I slutten av august, litt over en uke før merkevarens første rullebaneshow, hadde Seph Skerritt fullført modelllisten og forberedte seg på den siste runden med beslag. Han trengte å finne bukser og sko for gutta å bruke, men ting gikk fremover.
Skerritt er ikke en designer. Han ble uteksaminert fra MIT's Sloan School of Management og fortsatte med å grunnlegge Riktig klut, en online oppstart som spesialiserer seg på tilpasset skreddersøm for herreskjorter. Etter seks år i virksomhet, der teamet klarte å effektivisere sin behandlingstid på ordre til bare noen få uker, Skerritt bestemte at det var på tide å overføre riktig klut fra en nettbasert tjeneste til noe som mer ligner en motemerke.
Teamet har utvidet produktkategoriene til å omfatte slips, blazere, dresser og skjerf. Den har utviklet en mer spiss estetikk, en som Skerritt halvspøkt omtaler som "italiensk bestefar møter SoHo-gutt".
"Vi selger ikke til kjøpere. Vi har ikke kjøpere. Dette er vår høst/vinter -kolleksjon, så vi legger den ut på nettstedet i løpet av uken eller to, sier Skerritt i forkant av rullebaneshowet, som fant sted 3. september. "Vi ønsker å være i tankene til redaktører når de snakker om herretøy i fremtiden."
Riktig klut var ikke den eneste online-første herreklæroppstarten som ble vist på New York Fashion Week denne sesongen. Takket være deres forretningsmodeller som er direkte til forbruker, trenger disse merkene ikke et bransjevidende arrangement for å flytte produktet. Men mens de har avvist engrosmodellen som Fashion Week hviler på, er det mye motivasjon til tjene penger på de andre fordelene ved å treffe rullebanen: Exposure, press og den spesielle Fashion Week -feen støv. Sagt rett ut, legitimitet.
Det er ikke enestående. Tilbake i 2011, Warby Parker-bestefaren til stilige nettbaserte merker som du ville nøle med å ringe til "motemerke" - slo til da det okkuperte New York Public Library for en ukonvensjonell mote Uke presentasjon som hadde modeller som leser bøker med rammens navn trykt over omslagene. Pressen spiste det opp.
For Ryan Babenzien, en av grunnleggerne av oppstarten av herresko Greats, det å delta i Fashion Week handlet ikke så mye om å etablere linjen som et motemerke som om å skape bevissthet. Greats laget fire sko til CFDA/Vogue Fashion Fund -finalisten Orleys presentasjon denne sesongen. Tidligere på sommeren gikk den inn på en trevei samarbeid med gatestilen Nick Wooster og det italienske motehuset Lardini.
"Vi anser oss ikke som et motemerke, men vi spiller innenfor moteverdenen, og å jobbe med motemerker er en fin måte å ha foten på," sier Babenzien.
Etter Babenziens oppfatning er Greats et "stilmerke" som ikke er avhengig av motekjøpssyklusen. Du kan diskutere semantikk her, men poenget er: Oppstart av denne fabrikken er ikke lett å klassifisere.
Det ideelle resultatet av å delta på Fashion Week ville være et løft i dens kulturelle relevans, sier han. Den typen som kommer ved å omgås et hett ungt merke eller et stilikon med en stor og entusiastisk fandom.
"Det gir oss eksponering," sier Babenzien. "Vi er et år gamle, og vi har det veldig bra, men vi er fortsatt ukjente av 99 prosent av universet."
For tredje sesong i gang, startet den kanadiske herretøyet Frank & Oak la frem en NYFW -presentasjon i september, og trekker det uortodokse trekket med å åpne showet opp for kunder så vel som redaktører. Som administrerende direktør og medgründer Ethan Song forklarer, betyr kombinasjonen av å være basert i Canada og å selge på nettet at få mennesker får se klærne personlig. Fashion Week er en måte-mye mer ambisiøs enn standard popup-butikk-for å bygge bro over dette gapet, både for media og for fans.
Fordi Frank & Oak slipper en ny kolleksjon hver måned, hentet de det beste utseendet fra de tre neste kapslene for å avrunde en sesong med klær. Men til tross for den innsatsen for å passe til Fashion Week -formen, holder merket seg ved salgsplanen. De første delene fra samlingen skulle etter planen slippe bare noen få uker etter presentasjonen 8. september.
Song beskriver at selskapet har "halv mote, halv teknologi" - for det formål avsluttet det nylig en investeringsrunde $ 15 millioner fra en rekke støttespillere i begge verdener - men for å lykkes må den spikre begge deler. Å vise på Fashion Week hjelper absolutt på motefronten, samtidig som selskapet gir sjansen til å knytte forhold til fotografer og stylister i New York.
Og det er tingen: For noen tech-minded merker handler det om å engasjere seg på Fashion Week om å bygge tillit i motebransjen. Trenge, et kuratert e-handelsnettsted for menns livsstil og moteprodukter, fløy inn fra Dallas for å være medsponsor for New York Men's Day 3. september. Ifølge grunnlegger Matt Alexander, var det å være tilstede på Fashion Week noe av et utkomme til en bransje som kan nøle med å gå ombord med teknologiske oppstart.
Trenger planer om å vokse til et nettverk av byspesifikke avleggere-fra Texas begynner det at salget ville være sterkere der enn noe annet sted. Så som Erin Hawker, grunnleggeren av Agentry PR og arrangøren av NYMD sier, vil deltakelse i NYFW gi den en bredere geografisk eksponering.
For ethvert ungt merke eller oppstart som lander et sted på Fashion Week, anbefaler Hawker imidlertid konsistens på tvers av sesonger for å knekke bransjen. Det betyr alt fra å spise lunsj med journalister til å gjøre interessante sosiale mediekampanjer. Sannheten er at redaktører sjelden skriver en anmeldelse den første sesongen.
"[Need] vil definitivt få eksponeringen," sier Hawker. "Men han må sette sammen markedsføringsbakgrunnen sin og hvordan han gjenoppretter det momentumet. Forsterker at de er her, og dette er det de gjør. "
Oppdater: En tidligere versjon av denne artikkelen uttalte at Frank & Oak holdt separate økter for redaktører og kunder. Det hele var en økt.