Er Designer Activewear Collections de nye High Street Collaborations?

Helt siden H&M satte gang i designsamarbeidet med en kapsel fra Karl Lagerfeld i 2004, har livlige, engangsmassemarkedskolleksjoner fra high fashion-etiketter blitt normen. Men de siste årene kommer kunngjøringene som pisker kjøpere (og eBay hawkers) til en vanvidd ikke bare fra high street - de kommer fra activewear -etiketter. Tim Coppens, Charlotte Olympia, A.P.C., Olivier Rousteing og Cushnie et Ochs er bare noen få av motemerkene som samarbeider med atletiske selskaper for å låne navnene sine til klær som er bedre egnet for å treffe treningsstudioet enn en rullebane. Selv kjendiser som Rihanna (Fenty x Puma) og Kanye West (Yeezy, hvis du bor under en stein) kommer inn i kategorien. Det er som om en svette er blitt sluppet løs på moteverdenen - men hvorfor nå?

Adidas var foran pakken og lanserte sitt første motesamarbeid med Yohji Yamamoto helt tilbake i 2003. Adidas Originals daglig leder Arthur Hoeld sier Yamamoto først henvendte seg til merkevaren for å bruke de berømte "tre-stripete" trenerne til høsten 2001, og trodde de ville nekte. I stedet ble et permanent samarbeid-kalt Y-3-født to år senere, etter "en flott dialog om hvordan fremtiden for sportsklær kan se ut."

"Dette var første gang en høymote-designer med en så berømt, nær-couturier-status jobbet med et sportsfirma og brøt veggene mellom mote og sportsklær," sier Hoeld. "Resultatet, innflytelsen og virkningen av dette partnerskapet kan fremdeles sees på gaten, så vel som rullebanene til mange av de store, etablerte motehusene i dag."

Adidas fulgte opp med et nytt langvarig hitsamarbeid med Stella McCartney. "Da jeg begynte, ønsket jeg å endre det jeg så der ute. Det var en mulighet til å tilby kvinner noe de kunne trene i og fortsatt føle seg godt om hvordan de så ut, sier McCartney. "Da vi begynte å jobbe med den første sesongen, hadde ingen laget noe lignende - en kombinasjon av ytelsesteknologier med en fokusert designestetikk."

"De var game changers - det er et totalt overbrukt begrep, men de var virkelig game changers," sier Clare Varga, aktiv direktør i trendprognosebyrået WGSN. Og mens Adidas kan ha fått et forsprang på trenden, har Nike brukt de siste årene på kvelden spillefelt, trykke designere som Riccardo Tisci og Olivier Rousteing for høyprofilerte samarbeid.

Etter hvert som samarbeid mellom aktive klær har steget de siste årene, har high street -samarbeid - en gang messingringen partnerskap for å bringe et merke mer eksponering og bringe designerens visjon til et rimeligere prispunkt - ha avviklet. Target, som en gang tilbød et profilert designsamarbeid minst to ganger i året, har ikke kunngjort en ny gang siden Adam Lippes flundret i slutten av 2015. Nylige designsamarbeid fra H&M og Kohls har trukket kritikk til at de ganske enkelt er knockoffs av lav kvalitet på eksisterende design fra merker som Balmain og Reed Krakoffhenholdsvis demper prestisjen i begge ender av partnerskapet. Mens Carly Cushnie fra Cushnie et Ochs sier at hun ikke ville utelukke muligheten for et high street -samarbeid, er merkets nylige kapsel med Activewear med Bandier mer i tråd med deres verdier.

"For oss var det en veldig flott mulighet til å introdusere et produkt som var mer et inngangsprispunkt for oss, og vi følte virkelig at det var en naturlig overgang når det gjelder vår linje og estetikk, "sier hun." [High street -samarbeid har] vært på radaren vår, men det er noe vi har vært veldig forsiktig med. Hvis vi ender med slike samarbeid, vil vi virkelig sørge for at produktet er representert på den beste måten mulig, og vi vil ikke bare lage et produkt som er en rimeligere versjon av det vi allerede gjør når vi er klare til å ha på oss nivå."

Men mer enn det tilgjengelige prispunktet, tillater et atletisk samarbeid designere å fange en stadig voksende sektor av markedet: Athleisure. Athleisure -bevegelsen er ikke bare nok en annen forbigående kjepphest; for første gang, ifølge Varga, er helse- og velværeindustrien mer verdt enn legemiddelindustrien. OD spår at det globale markedet for aktive klær vil nå 178 milliarder dollar innen 2019. "Feilen folk gjør når de tenker på fritid, er at det er en motetrend, når det faktisk er en livsstilstrend, og det er det som gjør det er helt annerledes enn normcore eller helsegoth eller de andre tingene som har kommet ut av sportsbransjen og døde, "Varga forklarer. "Det er en livsstilstrend som har skjedd på grunn av enorme endringer i måten å kle seg på, helse og velvære, det faktum at folk legger en premie på det vi kaller 'rikdom.' "Og ifølge Varga stjeler det markedsandeler fra moteindustrien som vi vil.

Løsningen? Stjel det tilbake. Etter hvert som flere mennesker bruker aktive leggings og sports -bh -er i hverdagen, legger de til en aktiv klær komponent er bare en måte en merkevare skal kle sin kunde, ikke ulikt forgrening til sko eller denim.

"Vi føler at Cushnie et Ochs -kvinnen handlet [på Bandier], hun klarte bare ikke å kjøpe oss, og nå kan hun det," sier Michelle Ochs. "Vi så liksom at det også var en forlengelse av det vi var interessert i, og det vi trodde kunden vår ville være interessert i."

Forholdet mellom designer og merkevare for sportsklær har endret seg siden Yamamoto henvendte seg til Adidas for snart 15 år siden; i stedet for bare å bringe prestisje til det atletiske merket, har disse partnerskapene blitt mye mer symbiotiske, noe som kommer begge parter til gode. "Begge Athleta og Derek Lam 10 Crosby kunden leter etter allsidighet og forhøyet stil, sier Athleta -president Nancy Green om merkets samarbeid med designeren, som nettopp ble avsluttet etter fire sesonger. "Lam ble tiltrukket av den tekniske kompetansen Athleta tilfører produktene sine, mens vi var opptatt av å utforske ideen om hvordan moderne amerikansk sportsklær krysser dagens moderne livsstil."

Faktisk er den vanskeligste delen av å gå inn i sektoren for aktive klær å spikre prestasjonsdelen av ligningen. "Mote -merkene som har flyttet til activewear, de som vil overleve er de som faktisk har godt fungerende sportsklær," sier Varga. "Du kan ikke fake sportsklær."

Varga sammenligner det med Nikes siste beslutning om å droppe NikeBand og i stedet samarbeide med Apple om bærbar teknologi; I stedet for å bryte inn i en ukjent kategori alene, er et merke lurt å samarbeide med et selskap som allerede har ekspertise på dette området. "Riccardos visjon presset oss i en retning estetisk som vi ikke ville ha ledet på egen hånd. På den annen side er treningsproduktet konstruert for ytelse, noe som ikke er Riccardos ekspertise, forklarer NikeLabs senior designdirektør for klær Jarrett Reynolds. "Så vi var i stand til å bidra med våre innovative materialer og forståelse av kroppen i bevegelse for å sikre at produktet ville fungere."

Faktisk, for de store Activewear -merkene, er prioriteten alltid funksjonalitet fremfor å fange redaksjonell plassering. Sportsweardesignere, sier Varga, er "ganske nerdete" problemløsere, som er mer interessert i å konstruere nye stoffer enn å velge de beste mønstrene for en sports -BH. "Du vil aldri høre en sportsklærdesigner som liker begrepet 'athleisure' eller konseptet," sier hun og ler. "Vi er knott på det."

"For visse samarbeid, for eksempel det med Riccardo, vet vi at produkter vil bli ettertraktede stykker i gatestilen," sier Reynolds. "Men det jeg gleder meg mest til ved dette samarbeidet, er å se idrettsutøvere bære produktet mens de trener."

Med den økende markedsandelen, kan designere snart se etter å ta disse Activewear -linjene i hus og kutte mellomleddene. Beyoncés Ivy Park er et godt eksempel på dette, sier Varga; i stedet for å posisjonere det som et samarbeid, har hun posisjonert det som sitt eget merke. Varga bemerker også at spesielt når det gjelder Y-3 og Stella McCartney for Adidas, har noen aktive klær-samarbeid allerede "nesten blitt frittstående merker alene".

"Til syvende og sist tror jeg at fordi trender har så lang levetid, er jeg sikker på [motemerker] vil flytte for å bringe [activewear] i hus, "sier Varga," men for øyeblikket er det samarbeid der det er. De er som den nye kjendisparfymen - alle har en. "

Selv om det er mange av disse samarbeidene der ute, ser det ikke ut til at markedet for dem er overmettet ennå, ettersom de fortsatt er til fordel for merker og gleder kunder. "Vi er stolte over å vite at vi bidro til å videreføre konseptet om å forene sport og stil," sier Adidas Hoeld. "Når det er sagt, ser vi heller ikke på dette som en" trend "eller forbigående kjepphest. Det er noe vi hjalp til med å starte, og det er også noe vi aldri forlot. "Varga forklarer at innen friluftsbevegelsen, det er flere "stilstammer", inkludert "athluxere" som fanger opp disse avanserte samarbeidene for å øke tall. Selv om det for tiden hovedsakelig består av kvinner, går menn inn på handlingen også.

"Det snakker til alle markedsnivåer, det snakker til begge kjønn, og det snakker til alle produkttyper også, så det har en slik levetid," sier hun. "Den aktive industrien har hatt en kulhetsløkke; den har denne evnen, på grunn av all teknologien, å stadig finne på nytt og hele tiden bringe friskhet. Det mater seg selv for øyeblikket, pluss at det bare er veldig spennende. "

Registrer deg for vårt daglige nyhetsbrev og få de siste bransjenyhetene i innboksen hver dag.