Vil Canada Gooses siste "eksperimentelle" konsept tiltrekke seg neste generasjon luksushandlere?

Forrige uke, Canada Goose avduket sitt nye detaljhandelskonsept med flere rom kalt "The Journey" i hjembyen Toronto. Velg-ditt-vinter-eventyret erfaring sjekker alle bøttene for å nå den yngre generasjonen av kjøpere: Det er oppslukende og svært Instagrammable. Men det er ikke noe faktisk produkt å prøve.

Etter å ha gjort en avtale via en "virtuell kø", slipper gjestene fra det kommersielle vanviddet i det festlig innredede kjøpesenteret, gå inn i en ruvende isfasade og gå over en "sprekk", med lyden og bildene av is som bryter under deres føtter. Deretter omgitt av svimlende luftvideoprojeksjoner av feiende British Columbia -landskap - og inntar duften av "kanadieren" utendørs " - de lærer historien bak merkets helt Snow Mantra parka via interaktivt rødt lasermål" hotspots "på strøkene (under). På slutten av den guidede turen kan en merkevareambassadør hjelpe til med dimensjonering og styling og kjøp av Canada Goose via kiosk - men bare hvis du vil, uten press.

"Dette er et opplevelsesmessig - og eksperimentelt - øyeblikk for oss," sier markedsføringssjef, Penny Brook, til Fashionista, mens vi sitter i "Elements" rom (over), og tar inn en bukett med kanadiske grantrær, sedertrebark og hvirvelblomst (og som jeg følte meg litt svimmel på et tidspunkt fra videoen anslag).

Relaterte artikler:
Hvordan Canada Goose ble filmindustriens foretrukne yttertøy: Både på og utenfor skjermen
Tiffany & Co. Domstoler Millennials i Kina med massiv og strategisk utstilling
Virksomheten og utviklingen bak alle dine favoritt performance -stoffer

Brick-and-mortar-meets-digital venture kommer i tide for Canada Goose, som søkt om børsnotering i mars 2017. Varemerket offentliggjorde sitt resultat for andre kvartal i forrige måned, og overgikk analytikerestimater med en økning i inntektene på 27.7% (ca. 165,7 millioner dollar) med en 47% økning i direkte-til-forbrukerinntekter, hovedsakelig drevet av salg i nye butikker. Selv om mye av høst-/vinterlageret tidligere ble sendt, er veksten for regnskapsåret 2020 anslått til 20%. (Dette tallet er også påvirket av politisk uro i Hong Kong, hvor merket har to butikkfronter.)

Siden etableringen av Toronto flaggskip i 2016, har Canada Goose vært på en internasjonal åpnings -vanvidd. Den har 20 butikker over hele verden, inkludert et flaggskip i New York og tre på fastlands -Kina. (Neste: Paris.) Men akkurat nå leker Canada Goose med den beholdningsfrie The Journey, som ligger i selve lokale - og lite internasjonale turister - CF Sherway Gardens i den vestlige delen av Stor -Toronto -området.

Konsernsjef Dani Reiss forklarer via e-post at stedet er en "naturlig passform" for å nå hjemmelagde "fans" i Toronto, pluss for å oppdage hva som fungerer innenfor en "experience-first" og lagerfri detaljhandelsmiljø - som berører livlige konsepter som tilgjengelig forskning, merkevareopplevelse, autentisitet og relasjonsbygging - før du vurderer om du skal ta det andre steder.

Canada er arvemerkets største marked, etterfulgt av USA og et raskt voksende Asia. (Hei, opplevelsesutstillinger av luksusmerker spille veldig bra med tusenårene på fastlands -Kina.) Å bo i nærheten av hjemmet gir også mening for Canada Goose, da det eksperimenterer med innovative måter å bygge relasjoner med spirende luksuskunder gjennom direkte-til-forbruker-detaljhandel. Fordi den kresne generasjonen Z, selv om den er født inn i en digital verden, foretrekker shoppingopplevelsen med murstein fremfor online-og av et langskudd.

Matt Powell, Sports Business Analyst i NPD Group (og bosatt "Sneakerologist" sett på Supreme episode av Hasan Minhajs "Patriot Act"), forklarer på en samtale at fokus på DTC via butikkvinduer og netthandel ikke er bra. Utover "dobbel dipping" på detaljhandel og engrosmarginer, kan merker deretter kontrollere, vedlikeholde og kommunisere "essensen av merkevaren" via sitt eget nettsted og markedsføring. Han synes også at en oppslukende komponent i detaljhandel er "en god idé" for Canada Goose: "Det er en del av direkte til forbruker-historie om at du har en butikk som virkelig illustrerer merkets verdier, "legger han til, hvem særlig anbefaler butikkopplevelser for tusenårige kunder.

Canada Goose ble grunnlagt i 1957 som Metro Sportswear Ltd i Toronto, og har beholdt sine røtter offentlig oppfatning utviklet seg fra høyytelsesprodusent i yttertøy til luksusleverandør på $ 1000 pluss parkas. Den har konsekvent fremhevet den høyteknologiske funksjonaliteten til plaggene sine i ekstreme elementer, og holdt forskere i Antarktis varme på 80-tallet og utstyrte Laurie Skreslet da han skrev historie som den første kanadieren som toppet Mount Everest i det som nå kalles "Skreslet Parka" tiårene seinere. Sikker, Kate Upton hadde på seg en hvit Chilliwack -bombefly (og ikke mye annet) på en 2013 Sports Illustrated Problem med badedrakt cover, men vi vet at hun holdt seg varm.

"Vi er til slutt et merke for fortellere, så historien vår blir fortalt gjennom andre mennesker, og gjennom bruk av produktet, og det blåser liv i merkevaren vår. Så fortsetter vi å fortelle historiene, sier Brook.

Jacob Chang, direktør for Insights for Gen Z markedsføringsbyrå, Juv Consulting, beskriver Canada Goose som "å ha en veldig lavmælt markedsføringsstrategi. De går egentlig ikke og sprenger reklame overalt. "Han siterer munn-til-munn, strategisk produktplassering og synlighet for å skape en så sterk merkevarebevissthet, spesielt med sine jevnaldrende. Han omtalte Canada Gooses signaturparkas og puffer som et "allestedsnærværende" syn ved University of Chicago, hvor han også er junior.

Canada Goose er fortsatt selektiv når det gjelder å velge sine påvirkere, for å si det sånn. Det har omtalt synergistiske sosiale medier, som eventyrreiser Kara og Nate, og fremtredende figurer innen leting, atletiske og kanadiske samfunn, for eksempel fire ganger Iditarod-mester og kreftoverlevende Lance Mackey. (Han har samarbeidet med merkevaren om produktdesign og en parkett med navn, pluss fortalt en video omtalt i The Journey, sammen med urfolksaktivist og kunstner, Sarain Fox.) Merkeets mangeårige støtte fra film- og underholdningsindustrien inkluderer såing av praktiske parker til talent og mannskap som bruker lengre timer på å filme i ekstremvær, og også sponsing av film festivaler som TIFF og Sundance - som også gir optimal gatestil og paparazzibilder med den gjenkjennelige sirkulære logo.

Canada Goose har også det den kaller sitt Basecamp-fellesskap, som omfatter e-postabonnenter, sosiale følgere, forbrukervendte hendelser og videoinnhold-som alle formidler meldinger. "Så mye av det har virkelig blitt gjort av peer-to-peer-innflytelse, og det er det mest effektive markedsføringsverktøyet som finnes der ute," sier Powell.

Merket lanserte også nylig sin blogg, Bortenfor. "Det er bevisst kalt" Beyond "fordi vi ikke spesifikt snakker om produkt," forklarer Brook. "Vi snakker om alle tilhørende historier om at folk lever rundt produktene våre."

Powell krediterer Canada Goose for å ha brukt sitt eget nettsted som et effektivt markedsføringsverktøy, noe som også viser seg å være sentralt i administrasjonen meldingen bak en annen kjernefasett av merkevarens DNA og dens "funksjon først" -mantra: bruk av gåsedun og coyote pels.

En langvarig og voksende liste over motemerker har gått pelsfritt de siste årene, inkludert Gucci, Versace, Burberry, Ralph Lauren og Lacoste. Macy's og Bloomingdales vil fase ut pels Februar 2021. I oktober, California ble til den første amerikanske staten som forbød produksjon, salg og distribusjon av ny pels. Selvfølgelig tusenårige og Gen Z -publikum er utpreget sosialt bevisste i sine kjøpsbeslutninger, mens sistnevnte er omfavner den veganske livsstilen i flokk.

Canada Gooses nettsted har en fremtredende "Pels og dun"kategorien øverst, som fører til en side som beskriver de varemerkede" gjennomsiktighetsstandardene "for å kjøpe biprodukt ned i samsvar med med etablert kanadisk avtale om internasjonale humane fangststandarder og, i USA, beste administrasjonspraksis retningslinjer.

"Til syvende og sist kan [Canada Goose] fortelle sin historie, og forbrukeren kan avgjøre om de er enige i posisjonene sine," sier Powell. "Men minst [merkevaren] fortalte det på den måten de ser det og måten de driver virksomheten på." 

Selv om Chang anerkjenner Canada Gooses innsatsinnsats, spesielt via nettstedet, er han fortsatt skeptisk: "De har gjort en stor innsats for å understreke det, men det har egentlig ikke gitt gjenklang fordi Gen Z fortsatt bryr seg dypt om miljøet, har bærekraftig praksis og et etikk som gjør godt med verden, "sa han sier. "Du kan ikke bare skrive det ut, du må vise oss på en annen autentisk måte." 

På spørsmål om å bruke The Journey som en plattform for å ta opp bekymringer om pels og dun, pekte Brook meg på Canada Gooses filantropiske innsats for miljøet og lokalsamfunnet. Som også fremhevet på nettsiden og innenfor erfaringen har merket støttet Polar Bears International (PBI) i over et tiår, pluss urfolk i nord gjennom programmet og prosjektet for Canada Goose Resources Center Atigi.

Men, i likhet med forgjengerne, er Gen Z vel, komplisert. "Canada Goose har nettopp bygd opp et slikt merke og rykte gjennom sin suksess og markedsføring som Gen Z - de som har råd til å kjøpe [en kappe] eller den som har familie har råd til å kjøpe en - kommer til å gjøre det at. Selv om det inni seg kanskje ikke er den mest etiske avgjørelsen for dem, sier Chang. Han bemerket at "halve studentmassen" allerede brøt ut det sirkulære yttertøyet med logo og gåsedun når temperaturen ved sjøen i Chicago falt.

I tillegg er det en annen faktor for merkevaren som er kjent for parker på $ 1000 pluss å forene: unngåelse av åpne visninger av rikdom praktisert av Gen Z og Millennials. "På en eller annen måte anser noen det for Canada Goose. Men igjen, mange mennesker eier fremdeles jakken og bruker den, sier Chang og analoger til AirPods "flex".

"Da jeg kom til Canada Goose [for syv år siden], var vi et utendørs merke," sier Brook. "Vi har utviklet oss over den tiden til luksusmerke med ytelse, men det er veldig viktig at uansett hvor vi er slitt - og den vi bæres av - vi minner fortsatt forbrukerne om det funksjonelle grunnlaget for merket. " 

Chang er enig i at merkevaren "tåler grensen mellom luksus og nytte", og legger til at lokket til Canada Goose til den ikke-merkefølsomme Gen Z knytter virkelig tilbake til den utprøvde funksjonaliteten: "Det som er viktig er at det fungerer bra og at det ser bra ut og gjør det det trenger for å gjøre. Derfor kommer merket bare på andreplass for alle de andre tingene. For meg oppfyller Canada Goose faktisk formålet godt. " 

Den siste opplevelsen i The Journey gir potensielle kunder sjansen til å personlig prøvekjøre funksjonaliteten til Canada Goose Aldridge puffer, i lys rød for optimal #innholdsskaping og minus den avtagbare pelsbekledning (som denne svært allergiske forfatteren verdsatt). Inne i kaldrommet (ovenfor)-merkets 10., etter Boston-beliggenheten-fordyper besøkende seg i et snøfylt arktisk miljø som er nedkjølt til 10,4 grader Fahrenheit. En annen gulv-til-tak-originalfilm av fjellrike arktiske landskap spiller på to vegger, mens et veldig sosialt medievennlig speil strekker et annet. (I følge Forbes, Canada Goose butikker med et kaldt rom har opplevd en "økning" i konverteringsfrekvenser.)

Et besøk på The Journey ville koste $ 0 for yngre forbrukere som ikke (ennå) er i stand til å investere fire figurer i en Canada Goose -frakk. Men det er en annen veldig klar takeaway, som også knytter seg til merkets påviste syklus med "organisk" følelse av markedsføring.

"De kan fortsatt Instagram det," sier Brook.

Fullstendig avsløring: Canada Goose betalte flyet mitt og overnatting i Toronto for å dekke åpningen av The Journey.

Gå aldri glipp av de siste moteindustriens nyheter. Registrer deg for Fashionista daglige nyhetsbrev.