Levis Coachella -aktiveringer er ment å bygge videre på festivalens tilstedeværelse som merkevaren allerede har

Det er allment kjent at de siste årene har Coachella har utviklet seg fra en morsom musikkfestival i ørkenen til en markedsføringsmuligheter for bedrifter håper å tjene penger på den massive konvergensen mellom musikere, kjendiser, påvirkere og naturskjønne baktepper (for #innhold!) som finner sted over to helger hver april. Merker som Sving, Adidas, Chloé og H&M håper at påkledning av influencers og å skape Instagrammable øyeblikk i Coachella -dalen vil inspirere barna hjemme til å shoppe varer fra høytiden etter å ha sett dem slitt i kontekst. Men for Levi's, aktivering på Coachella kom mer ut av et ønske om å utnytte tilstedeværelsen den allerede hadde på festivalen, og i musikkmiljøet generelt - uten egen innsats.

"Jeg sier alltid at vi ikke valgte musikk, det valgte oss, fordi alle artistene som er originale og autentiske stemmer, velger de alle å bære Levi står på scenen, og det har de gjort i flere tiår, sier Jen Sey, markedsføringssjef i Levi. rosefarget Sands Hotel and Spa i Desert Sands, der Levi's holdt sin Coachella-aktivering i 2019 (og inviterte meg til å bli som gjest) over helg. "Vi spurte ikke Bruce Springsteen om å ha Levi's på forsiden av" Born in the USA ", han bare brukte dem. Det er sant for generasjoner av artister, fra Kurt Cobain til Joan Jett til Beyoncé i fjor. "

Når det gjelder både markedsføring og produkt, har Levi's blitt mer bevisst de siste årene adressere ønsket om denim - ansporet av den økende populariteten til vintage -stilene - og følge med med trender. Når denimtrender skiftet fra før-merkede, tynne, elastiske stiler fra før til dagens mer stive, vintage "mamma"/"pappa" -silhuetter, hadde Levi et øyeblikk der det falt bak. Mens vintagebutikker og upcyclere tjente på stiler som Levi oppfant tiår tidligere, Levis selv tjente ikke en krone.

Relaterte artikler
Hvordan denne fyren fikk Levi's til å kjøpe 50.000 par med sine egne vintage jeans
Hvordan Levi's Reemerged som 'It' Denim Brand Du Jour
Inne i #Revolvefestival, en influensfylt helg som dominerte Coachella Party Scene

I dag, etter en relansering av kvinnetilbudet i 2015, er det oppdatert. Levi er regelmessig introduserer nye vintageinspirerte stiler, fra versjoner av sin klassiske 501, til den kult-elskede Wedgie-passformen, til den nye (og min personlige favoritten) Ribcage, en mindre pinup-y, høy midje stil med en knappflue som kommer i et rett ben, et bredt ben og en kort som hovedsakelig debuterte på Coachella dette år. Likevel må den være forsiktig så du ikke jager trender så inderlig at den mister sin appelsin.

"Merke, merke, merke, jeg setter alt gjennom Levi's merke," sier Levis produktsjef Karyn Hillman. "Bare fordi noen sa," dette er trending ", fungerer det kanskje ikke for oss. Du får mange forespørsler [fra forhandlere], så du må ha det filteret, og du må ha den sterke følelsen av hvem du er, eller du kommer til å gå i for mange retninger. "

Måten Levi har funnet ut hvordan han kan utnytte populariteten til sine vintage -stiler, ligner på måten den aktiveres på Coachella. Etter hvert som trender har kommet og gått, har Levis cut -offs - i varierende grad av rumpesynlighet - vært uoffisiell Coachella -uniform, med både utøvere og deltakere som regelmessig velger å bruke merke. Mens Hillmans jobb er å sørge for at det er mange relevante stiler som tilbys, har Seys jobb vært å finne ut hvordan man får merkevaren involvert på en autentisk måte.

"Vi har definitivt lutet oss aggressivt til musikk de siste fem årene," sier hun. "Tidligere har vi hatt en musikkforening, men nå er det en slags eksklusiv måte å få kontakt med kultur på." I år er det fjerde at Levi's har vært til stede på festivalen. Vanligvis tar det over et annerledes trendy hotell hvert år, hvor det inviterer en gruppe av Levis ansatte, "venner av merket" og trykk (som meg) fra hele verden for å bli hele helgen, passe på det nye Levis produkt, tilpasse nevnte produkt med alt fra broderi til tie-dye til silketrykk og delta på et bassengfest på lørdag, med kjente DJ-er og kjendis/influencer gjester. Selskapet tilbyr også VIP -armbånd for og transport til selve festivalen. Sammenlignet med noen andre Coachella-aktiverende merker, som (forståelig nok) tilbyr lignende pakker i bytte mot en settliste av leveranser, påvirkere og Instagrammable øyeblikkene de konvergerer rundt virker litt mindre prioritert for Levi's.

"Vi prøver å gjøre det til en avslappende, kul stemning for folk som kanskje vil ta en pause fra galskapen," sier Sey. "Vi tilbyr en tjeneste som er unikt knyttet til vårt merke, det vil si tilpasse produktet. Halvparten av menneskene bruker Levi's uansett, så det er morsomt å få sjansen til å tilpasse dem. "Få folk til å dele bilder av deres tilpassede produkt er mer av en prioritet - og da er det alltid mange kjendisfoto -øyeblikk på bassengfesten.

Årets betalte gjester inkluderer St. Vincent og Snoop Dogg, som begge dejayed, så vel som Emily Ratajkowski, Luka Sabbat, Joan Smalls, Candice Huffine, Amandla Stenberg, Jaden Smith, Aquaria, Victor Cruz og Hailey Bieber, som Levi nylig ble det første ansiktet til 501 noensinne jean. Et krav for kjendispartnere, sier Sey, er at de "autentisk virkelig liker Levi's." Merket har en tendens til å invitere folk det allerede jobber med regelmessig, inkludert Bieber. "Du kan finne mange mennesker som elsker Levi's; vi trenger ikke å finne folk som ikke gjør det, sier Sey.

Tidspunktet for Biebers kampanjemelding var ikke tilfeldig: "Det omtale elementet vi snakker om for Coachella er 501 og 501 kort, og hun er en stor fan av 501, spesielt shortsen, " forklarer Sey. "Vi planla noen viktige øyeblikk i år som ville gi mye mening å jobbe med henne." Coachella er på en måte en forløper til et arrangement som er like stort en investering for merkevaren: 501 Day, som er 20. mai, og som Bieber helt sikkert vil være involvert i, selv om det ikke er noen detaljer som deles ennå for årets planer. (I fjor inkluderte en stor konsert på Palladium i Los Angeles med Yeah Yeah Yeahs, SZA og Lauryn Hill.)

Få andre merker kan påstå at de bare jobber med kjendiser som allerede er fans av produktet sitt, og det gjelder også de som tar scenen på Coachella - ikke bare deltakere. Merkets egen stylister begynner å jobbe med kunstnere og deres stylister vanligvis et par måneder ut ved å sette opp avtaler på Levi's Haus, et faktisk hus fra midten av århundret utenfor Sunset Blvd. med en tilsynelatende uendelig tilførsel av både nytt og vintage (delvis takket være en samler) stiler.

Vanligvis er det stylister og artister som henvender seg til Levi's for å sette opp avtaler før Chella, i motsetning til omvendt, enten for generelle produkter eller for et bestemt tilpasset stykke. I år laget merket tilpassede varer for blant andre Khalid, Maggie Rogers, Lizzo, Jaden Smith og Anderson .Paak. "Vi gjør det på de fleste festivalene fordi vi jobber med disse musikerne hele året," sier Sey. I fjor visste Levi -teamet ikke engang at Beyoncé ville gjøre et par cutoffs en sentral del av hennes viktigste Beychella -utseende -det eneste ikke-Balmain-stykket hun hadde på seg, og det eneste stykket som noen av hennes fans enkelt kunne gå inn i en butikk og hente.

Levi's er også i en sjelden posisjon som et merke som bæres av kjendiser og fremdeles er tilgjengelig for massene. "Vi har lenge motstått å bruke kjente ansikter fordi det er et så demokratisk merke, og når du setter et kjent ansikt på noe, blir det om den personen og deres personlighet... du får en lånt egenkapital av det, og det gjør det ikke for alle, forklarer Sey. "Men jeg tror vi velger klokt, og i denne tiden av påvirkere er det en del av hvordan du markedsfører merkevaren, men vi prøver virkelig å velge mennesker som er relatable."

Levis måler suksessen til Coachella -hendelsene sine gjennom "PR -inntrykk", som betyr inntrykk på sosiale medier og plasseringer i pressen. Bilder av Bieber, Ratajkowski og andre ble funnet overalt på nettet like etter at de ble tatt. "Festival" har også blitt en viktig salgsperiode for merkevaren, som ble offentliggjort i februar. "Vår virksomhet har virkelig endret seg de siste fem-til-sju årene," sier Sey. Før, som de fleste forhandlere, ble hovedtyngden av inntektene tjent i andre halvår i løpet av skole-og feriesesongene. "Med fremveksten av festival- og jeansshorts er virksomheten mer balansert nå, så vi ser definitivt at virksomheten tar seg opp når folk er ute og ser etter festivalutstyret sitt."

Selv om kritikere blir lei av Coachella og all merkevareaktiviteten som nå omgir det, føler Sey at det vil forbli relevant i årene som kommer, og at Levi's alltid vil ha et sted der, og på andre festivaler rundt om i verden som vi vil.

"Jeg tror vi er i stand til å skille seg ut fordi vi gjør alt gjennom produktet, og det er et produkt som folk bærer naturlig på festivalen uansett, så det er en grunn til å være her," forklarer hun. "Det er den eneste festivalen jeg vil si er virkelig global når det gjelder rekkevidde og omfang, men vi vil være på festivaler rundt om i verden hele året. Hun kaller Glastonbury, Fuji Rock, Strawberry og Splendor in the Grass som andre festivaler der Levis planer om å aktivere i mindre skala. Det handler også i stor grad om å nå ungdommene.

"Jeg tror festivaler er her en stund fremover; Jeg kommer ikke til å forutsi fremtiden, men det er bare en så viktig del av opplevelsen til unge mennesker, sier hun. "Du elsker aldri musikk mer enn når du er ung."

Du kan aldri se bra ut i et par 501 cutoffs mer enn når du er ung. Da jeg spurte Sey og en Levi's PR -representant for å anslå hvor mange jortspar merket ga før og under Coachella i år, hadde de begge problemer med å begynne å beregne slikt. "Mer enn tusen?" Jeg tilbydde. "Oh, definitivt," bekreftet Sey.

Gå aldri glipp av de siste moteindustriens nyheter. Registrer deg for Fashionista daglige nyhetsbrev.