Hva 5 vellykkede designere lærte av lansering under resesjonen 2008

For rundt 10 år siden led amerikanerne (og store deler av den utviklede verden) de verste effektene av den store resesjonen. Nettoformuen falt mens arbeidsledigheten steg i været, og forbrukerforbruket endret seg drastisk på måter som fortsatt kjennes i dag.

Man skulle tro at det ville gjøre perioden mellom 2008 og 2009 til den absolutt verste tiden for å lansere et motemerke, men man vil stort sett ta feil. En rekke av bransjens mest urokkelig vellykkede merker - hvis virksomhet forblir sterk et tiår senere - ble lansert midt i den store resesjonen: Prabal Gurung, Victoria Beckham, Altuzarra, Reformasjon, Lisa Marie Fernandez, Garrett Leight, Cushnie et Ochs, A.L.C. og Christian Siriano blant dem.

Selv om økonomien er i bedre form i dag, fortsetter forbrukervanene å skifte på måter som kan sees på som sammenlignbare med den tiden, i hvert fall når det gjelder størrelse. Ja, vi snakker om den såkalte "

apokalypse i detaljhandelen" - et ganske slitt og overbrukt begrep, vi vet. Men det er et faktum at som nyere fastmotebedrifter har nettbutikker og merkevarer som er direkte til forbruker blitt tusenårige og Gen-Z markedsandel, vi har sett eldre merker og forhandlere smuldre.

At merkene som både lanserte og trivdes under den store lavkonjunkturen, er de samme som kommer ut på den andre siden av nyere industriell omveltning, mener vi, har ikke vært tilfeldig. Så vi kontaktet noen få designere som lanserte i løpet av den tiden for å finne ut hvorfor det gikk så bra, og hvorfor de fortsetter å gjøre det.

Selv om disponible inntekter kan ha sunket for mange mennesker i lavkonjunkturen, hadde de som hadde kjøpt luksusmote sannsynligvis fortsatt penger å leke med; men det var også sosiale krefter som jobbet mot useriøse utgifter - det ble sett på som en dårlig smak å ha prangende fremstillinger av rikdom mens folk mistet levebrødet. Med andre ord var rike mennesker mer kresne med hvordan de brukte pengene sine.

"Folk ville ikke slutte å kjøpe ting, de var bare mer selektive," sier Garrett Leight, som har et navnebrillefirma med butikker i New York og California. (Han åpnet sin første butikk i 2009.) Å vite dette hjalp Leight med å begrense synet da han konseptualiserte merkevaren. Mens tidspunktet for hans beslutning om å starte et selskap (han hadde jobbet for foreldrene sine, som grunnla Oliver Peoples under lavkonjunkturen 1987) var en tilfeldighet, informerte det hovedsakelig prispunktet og valget hans å produsere i Kina i et forsøk på å holde prisene nede og fortjenestemarginene høy. Han fylte en nisje ved å lage briller som ikke var billige, men som kostet mindre enn luksusmerker.

"[Lansering etter lavkonjunkturen] ga meg retningslinjer og noe å stå bak og skape rundt i stedet for å starte... når ting er veldig bra, har du ikke den disiplinen, sier han. "Det krevde at jeg fokuserte på verdi og å forstå hva som skaper verdi - pris, service, eksklusivitet - og produkt som nettopp varte lengre, og derfor utforsket jeg laget i Kina. "Selv om forbrukere historisk sett foretrakk briller foretatt i Italia eller Japan, følte Leight at tusenårige som ham selv ville egentlig ikke bry seg om opprinnelsen til solbrillene så lenge de var av god kvalitet, og det var han Ikke sant. Han legger til at fordi så få nye merker ble lansert på den tiden, var det mindre konkurranse i rommet enn det ville være i en sunnere økonomisk tid.

"Kjøperne fortalte meg at de trodde nytt var noe en kunde ville bruke for [mot] noe de allerede hadde," sier Lisa Marie Fernandez, en tidligere moteredaktør som lanserte sin navnebror med high-end badetøy i 2009. Hun skylder i stor grad sin suksess den gangen til å lage et helt nytt produkt - neopren bikinier - i en tid med svært lite innovasjon eller variasjon i svømmemarkedet. Hun var også takknemlig for at på grunn av strammere budsjetter var hennes første bestillinger fra forhandlere små; hadde de vært mye større, hadde hun kanskje ikke hatt ressurser til å fylle dem samtidig som hun opprettholdt oppmerksomheten på detaljer og passform som gjør hennes varer så ønskelig.

Til Reformasjon grunnlegger Yael Aflalo, det var lavkonjunkturen som effektivt satte henne i stand til å starte merkevaren. Hennes forrige motemerke, Ya-Ya, gikk konkurs som et resultat av det, og hun ble tvunget til å starte på nytt. Som hun gjorde, hjalp skjebnen til hennes tidligere virksomhet til å veilede hennes nye bestrebelse. "Jeg tror det bare gjorde meg veldig nøysom," sier hun. Hun begynte med å selge oppussede vintagekjoler fra butikkene i New York og LA, og det ble til slutt et fullverdig merke til direkte forbrukere. "Jeg innså at folk fortsatt ville kjøpe klær, men det var ikke mange rimelige alternativer, så jeg virkelig ønsket å skape et merke som hadde god kvalitet, morsomme og fasjonable klær til en rimelig pris, "sier Aflalo. Igjen, verdien var nøkkelen. "Det var et nytt prispunkt," legger hun til.

Carly Cushnie skylder mye av den første suksessen til serien Cushnie et Ochs, som debuterte i 2008, sin tidløshet. "Forbrukerne som var villige til å bruke penger på den tiden, ønsket stykker som var tidløse - stykker som kunne vare gjennom sesongene," sier hun. "Kolleksjonen vår var virkelig slank og moderne, ikke for trendspesifikk."

"Det var fortsatt vanskelig å få forhandlere ombord, og de fleste gjorde ikke den første sesongen, men en sesong senere gjorde de det, og så fortsatte vi å bygge og bygge," sier Christian Siriano, som også lanserte sin selvtitulerte etikett i 2008. Klimaet den gang inspirerte ham til å samarbeide med masseforhandlere om at forbrukerne fremdeles handlet. "Timing er alt, og det er derfor jeg begynte å samarbeide med større merker som Payless, Victoria's Secret, Starbucks, Puma, Disney, LG, etc., alt i de to første årene av virksomheten," sier han. "Disse partnerskapene bidro til å vokse og skaffe en kunde som alltid vil handle hos denne typen forhandlere. Vi fikk en designerkunde og en massekunde, og vi visste at det ville bidra til å utvide virksomheten til så mange interessante kategorier. "

Aflalo, Fernandez, Cushnie og Siriano påpeker alle at merkene som ble hardest rammet av lavkonjunkturen var de som allerede hadde vært i virksomhet en stund og plutselig begynte å se betydelig lavere omsetning, noe som kan resultere i problemer som overdreven beholdning, vanskeligheter med å betale ansatte og leie for kontorer og butikker.

"Jeg tror at hvis samlingen hadde lansert året før, ville det ha vært større tilbakeslag ettersom selskapet ville ha steget og deretter tanket raskt. I stedet vokste merkevaren sakte og forsiktig, sier Cushnie. "Fordi vi ikke hadde noen virksomhet året før, kunne vi ærlig talt bare gå fremover og oppover, så det hjalp oss litt," gjentar Siriano.

"Jeg synes lavkonjunkturen var forferdelig for mange bedrifter, men jeg tror den ga mange muligheter for innovasjon og forstyrrende næringer," sier Aflalo. "Når du har selskaper som går under, gir det muligheter for nye selskaper."

For mange av disse designerne har tingene som holdt virksomheten deres flytende og leksjonene de lærte under lavkonjunkturen, hjulpet dem med å overleve den dag i dag. Fernandez har fortsatt fokusert på innovasjon: Hun utvikler jevnlig sine egne proprietære stoffer inkludert dem som seersucker og denim som ikke tradisjonelt brukes i svømming, og ble en pioner innen resortwear kategori. Hun har også holdt teamet sitt lite og smidig og motstå press om å ekspandere til andre kategorier og åpne butikker. "Det var mye snakk om å ekspandere raskt og alle disse kategoriene, og du burde gjøre dette, gjøre det. De var bare å hente ut varer. "Husker hun. "Folk måtte barbere kategorier."

Siriano holdt også teamet sitt lite og prøvde å ansette folk med flere styrker. "Salgsdirektøren min som gjør millioner i salg i året hos oss begynte som praktikant som vi fant på freefashioninterns.com, og jeg synes det er spesielt. Hun har vært hos meg nå i nesten 10 år, sier han. Det informerte også hans tilbud: "Vi trengte å lage flotte klær som kvinner faktisk ville ha på seg, så det var det jeg gjorde. Vi trenger også å lage klær til mange forskjellige typer kvinner. Alle størrelser, alle land og kulturer, etc. Vi prøvde å ha noe for alle. "

"For mye for fort kan være et problem for mange merker. Det går veldig sakte, holde utregnet og alltid være klar over hvor raskt et marked kan endre seg, sier Cushnie.

Relaterte artikler

Leight sier at lansering på den tiden sannsynligvis hjalp ham med å holde seg disiplinert. "Over tid må du bare fortsette å se på alt som skjer og være fokusert," sier han. "Det er en konstant læringsopplevelse å vokse et merke, og gründere er i konstant fare for å miste alt daglig, og det er en realitet."

På samme måte fikk Aflalo til å innse hvor raskt ting kan endre seg etter at hennes første virksomhet mislyktes. "Jeg er klar over den økonomiske nedgangen, at det alltid er mulighet og å være forberedt på det, og ikke overdrive deg selv-det er en farlig posisjon å være i," sier hun.

Til syvende og sist kan det hele gå tilbake til det gamle ordtaket/Kelly Clarkson tekst: "Det som ikke dreper deg gjør deg sterkere."

"Ingenting kunne vært vanskeligere enn 2008 og alle kampene som fulgte med det," sier Siriano. "Designere som lanserer nå, har ikke å gjøre med en fryktelig økonomi som den var. Kundene handlet bokstavelig talt ikke da; den var død, så mange merker kom seg ikke. Jeg tror vi var sterke, jobbet hardt og presset gjennom. "

"Det gir meg håp om at hvis virksomheten overlevde en tid som den og lyktes med å trekke seg til den andre siden, så kan den overleve nesten alt," sier Cushnie. "Det er bare viktig å alltid huske hva merket står for og hva du er i stand til med svært begrensede ressurser. Noen ganger kan suksess få deg til å glemme hvor dynamisk du var da du akkurat startet, da merket hadde veldig lite. "

Gå aldri glipp av de siste moteindustriens nyheter. Registrer deg for Fashionista daglige nyhetsbrev.