Hvordan Sylvana Ward Durrett gikk fra planleggingen av Met Gala til lanseringen av Maisonette, Net-a-Porter for barneklær

I vår langvarige serie "Hvordan jeg klarer det" vi snakker med folk som lever i motebransjen om hvordan de brøt seg inn og fant suksess.

Du vil anta en karrierehistorie som inkluderer å tjene som Anna Wintourer administrerende assistent og produserer Møtte Gala ville sette en opp for å erobre omtrent alt. Det har sikkert vist seg å være tilfellet for Sylvana Ward Durrett, 14-åringen Vogue alumna som-sammen med sin medgründer, stipendiat Vogue veteranen Luisana Mendoza Roccia-lanserte den luksuriøse e-boutiquen for barneklær Maisonette i mars 2017. Men CV-en til Ward Durrett kom selvfølgelig ikke sammen som en form for høyglanset magi, selvfølgelig. I stedet har hun kreditert suksessen for en cocktail av arbeidsmoral og en ivrig følelse av forretningsmessig kunnskap, som begge er egenskaper hun tilegnet seg i sin tid på Wintours kontor.

For å starte på begynnelsen: Ward Durrett, en livslang moteentusiast, landet sin første konsert fra college på Condé Nast. Delen om Wintour var imidlertid en lykkelig ulykke. ("Jeg hadde omtrent 11 intervjuer, og jeg skjønte ikke engang at jeg skulle intervjue med henne helt på slutten," husker hun. "Jeg hadde på meg et veldig antrekk som ikke var mote, og det var skremmende.") Hun brukte de neste 14 årene på å klatre i gradene på

Vogue, hvor hun til slutt tok over som direktør for spesialprosjekter. Gå inn på Met Gala, en produksjon hun ledet og bidro til å lage et internasjonalt fenomen, helt til hun forlot bladet i 2016.

Met Gala ga Ward Durrett en utmerket ryggrad for å lansere Maisonette. Ideen til Maisonette, sier hun, ble til da hun og Mendoza Roccia uttrykte frustrasjon over det faktum at tusenårige foreldre ikke kunne handle barna sine på den måten de ville, til tross for luksusmarkedet for barneklær tar av så bredt som det har. "Vi ønsket å løse dette problemet for foreldre," sier hun. "Vi gjorde det tilfeldigvis i et øyeblikk da demografien og oppførselen rundt shopping for barna dine endret seg." De medstiftere så veldig tydelig at estetikk og håndholdt, digital bekvemmelighet betyr mer nå enn noensinne, og Maisonette var det Født.

Maisonette - som bærer baby- og barneklær, tilbehør, leker, møbler og boliginnredning - opererer med en markedsplassmodell, noe som betyr at nettsted samler merker og butikker fra hele verden til et praktisk, vakkert og brukervennlig online shoppingmål-som en blanding av Net-a-Porter, Farfetch og Moda Operandi, men for barn.

Det er tydelig at det har slått et akkord, men det har absolutt ikke vært enkelt. Jeg snakket med Ward Durrett om det hele, fra de mest relevante livstimene Wintour har gått med til hvor barneklærmarkedet kan gå videre. Les videre for høydepunktene.

Når begynte interessen din for mote?

Min kjærlighet til mote begynte hos min mor. Min mor var skuespillerinne og var alltid interessert i mote, og på mer ikke-alternativ, men mer differensiert måte. Hun var interessert i designere som Dries Van Noten - og Ann Demeulemeester og John Galliano - når folk ikke var det, egentlig. Hun hadde en ekstraordinær skokolleksjon, det var der kjærligheten til sko begynte. Og dessverre vokste jeg ut av dem og klarte ikke å stjele dem senere.

Visste du alltid at det kom til å bli en karriere for deg?

På høyskolen, da jeg kom til en alder hvor jeg tenkte på hva jeg ville gjøre med livet mitt, praktiserte jeg hos Glenda Bailey kl. Harper's Bazaar akkurat da hun gikk over til sjefredaktør. Jeg visste at jeg ønsket å fortsette i redaksjonen, og da jeg ble uteksaminert søkte jeg på en rekke forskjellige steder. Jeg søkte på merkevaresiden - jeg hadde faktisk siste intervjuer med Ralph Lauren - og hørte det deretter det var noen stillinger åpne på Condé Nast, men jeg var ikke klar over at det var en stilling i Anna [Wintour] s kontor. Jeg hadde omtrent 11 intervjuer, og jeg skjønte ikke engang at jeg skulle intervjue med henne helt på slutten. Jeg hadde på meg et veldig antrekk som ikke var mote, og det var fryktelig. Heldigvis fikk jeg jobben, og du vet, resten er historie.

Hva lærte du av Anna Wintour som fremdeles er relevante for det du gjør i dag?

Jeg tenker mye på det. Jeg lærte to ting av Anna. Den første er bare arbeidsmoral. Hun har en utrolig arbeidsmoral og hun slutter ikke før det er gjort. Hun streber etter fortreffelighet, og det er virkelig noe jeg fortsetter å ta med meg. "Nei" er ikke et svar; du kjemper til du får det du søkte å gjøre. Det er en veldig viktig mentalitet i oppstart. Du må bare virkelig ønske deg det og legge alt i det, og forhåpentligvis kommer det til gode ting.

Den andre tingen jeg vil si er viktigheten av et merke. Den første dagen du går inn på Vogue, og absolutt etter å ha jobbet med henne så lenge jeg har, er ideen om merket egentlig essensen av det hele. Hvis du har et sterkt merke og beskytter det merket og bygger det merket, kan du gjøre hva som helst. Og for oss, da vi startet Maisonette, var det virkelig kjernen i virksomheten. Det bygger dette virkelig vakre, ambisiøse barnemerket. Det ga oss muligheten til å gå mange forskjellige veier når dette merket ble opprettet.

I dine 14 år på Vogue, ble du til slutt direktør for spesielle prosjekter. Hvilke roller hadde du i mellom, og hvordan havnet du i den posisjonen på slutten?

Etter å ha flyttet fra Annas kontor, ble jeg forfremmet til redaktør av tilbehør, som dekker poser og sko. Mens jeg var på Annas kontor, hjalp jeg til med planleggingen av arrangementet, og hun ba meg om å ta over det en gang Stephanie Winston [Wolkoff, den tidligere Vogue spesialarrangementsdirektør] forlot. Det smeltet fint sammen til en mer altomfattende rolle, for når du jobber med arrangementer, jobber du med mange sponsorer og bygger ut disse aktiveringene, så det var et naturlig neste trinn.

Jobben din som direktør for spesielle prosjekter innebar selvfølgelig å produsere Met Gala. Hva syntes du var det mest givende ved å sette arrangementet sammen?

Å produsere ting er utrolig tilfredsstillende. Du starter med et mål eller en drøm, og du avslutter med et ferdig produkt, som forhåpentligvis er det du drømte om å være. Met Gala er et så omfattende foretak; det er så mange bevegelige brikker og så mange spillere og så mange støt langs veien. Det er veldig spennende å se alt sammen i denne magiske natten og å se folk reaksjoner på det på kvelden - slik det har blitt denne globale hendelsen som alle kjenner og bryr seg om Om. Det fortsetter å være utfordrende. Det er ikke en av de tingene hvor du kjeder deg fordi hvert år. Det er spennende - å være i et felt der du stadig blir utfordret.

Fra Vogue, du grunnla Maisonette sammen med Luisana Mendoza Roccia i mars 2017. Hvor ble den ideen født fra?

Min medgründer Luisana-hun jobbet også på Vogue for Anna også, og i tilbehør - og jeg hadde allerede ønsket å gjøre noe sammen. Vi hadde gjort et par ting sammen utenfor Vogue. Vi gjorde "Rullebane for endring" for Obama -kampanjen i 2009, der vi spurte amerikanske designere om å lage kampanjevarer. Det var veldig vellykket, og vi gjentok det mange ganger.

Vi har begge barn, og vi hadde dette lyspæreøyeblikket da vi snakket om hvor vanskelig det var å handle for barna våre og sa: "Hvorfor er det ikke en Net-a-Porter for barn? Hvorfor eksisterer den ikke? "Det er et ork å handle for barna dine i en verden der det er praktisk for deg som voksen. Når du har barn, har du truffet en klippe. Det er bare ikke den samme opplevelsen. Vi ønsket å løse dette problemet for foreldre, og vi gjorde det tilfeldigvis i en tid da demografien og atferden rundt shopping for barna dine endret seg.

Millennials får barn nå. De bryr seg om design. De er ikke bare fornøyd med Fisher Price-plast, flerfarget tilbud. De vil sørge for at tingene barna har på seg og sitter i og sover i er av god kvalitet. På toppen av dette, i verden av Instagram og sosiale medier, er barna dine nå en del av ditt personlige merke. Utseendet på noe blir stadig viktigere. Det handler ikke bare om funksjon; det handler om hvordan det ser ut med resten av livet.

Hvordan kom du på Maisonettes spesifikke, veldig unike forretningsmodell?

Barnemarkedet er utrolig fragmentert. Du har alle disse leverandørene, merkene og designerne overalt. De er ikke aggregerte. Denne markedsplasseringsmodellen der du sender fra deg og ikke har beholdning, virker som den smarteste måten å gjøre det på, fordi du ikke har den beholdningsrisikoen. Det største problemet med netthandel er når folk sitter på beholdninger de ikke kan selge. Vi har ikke det problemet. Det lar deg a) skalere og vokse veldig raskt, men b) å være fleksibel og ta risiko for visse kategorier, og hvis de ikke fungerer, er det ingen reell kostnad for deg. Det har vært en fin måte å lære om markedet og hva som fungerer og hva som ikke fungerer.

Hvilke utfordringer møtte du da virksomheten først begynte?

Markedsmodellen er virkelig, veldig bra av grunnene jeg nettopp beskrev, men den er mye mer kompleks på backend. Folk skjønner ikke kompleksiteten ved å integrere med hver leverandørs lagerstyringssystemer og sørge for at beholdningen oppdateres. Tydeligvis kommer vi ikke fra en teknisk bakgrunn. Vi var ikke bare kvinnelige grunnleggere i barnas rom og skapte e-handelsløsninger-vi skapte et teknologisk produkt. Det var skremmende. Vi måtte lære mye ganske raskt, og vi hadde heldigvis et veldig flott utviklingsteam bak oss. Men det var sannsynligvis den største hindringen, å finne ut backend og sørge for at den var effektiv og at systemet fungerte.

relaterte artikler

Hvordan har det vært å ha en medstifter, spesielt i Maisonettes tidlige dager?

Det er så viktig-jeg vil si det til alle som tenker på å starte egen virksomhet, spesielt i denne verden der oppstartsverdenen er veldig mannsdominerende. Vi får vår estetikk implisitt. Vi trenger ikke å si noe, og vi vet at vi tenker det samme. Det har vært en enorm støtte, spesielt når du blir avhørt om virksomheten din eller om måten du gjør noe på eller fokuset du tar. Det er virkelig integrert å ha det støttesystemet og den personen du kjenner er der hos deg og forsterker beslutningene.

Det er en følelsesmessig berg- og dalbane. Det er så mange oppturer og nedturer, og det er spennende og skremmende på en gang. Å ha den følelsen av støtte med noen du kjenner har samme bakgrunn og smaknivå og instinkter er virkelig trøstende.

Vi i Fashionista skriver stadig om den såkalte "retail apocalypse" som står overfor markedet i dag. Hvordan har det vært å starte en netthandel i dette tøffe klimaet?

Vi har funnet ut-som har vært hyggelig som førstegangs gründere-at folk er ganske åpne med sine erfaringer i denne verden. Det er mennesker som er villige til å dele fallgruvene de har opplevd. Oppstartsverdenen er utrolig sjenerøs sånn sett. Folk tror kanskje det er konkurransedyktig, men fordi det er et slikt foretak, skjønner du hvor mye, hvor nødvendig, det rådet er - visdommen i å bare ha gjort det før. Du vil definitivt betale det fremover.

Vi har vært veldig heldige fordi vi har hatt mange flotte rådgivere på vår side som advarer oss om hvordan [noe] ikke går bra, og utfordrer oss til å bygge en solid virksomhet med solid ordreøkonomi, og tenke på virksomhetens helse kontra bare skalering virkelig raskt.

Venturestøtten er uvurderlig-kunnskapen, mentorskapet. De er som professorer på handelshøyskolen din.

Maisonette har et stort utvalg av store merkenavn med kategorier for barneklær, men den har også noen vakre, mindre kjente etiketter. Hvordan oppdager du de mer nisjemerkene?

Det er en veldig spennende kategori. Det var der dameklær var for omtrent 15 år siden; du hadde alle disse uavhengige, moderne merkene, som kom opp og gjorde virkelig fantastiske ting. Det er akkurat sånn akkurat nå. Du har så mange alternativer, og det blir mer og mer for hver dag.

I utgangspunktet [gjorde vi disse funnene] gjennom våre boutique -partnere. Vi har valgt det vi anser som de beste butikkene fra hele verden, og de hadde gjort mye av det arbeidet for oss. Etter hvert som vi har vokst, har vi åpenbart mye interesse. Vi har omtrent 400 merker og designere som ønsker å være på plattformen vår i dag, og vi prøver bare å få dem alle opp. Vi kan være kongemakere av disse veldig små merkene som enten ikke engang har lansert ennå eller har et veldig liten tilstedeværelse, og det er spennende for oss å lansere disse merkene og gi dem en reell forretningsinntekt strøm.

Når du går ned i det kaninhullet, er oppdagelsen gjennom sosiale medier enorm. Du finner disse søte, små australske merkene, og du liker: "Hvordan kjøper jeg dette?" Det er derfor vi eksisterer, ikke sant? Vi er måten du kjøper dette på!

I tillegg til denne kilden, hvilken rolle spiller sosiale medier i virksomheten din?

Sosiale medier er enorme for oss når det gjelder å vokse merkevaren vår på et organisk nivå. Vi kan få produkter der ute nå med en Instagram som kan kjøpes. Facebook er åpenbart et sted vi finner publikummet vårt. Vi bruker [Instagram og Facebook] også som ytelsesmarkedsføringsplattformer. Det er måten folk handler på i disse dager, hvor du ser alt dette produktet. Jeg er på feed - jeg får stadig disse Instagram -annonsene - og jeg klikker meg gjennom fordi det er målrettet og det fungerer! Tydeligvis må du også ha den organiske merkeveksten. Det er en integrert del av måten du skalerer virksomheten din på. Men ytelsessiden er definitivt en god hjelp.

Med barneklær som allerede blir mer og mer sammenfiltret med sosiale medier, hvor ser du for deg at markedet vil gå i fremtiden etter hvert som flere tusenåringer begynner å få barn?

Vi er i begynnelsen av massiv bevegelse i dette markedet. Tradisjonelt har det vært disse eldre merkene og e-tailers for barn. Det har ikke vært mye differensiering. Det har ikke vært noe annerledes eller unikt, og vi har akkurat begynt å se det nå, som jeg tror er grunnen til at dette tar av på den måten det har gjort. Folk ser virkelig verdien.

Dette markedet vokser raskere enn dameklær; det vokser raskere enn herreklær. Vi kommer til å se mye endring, ikke bare i hvilke typer merker som kommer, men også atferden. Det kommer til å bli spennende å se, og det kommer sikkert til å være eksplosivt.

Det er mange mennesker som gjør mange forskjellige ting på markedet. Du har dine abonnementstjenester; du har dine direkte-til-forbrukermerker; og så selvfølgelig modellen vår, som liksom gjør alt. Jeg tror det er løsningen på disse foreldrenes problemer. Det gjør dette lett tilgjengelig. Foreldre handler på nettet nå. De har ikke tid til å gå inn i disse butikkene, men vi ønsker å holde butikkmodellen i live. Vi hjelper disse mursteinene med å holde seg i virksomheten, og vi ivaretar også behovene til våre online-shoppere. Det er fremtidens måte, og det er spennende fordi det hjelper alle, ikke sant?

Hva vil du si er ditt ultimate karrieremål?

Jeg tror jeg gjør det akkurat nå, ærlig talt. Det er superhardt og det er topper og daler, men det er så spennende å eie noe, å se det vokse. Det er som å få et barn, det er det virkelig. Du ser det utvikle seg fra ingenting til noe du er stolt av, og jeg tror dette er det jeg vil fortsette å gjøre. Jeg føler meg heldig at jeg fant den.

Dette intervjuet er redigert og kondensert for klarhet.

Registrer deg for vårt daglige nyhetsbrev og få de siste bransjenyhetene i innboksen hver dag.