Fine smykkeindustrien trender Millennials

Arv luksus motemerker har gått ganske tregt for å komme ombord med digital. Men de siste par årene har flere motebedrifter jobbet hardt for å få handlingene sine sammen: Hus som Burberry og Gucci har vært spesielt lykkes med å engasjere mennesker på sosiale medier og levere sømløse e-handelsopplevelser, mens Dolce & Gabbana og Fendi har gjort mye målrettet innsats også. Nå prøver en annen gruppe å finne ut av dette: luksusarvsmykkerfirmaer, hvis bilder kanskje er enda mer knyttet til et konsept om eksklusivitet og arv enn motemerker.

Som helhet er smykkemarkedet sunt: ​​Det er det forventes å vokse med en hastighet på fem til seks prosent per år i løpet av de neste tre årene, og fine smykker, som nå utgjør fire-til-fem prosent av det totale markedet, er forventet å utgjøre 10 prosent av det innen 2020. Og likevel har noen av bransjens mest berømte merker slitt - og vil fortsette å slite hvis de ikke fanger oppmerksomheten til 18 til 34-åringer som er i ferd med å bli "den viktigste kohorten for kjøp av diamantsmykker" ifølge en grundig studie fra 2016 om diamantindustrien av DeBeers. Og med økt konkurranse fra motemerker og nyere smykkeselskaper som millennials nær sitt maksimale inntjeningspotensial, blir det ikke lett.

Relaterte linker

Tiffany & Co., for eksempel, hadde en nettoomsetning på 3 prosent og et sammenlignbart salg på 5 prosent i regnskapsåret 2016; så langt i 2017 har ting bedret seg litt med sammenlignbart salg ned 1 prosent. Til tross for å bli ansett som et av de mest ikoniske merkene, periode, enn si i fine smykker, har Tiffany slet med å tiltrekke seg yngre kunder, og det er ikke alene, for når du ser på hva tusenårene bryr seg om og hvordan de pleier å handle, har tradisjonelle smykkeselskaper tradisjonelt legemliggjort det motsatte; de henvender seg til de som handler i butikk, for forlovelses- eller ekteskapsrelaterte gaver, og velger merker basert på status. Millennials handler ikke om det livet. I en rapport om kategorien luksussmykker og klokker fra tidligere i år skrev L2: "Klokker og smykkemerker må bevæpne seg med de riktige verktøyene og strategiene for å vinne i den nye digitale verdenen eller risikere å miste merkevaren som det tok flere tiår bygge."

The New Jewelry Shopper

"Tradisjonelt ville fine smykker bli gitt som gaver, men jeg tror det er mye mer av en bevegelse mot selvgaven," forklarer Ella Hudson, seniorredaktør, tilbehør og sko på WGSN, og legger til: "Utfordringen appellerer til denne yngre forbrukeren som har den disponible inntekten som [ikke] nødvendigvis kjøper status på samme måte som disse merkene tradisjonelt har avhengig av. Yngre forbrukere er mer opptatt av å uttrykke individualitet. "DeBeers påpekte også økningen av kvinnelige selvkjøpere i studien: "Når kvinner i USA fortsetter å gjøre gevinster i arbeidsstyrken, tilbyr selvkjøpstrenden en av de tydeligste mulighetene for fremtiden vekst. Å ha et utvalg av diamantsmykker som appellerer til kvinnen som ønsker å feire en personlig milepæl, eller å kjøpe noe spesiell for å belønne seg selv, bør bli like mye et fokus for gullsmeder som brude- og andre forholdsmiljørelaterte smykker, "det notater.

Og der tidligere generasjoner kjøpte ting for å vise status, bryr seg tusenårene mer om selvuttrykk, og foretrekker det å tilpasse seg et merke eller en stil de føler representerer dem, i stedet for å si, den siste Tiffany T eller Elsa Peretti linje. DeBeers fant en "økning i andelen mennesker som skaffer seg diamanter rett og slett fordi de liker et bestemt design," avsluttende, "Kombinert med trender for enslige kvinner oppkjøp, selvkjøp og den yngre kvinnens ønske om selvuttrykk, forventes designappell å bli viktigere for å tiltrekke seg nye og gjentagende kunder til kategori."

Og på toppen av hvem som handler og hva de leter etter, den vei der tusenårsbutikken også er, som vi har dekket, annerledes. Lenge behandlet som et rent personlig kjøp, blir smykker i økende grad handlet på nettet, selv om det siste kjøpet finner sted i en butikk. "De vil ofte sammenligne priser på nettet, søke etter produktinformasjon og se etter rabattkuponger og kampanjer på nettet," bemerker DeBeers -studien, og refererer til tusenvis av kunder.

Tiffany & Co.: En casestudie

Tiffany & Co. var klar over problemene og har brukt de siste par årene aggressivt på å gå etter tusenårene og endrer sin detaljhandel og markedsføring for å appellere til moderne smykker, og det begynner å betale av. L2 rangerte den som nummer én i sine klokker og smykker "digital IQ" -indeksen i år, med tanke på sin evne med sitt nettsted, digital markedsføring, sosiale medier og mobil.

I fjor vår startet det et partnerskap uten sidestykke med Net-a-Porter for å selge et utvalg av stiler online, noe som gjorde Net-a-Porter til den første forhandleren som solgte Tiffany på nettet utenfor sine egne kanaler og utvider antallet land med tilgang til merket kraftig. "Tiffany har vært et kjent luksushus i 179 år, og merkesamarbeid med innovative virksomheter som Net-a-Porter bidrar til at Tiffany er tidløs design når en ny generasjon kunder, uansett hvor de er, ”sa Philippe Galtie, senior visepresident for internasjonalt salg i Tiffany & Co, i en uttalelse på tid. Tiffany selger også gjennom (og annonserer på) Editorialist, et luksusfokusert e-handelsnettsted og nettmagasin.

I fjor sommer var merket tappet kjendisansikter for første gang for å markedsføre en rimeligere samling, og lanserte en rekke kjendis- og influencer-drevne kampanjer med forskjellige komponenter for trykte, online og sosiale medier med folk i hovedrollen som antagelig vil appellere til en ung, moderne forbruker, som Elle Fanning, Lady Gaga og Zoe Kravitz. Det er også tappet tusenårig favoritt Alexa Chung for å arrangere arrangementer. I følge Preen. Meg, et online markedsføringsfirma for strategi og influencer, Lady Gaga -partnerskapet var det mest vellykkede kjendispartnerskapet, og fikk 827 493 likes og kommentarer.

Når tusenårsfokusert merkevarebygging og digital markedsføringsbyrå Metier Creative begynte å jobbe med Tiffany & Co., var smykkemerkets mål å flytte oppfatningen som et gavemerke til en selvkjøpende merke som tusenårene ville være interessert i, grunnlegger Erin Kleinberg og Stacie Brockman forklare. "Tusenårssettet hadde en historisk historie om å kjenne Tiffany som en bat mitzvah -gave eller da de fikk en baby," sier Brockman. "Det handlet om å gjenoppfinne virksomheten sin, så den ble ikke tenkt på som bare en virksomhet i sølv." De beskriver sin rolle som den "kule jegere", som hjelper merkevaren med å tilpasse seg de riktige påvirkerne, med mer enn bare følger og engasjement i betraktning tall. Et eksempel var Kelly Oxford, en forfatter, aktivist og påvirker av sosiale medier hvis tilknytning til Tiffany føltes autentisk, Kleinberg og Brockman sier, fordi hun virkelig elsker merket og går på mange røde løper-arrangementer, men ikke er det "for kjendis. "

I forrige måned åpnet Tiffany & Co. Blue Box Cafe i sitt flaggskip i New York, inviterer en gruppe påvirkere og kjendiser å fremme åpningen av det svært grammatiske rommet, som selvfølgelig er dekket av merkets signaturfarge.

Influencer og Celebrity Marketing

David Yurmans ganske nye CMO Carey Krug er også kresne når det gjelder påvirkere. "Det fungerer hvis det er autentisk," sier hun. "Vi har mange innflytelsesrike mennesker som elsker og bruker merkevaren vår, og det er et spørsmål om å gjøre disse partnerskapene bedre; det er den eneste måten det vil fungere. Tusenåringen og forbrukere generelt kan se en pay-for-play-påtegning fra en kilometer unna. "(Apropos digital savvy, David Yurman lanserte også nylig en Facebook chatbot.)

Influencer -kampanjer, store som små, kan sees over det fine smykkelandskapet. Du finner kanskje Danielle Bernstein fra We Wore What shilling a Forevermark diamond piece, Christie Tyler fra NYC Bambi med en rekke DeBeers baubles eller, i større skala, Rihanna og Bella Hadid som arrangerer arrangementer for og legger ut sultne Instagram -bilder i Chopard og Bulgari juveler, henholdsvis. Preen. Jeg fant ut at Hadid genererte nesten 2,2 millioner likes og kommentarer for Bulgari i år. Rihanna startet også et samarbeid med Chopard, bildet nedenfor.

Alison Levy, CMO i Launchmetrics, understreket effektiviteten av hendelser når det gjelder å markedsføre smykker, bruk Chopards sponsing av filmfestivalen i Cannes som et eksempel på et "mer naturlig" miljø for "mer eksklusive merker" til aktivere. Til sammenligning er gaveing ​​en mindre levedyktig strategi. "Når du tenker på fine smykker, er det så dyrt å gi gaver, du vet ikke hvor sannsynlig at påvirkeren er å bære produktet ditt hvis du ikke betaler for spill," sier hun.

Konkurransen

Selv om disse merkene finner ut hva som fungerer på influencer -markedsføringsfronten, møter de konkurranse fra alle retninger. Det er en voksende mengde kule, unge smykkemerker som fremdeles er avanserte, som Gaia Repossi, Alison Lou, Delfina Delettrez, Monique Péan, Ana Khouri, Foundrae, Jennifer Meyer og Maria Tash; samt en voksende kategori kalt "demi-fine" som tilbyr mer tilgjengelige inngangsprispoeng, og dermed appellerer til yngre forbrukere.

"Merker av fine smykker utvikler seg raskere og lager nye kolleksjoner oftere for å appellere til en yngre kunde. De er også innstilt på å ta opp trender mer, for eksempel stabling av ringer eller å kle ørene med øreklokker og slyngplanter, " forklarer Elizabeth von der Goltz, global kjøpsdirektør i Net-a-Porter, som har vært i forkant av smykker på nettet detaljhandel. "Vi har utviklet og vokst en halvfint avdeling som hovedsakelig er 14K gull- og diamanttrendprodukt til mer tilgjengelige priser. Kategorien halvfint inkluderer trender og gir våre kunder tilgang til dem til en rimeligere pris. " 

Merker inkluderer Catbird, Grace Lee, Wwake og mer. En nylig avling av direkte-til-forbruker-smykkemerker vil sannsynligvis også kvalifisere som demi-bot. Disse merkene, som The Last Line, Kinn og Aurate, bruker bokstavelig talt sosiale medier som lanseringsputer og selger bare på nettet mens disse eldre merkene sliter med å omplassere seg og få grep om det digitale markedsføring. Editorialist selger også fine smykker på nettet - iflg Business of Fashion, utgjør kategorien halvparten av salget.

En annen ofte omtalt tusenårig egenskap er å bry seg om et varemerkes sosiale ansvar, som spiller inn på en unik måte med diamanter, som ofte kan hentes på etisk grumsete måter. I følge DeBeers-studien brydde seg mer enn en femtedel av de amerikanske forlovelsesringkjøperne om ansvarlig innkjøp av diamanter 2015, og dette er spesielt viktig for tusenårene. "Forbrukerne vil fortsette å bli mer kunnskapsrike og presse på for etiske produkter med kjent opprinnelse," sier studien. "Disse observasjonene peker på behovet for koordinerte tiltak på tvers av diamantindustrien for å sikre full synlighet av diamantens opprinnelse." 

Nyere oppstartsmerker har vært mye bedre om åpenhet enn eldre merker, når det gjelder alt fra priser til innkjøp. En annen trend som noen merker håper vil appellere til miljøbevisste årtusener, og som også kan utgjøre en reell trussel for diamantindustrien, er diamanter fra lab. En Silicon Valley-basert produsent av disse steinene, Diamond Foundry, kjøpte nylig merkevaren Vrai & Oro som er direkte til forbruker, og som har utvidet seg raskt, og tilbyr relativt rimelige, lab-vokste diamantforlovelsesringer blant andre produkter og forkynner om deres bærekraftige produksjon.

Allerede ser det ut til at (utvunnet) diamantindustri har organisert sin motangrep på det laboratoriedrevne fenomenet. I år har Diamond Producers Association - som ifølge nettstedet "har som mål å oppmuntre til beste praksis og bærekraft i hele bransjen og for å beskytte diamantens integritet " - lanserte et markedsføringsinitiativ kalt, "Ekte er sjelden. Ekte er en diamant, "er følelsen ganske selvforklarende.

Det er klart at den tradisjonelle smykkeverdenen ikke er redd for å ta tak i konkurransen på forhånd, og den har ressurser til å gjøre det. Denne plassen er også sannsynlig klar for en merkevarerevolusjon med mindre merker modne for oppkjøp av større selskaper. Det er nok å si at dette bare er begynnelsen på et radikalt skifte i merkevaren for fine smykker. Blir Kith x Tiffany eller Cartier x Supreme neste? Vi ville ikke bli for overrasket.

Hjemmeside bilde: @badgalriri/Instagram

Vil du ha de siste motebransjens nyheter først? Registrer deg for vårt daglige nyhetsbrev.