle sine personlige hendelser i ett slag, argumenterer Gerona, selv om det fortsatt var litt usikkerhet den gangen: "Det løftet en mye stress personlig for meg, fordi å måtte planlegge både [virtuelle og personlige hendelser] samtidig, i tilfelle noe skulle skje, var mye av min tid og energi. Selv med Revolve U, bare sier: 'Vet du hva, vi skal bare gjøre det praktisk talt og kanskje neste gang vi kan gjør det personlig, 'virkelig tillot oss å fokusere og sørge for at vi ga samfunnet vårt den beste opplevelsen. Og forhåpentligvis nyter de det. " 

Revolve har siden gått all in på digital-only programmering. Det første eksempelet på var Sving rundt huset, et smart spill på #RevolveAroundTheWorld program som har blitt synonymt med forhandlerens influencer -strategi. I stedet for å se, si, Aimee Song, Negin Mirsalehi og Camila Coelho ved å posere på en yacht i Middelhavet, kunne tilhengere se dem lage smoothieboller (Sang), vise hårrutinene sine (Mirsalehi) og danse i stua sine (Coehlo). Det var også vanlige treningstimer og matlagingsdemoer, i tillegg til forhåndsvisning av samlingen på IGTV.

"Vi gikk til de to tingene vi vet, tror jeg, ganske godt - våre sosiale medier, spesielt Instagram, og vårt influencer -nettverk," forklarer Gerona. "Vi satte oss ganske enkelt ned og sa:" Hva kan vi gjøre for å sikre at vi fortsetter å kommunisere med kunden vår på den mest inspirerende måten, selv når vi er låst? " Fordi jeg føler som det virkelig er det kunden vår går til oss for - hva jeg skal ha på seg når hun skal på utdrikningslag, hva jeg skal ha på seg til brunsj, hva jeg skal ha på seg når hun skal på ferie Hellas. Og alt dette endret seg så fort, så vi tenkte på: 'Vel, hva gjør kunden vår nå?'

For ethvert stort markedsføringspush det har, har Revolve tre hovedmål: synlighet ("Hvor mange øyeboller kan vi komme rundt dette arrangementet, denne aktiveringen, personlig eller online? "), trafikk (merkevarebevissthet og oppdagelse mer enn en persons salg eller konverteringsfrekvens) og salg (skjønt, Gerona innrømmer at det aldri er vært selskapets fokus når de jobber med påvirkere, snarere at "den beste tilnærmingen egentlig bare er å bruke dem som et tavle mot å kunne spore hver transaksjon").

Da Revolve Around the House startet, "var det akkurat som" La oss bare se hva kunden vår vil like og finne ut av det, "sier Gerona. "Jeg tror vi raskt kunne innse at hun engasjerte seg i mye av innholdet vårt. Vi har produsert over 175 IGTV, som er ganske fantastisk, og har over 12 millioner visninger på dem. Vi har aldri gjort det før, så det er som: 'Wow, dette er en ny kanal på Instagram som vi kan vokse og en ny beregning.' " 

Så kom Roter sommeren. Tidligere har det foregått over et par uker i et hus i Hamptons og et feriested i Mexico. I år hendelser som arrangering av blomster, blomsterdeigdesign, maleri, skjedde et biljardfest og en filmkveld eksternt, fra hver influencers eget hjem.

"Dette er en helt ny type logistikk og hendelsesplanlegging som vi aldri har måttet gjøre før, selv på innholdssiden," sier Gerona. "Hver eneste hendelse og tur som vi noen gang har gjort, har vi lagt ut live, ikke sant? For dette var planleggingen litt utfordrende, for eksempel, med filmkveld, kunne vi ikke bare sende tingene, og alle skulle bare legge ut den dagen. Vi måtte være nøye. Så vi ville kjøpe alle tingene knyttet til filmkvelden - skjermen, putene, teppet - og sende [dem] ut til hver influencer som deltok, så sørg for at de tok innholdet og ga dem veiledning om når innlegget gikk bo."

Som med Revolve Around the House, tenkte teamet på aktiviteter kundene kan være interessert i å gjøre og realistisk kunne gjøre, trygt, fra stedene sine. "Vi visste at blomsterproduksjon kom til å bli en hit, for alle vil ha blomster, og det gir alltid et godt bilde," sier Gerona som et eksempel. Hun bemerker at selskapet også brukte dette som en mulighet til å jobbe med og innlemme små, svart- eller kvinneseide virksomheter, som f.eks. Tilbud for blomsterarrangement og Loria Stern for blomsterdeigdesign, i programmeringen. (Tidligere Revolve har blitt kritisert til sin mangel på raseog kroppsmangfold, spesielt når det gjelder dens influencer casting; Selv om selskapet ikke offisielt har logget seg på, sa en talsperson at Revolve har møtt 15 prosent pant team.)

Med all sin programmering har Revolve som mål å gi inspirasjon, ifølge Gerona. Det kan ha vært ganske reisetungt før pandemien, men nå har det blitt om fitness, egenomsorg og nettsamfunn. Følgelig har teamet hennes jobbet med å flytte Revolves meldinger når det gjelder produktet det markedsfører på feeds, fra fest- og feriedressing til activewear, loungewear og basics, samt posisjonerer seg som et reisemål for skjønnhet (som har vært en stadig voksende kategori for forhandleren siden pandemien begynte).

"Dette var alle kategorier som, for å være ærlig med deg, i tidligere tider, da vi reiste og festet og gjorde disse tingene, var vanskeligere for oss å markedsføre," sier hun. "Dette er nettopp presentert en mulighet til å, tror jeg, virkelig vokse nærmere kunden vår og la henne få vite at" Hei, vi har andre ting du kan komme til Sving for. ' Så mye som dette har vært en så vanskelig tid, på hvert eneste nivå, for laget, tror jeg det er muligheter som har kommet ut av det. " 

Å utvide måten Revolve blir oppfattet av kunder på var faktisk drivkraften for Revolve U -konferansen, ifølge Gerona: "Da vi planlagt eller virkelig begynte å tenke på dette konseptet for to år siden - kanskje til og med litt lenger - det var et av grunnlaget: 'Hei. Vi selger alle disse andre utrolige merkene som jeg, Simone [Kuhfal, en PR -representant for selskapet] og alle disse andre menneskene på jobben, og Vi lar ikke kunden vår vite at hun kan komme til oss for den perfekte blazeren, den perfekte Redone T-skjorten som jeg bruker religiøst, den perfekte denim. " 

Utover merchandising, sier hun at det å ha et arrangement sentrert om å dele personlige og profesjonelle historier fra menneskene i sitt store nettverk, fra påvirkere til designere til frisører til merkevaregrunnere og utover, "lar deg deretter tenke på Revolve som mer enn det festmerke, at det er litt mer substans bak merke." 

I det opprinnelige formatet ville Revolve U vært mer forbrukervendt enn, for eksempel, Revolve Festival. (Selv om selskapet inviterer noen kunder til arrangementet, er gjestelisten fortsatt hovedsakelig fylt med kjendiser, påvirkere og redaktører.) Men ved å gå virtuelt, var det i stand til å åpne døren enda bredere, ettersom deltakerne ikke trengte å være i LA -området for å delta, og i stedet kunne stille inn fra andre siden av kloden. Det tillot også Revolve å utvide omfanget av programmeringen.

"Personlige hendelser koster så mye mer penger, så det er som," Ok, vel, kanskje du ikke hadde så mange høyttalere... "For å være ærlig, tror jeg at hvis vi var for å gjøre det personlig, ville det ha vært noen budsjettrestriksjoner, [men å gå virtuelt] tillot flere paneler og flere høyttalere, "forklarer Gerona.

Mangfold var en annen stor faktor når man monterte serien. "Som en som virkelig er i stand til å ta mange av disse avgjørelsene eller bidra til disse avgjørelsene, sørger jeg personlig for at [Revolves uttalelse som svar på Black Lives Matter] brukes på alt vi gjør, sier hun. Teen Vogue sjefredaktør Lindsay Peoples Wagner, Nicole Richie og Shay Mitchell leverte hovedadresser; Bretman Rock, Rachel Lindsay, Chriselle Lim, Chrissy Rutherford, LaQuan Smith, Golde's Trinity Mouzon Wofford, Classpass Payal Kadakia Pujji og flere snakket på paneler om emner som spenner fra karriere til sosiale medier til merkevarebygging. "Det er det som vil gjøre denne Revolve U virkelig rik, at det er så mange typer mennesker, fra så mange forskjellige bakgrunner, som du kan lære av," legger Gerona til.

Revolves live -hendelser er ikke borte for godt - bare før det er trygt å samles igjen (som, På dette punktet, hvem vet.) "Arrangementer for oss [er] det som vil bygge merkevaren og det som virkelig hjalp oss med å få kontakt med så mange mennesker og ærlig talt bare ha en utrolig opplevelse for teamet," sier Gerona. "Jeg vil gjerne [komme tilbake til] det. Vi har virkelig funnet ut hvordan vi gjør det bra, og jeg tror ikke det kommer til å forsvinne. "

Disse personlige aktiveringene er en del av selskapets langsiktige markedsføringsstrategi, og vil forbli slik. Det som har endret seg er imidlertid måten Revolve tenker og går om planlegging på.

"Nå tenker vi på tre bøtter," bemerker Gerona. "Hva er det virtuelle aspektet av det? Hva kommer til å være personlig (hvis det er mulig)? Og hvordan ser det ut på influencersiden? "(Pluss at det har utviklet digital-første franchiser og programmering, som daglige treningsøkter og Revolve Shopping Network, i løpet av denne tiden som det kan fortsette å gjøre i fremtiden.)

"Legger til det digitale laget - vi har alltid gjort det åpenbart når vi tenker på innholdsstrategisk utseende som, men nå må det være en virtuell komponent i tilfelle de to andre søylene ikke kommer sammen, sier hun fortsetter. "Det tar mye, mye mer tid og planlegging, og mye mer" hva hvis. " 

Vil du ha mer Fashionista? Registrer deg for vårt daglige nyhetsbrev og få oss direkte i innboksen din.