Vil året med 'The Drop' endre mote for alltid?

Instagram-likes hadde nettopp begynt å hoppe opp på rullebanebilder av det ultra-luksuriøse samarbeidet mellom Louis Vuitton og Supreme i januar, men online spekulasjoner om hva som ville komme neste var allerede på en feberhøyde. Hvor mye ville varene koste? (EN mye.) Hvilke kjendiser og påvirkere ville få hendene på stykker fra samlingen først? (Travis Scott, ASAP Rocky, Cara Delevingne, Rihanna og Justin Bieber, for å nevne noen.) Hva betyr det at et kult New York skate -merke liker Supreme hadde stormet Vuittoner ærverdige parisiske rullebane? (At de snart ville få en verdivurdering på 1 milliard dollar.) Og mest pragmatisk, hvordan ville disse elementene faktisk blitt solgt?

Etter prising - som ingen tvilte på ville være ublu - var svaret på det siste spørsmålet kanskje det mest åpenbare: samarbeidsstykker vil bli tilbudt i begrensede mengder på utvalgte, spesielle utsalgssteder rundt om i verden uten mye forhånd advarsel. Det er en taktikk som vi har lært å kjenne som en

miste, og en som Supreme har brukt til stor effekt i sine internasjonale butikkmurer i mange år.

Louis Vuitton x Supreme -dråpen var ikke uten noen få hikke; New York -arrangementet ble nektet tillatelse fra et lokalsamfunn, selv om nedganger i andre byer som London og Paris ble holdt som planlagt. Likevel illustrerte det kortfattet hva som gjør denne detaljhandelsstrategien så attraktiv for både merker og butikker, og hvorfor det har vært en merkbar økning i høyprofilerte fall i 2017.

Kombinasjonen av en ettertraktet etikett, plutselig tilgjengelig nytt produkt og svært begrensede mengder har vist seg å være like sur, etterspurt og ofte utsolgt. Se Alexander Wang -kolleksjon for Adidas (som ble utgitt gjennom en serie nøye orkestrerte dråper), Barneys New YorkDet siste to-dagers arrangementet på Madison Avenue ringte passende, The Drop @ Barneys, og et hvilket som helst antall av de eksklusive produktsortimentene som selges i butikker som Dover Street Market, Kith og Colette. Enda mindre trenddrevne merker som Moscot, Åpningssermoni, Misha Nonoo og Todd Snyder har omfavnet begrepet i år.

relaterte artikler 

"I fjor var året for pop-up, "sier Lawrence Schlossman, merkedirektør for Grailed, klesmarkedet på nettet der mange nedlagte stykker senere kjøpes og selges febrilsk. "Dette er den naturlige utviklingen. Drops har alltid fungert fordi de er spennende, de er spesielle og de er veldig i øyeblikket. "Forskjellen mellom en popup-butikk-en midlertidig salgsplass som åpnes og lukkes på en angitt tidslinje-og en dråpe kan være tåkete. Schlossman, for hva det er verdt, sier at nøkkelforskjellen hovedsakelig ligger i den flyktige naturen til droppet produkt, som gjøres tilgjengelig med liten eller ingen varsel og ikke tilbys for salg igjen. En pop-up, derimot, kan teoretisk sett fylles ut og annonseres på forhånd.

Appellen til forbrukerne er klar: kjøp nå eller gå glipp av å enten eie noe få andre har eller videresalg det på nettsteder som Grailed eller eBay på en markup. For merker er det en mulighet til å teste nye produkter på markedet raskt og til å gi utgivelsene en glede og glede. den konkurransedyktige handletrangen som får mange forbrukere, spesielt unge, til å skumme ved munnen og blø fra dem lommebøker.

Alegra O'Hare, VP for merkevarekommunikasjon for Adidas, sier å bruke en serie dråper for merkets Alexander Wang samarbeid er en måte å opprettholde fart gjennom hele sesongen og for påfølgende samlinger (partnerskapet er for tiden i sin andre sesong). "Publikum vårt leter alltid etter nytt, og denne strategien lar oss fange spenning for hver ny produktutgivelse," forklarer hun. I dette tilfellet gjelder det også kampanjefortellingen som involverer modeller som sykkelbud som leverer. "Det gir forbrukeren en reise å følge når samlingen bringes til markedet," legger hun til.

Til tross for nye riffs, er drop-strategien i utgangspunktet en velprøvd tilnærming innen streetwear. Som administrerende direktør i Highsnobiety, menns livsstilside som rådførte seg med Barneys om arrangementet og fungerte som mediepartner, så Jeff Carvalho på egen hånd hvordan strategien får fart i andre kategorier, spesielt blant streetwear-tilstøtende etiketter som deltok i The Drop @ Barneys, som Off-White og Amiri. "Det er noe som har eksistert innen streetwear og skateverdenen sannsynligvis den beste delen av et tiår," sier Carvalho. "Det er en ny oppførsel at de større gutta begynner å innse verk for en ung demo."

Han tror også at denne metoden for detaljhandel kan replikeres for å nå flere kunder i andre aldersgrupper. "Jeg har ingen data som viser at dette er effektivt for en eldre forbruker, men jeg synes fremgangsmåten er interessant ved at en tradisjonell shopper nå ser på dette som en annen mulighet til å få tak i gode ting, "sa han sier. "Noen ganger er det litt spennende. Tenk på alle mødre og pappaer og besteforeldre som handler for sine sønner, døtre og barnebarn, som ikke er vant til denne modellen. Nå ser de en mulighet til å skaffe noen kule varer som ellers ikke er tilgjengelige for dem. "

Det har faktisk allerede fungert godt for avanserte merker med et eldre, velstående klientell, sier Kristen Dempsey, merkevaredirektør i Heltinne, det dametøyfokuserte søstersiden til Grailed. De har kanskje bare ikke tatt i bruk terminologien tidligere. "På noen måter er denne ideen om en uanmeldt utgivelse av en begrenset mengde produkt ikke noe nytt på kvinners plass," sier hun og siterer Dover Street Market's taktikk for plutselig å plassere Céline mini-bagasjevesker på butikkens gulv med lite fanfare. "[Disse elementene] ville bli utsolgt i løpet av få timer, men det ble ikke markedsført på samme måte som vi snakker om streetwear eller ting som nå ligger foran hypebeast publikum. Det er i grunnen det samme. Den er bare iført en annen maske. "

I følge Dempsey kan konseptet med dråpen være så nært knyttet til streetwear - og i sin tur med de unge mannlige shopperne som dominerer kategorien - fordi typiske streetwear -prispoeng gir impuls shopping. Luksusen som driver ned forbruket ligger ofte i knapphet, ikke i pengeverdi (selv om det er mange muligheter for videresalg med sterk avkastning). En begrenset opplag Supreme T-skjorte droppet for å feire merkets nye utpost i Williamsburgble for eksempel solgt for under $ 50, men i løpet av timer ble det vendt på nettet for oppover $ 1000.

"Når vi snakker om mange merker som er kjent for kvinner, er disse utilgjengelige for mange mennesker på grunn av prisene, "forklarer hun og bemerker at det kan ta noe helt unikt å replikere fallfeber for dyrere kvinner elementer. "Kanskje i fremtiden, [når] neste" It "-pose dukker opp på markedet, kan det samme skje igjen. Den neste Rihanna x Manolo Blahnik samarbeid... spesielle ting kan ha den samme typen fallfølelse. "

Utover det er drop -modellens fremtidige levedyktighet gjenstand for forskjellige meninger. Schlossman antyder at vi når et metningspunkt, hvorav mye er takket være bedriftens piggybacking. En liste over vanlige klager knyttet til dråper kan også vise seg frustrerende for alle unntatt de mest hengivne kundene: å kjempe mot folkemengder, vente i køer som danner timer, om ikke dager, på forhånd, og hvis dråpen inkluderer en elektronisk komponent, mister produktet til automatiserte roboter som er programmert til å skaffe eksklusjoner raskere enn mennesker kan.

Noen fremadstormende selskaper har allerede flyttet for å løse disse problemene ved å markedsføre den neste utviklingen av fallet-forutsigbart kommer det i appform. I fjor høst e-handelsplattform Shopify lanserte Raseri, deres "mobile flash -salgsapp." Shopify sier deres første Frenzy -salg - en omgang Yeezy Boost 750 joggesko solgt i samarbeid med streetwear -forhandleren Kith - utsolgt i løpet av minutter og førte til påfølgende partnerskap med andre enheter i hypebeast zeitgeist, som Anti Social Social Club og Migos.

På tross av første klager fra brukere om appens grensesnitt og funksjonalitet under Kith -salget, sier en selskapsrepresentant Frenzy har for tiden flere 30 000 månedlige brukere i 51 land, med en gjennomsnittlig utsolgt tid på 30 produkter sekunder. Selskapet har også planer om å eksperimentere med dråper innen musikk, kunst og skjønnhet. Adidas og Nike har hver lansert sine egne interne apper for drops, henholdsvis Confirmed og SNKRS.

Det skal bemerkes at det å tilby en dråpe på nettet fortsatt utgjør lignende logistiske utfordringer som IRL synker når etterspørselen etter et begrenset opplagsprodukt når en feberhøyde. For eksempel var interessen for det siste Off-White x Nike-fallet så stor at Nike avlyste en planlagt online utlodning tidligere denne måneden "på grunn av tekniske problemer forårsaket av overveldende etterspørsel."

Bortsett fra de iboende hindringene for både kjøpere og selgere, designer Heron Preston, som deltok i The Drop @ Barneys, tror effekten av drop mani vil være varig. "Jeg tror det vil endre motens fremtid," sa han til Fashionista på Barneys -arrangementet. "Verden er på et sted akkurat nå hvor folk bare har lyst til å bli matet med nye ting hele tiden. Det er utfordringen for oss. Det er de beste ideene som vinner. "

Det er selvfølgelig også de beste varene som til slutt kommer på topp, uavhengig av hvordan de når kunder. "Hvis du er flammende dritt," avslutter Schlossman, "er det fortsatt dritt."

Hjemmeside bilde: Imaxtree

Vil du ha mer Fashionista? Registrer deg for vårt daglige nyhetsbrev og få oss direkte i innboksen din.