Hvordan 'Into the Gloss' medgründer Nick Axelrod skjærer sin egen vei i redaksjonen

I vår mangeårige serie, "Hvordan jeg klarer det" vi snakker med folk som lever i motebransjen om hvordan de brøt seg inn og fant suksess.

La oss gå noen år tilbake. Hva studerte du på skolen?

Jeg overførte til Brown fra Johns Hopkins. Jeg var hovedfag i folkehelse det første året [på Brown], og da det kom til delen der jeg måtte ta vitenskap klasser, kom jeg meg raskt ut av folkehelsesporet og gikk til Urban Studies -banen, som var mye mer humaniora. Men jeg ville ta skriveverksteder hvert semester for å holde det friskt.

Jeg gikk igjennom [Brown] og visste ikke engang at det å være forfatter kan være en jobb du på en eller annen måte kan ha. Det er sannsynligvis fordi jeg var i min egen lille boble, men når det gjelder karrieretjenester, var det folk som gikk til rådgivning og det var folk som gikk til finans. Jeg var tapt da jeg ble uteksaminert. Jeg hadde kommet ut av skapet mellom junior- og senioråret på college, og da jeg kom tilbake på senioråret, tenkte jeg: 'Jeg elsker mote!' Jeg tror det var fordi jeg kunne komme mer i kontakt med stilen min og ikke prøve å passere eller hva jeg måtte ha prøvd når jeg var ute av skapet å gjøre.

Jeg vokste ikke opp med å lese Vogue eller rive ut annonsekampanjer eller den slags. Jeg var mer en forbruker av filmer. Jeg var besatt av Liv Tyler og Alicia Silverstone og slike mennesker. Jeg hadde et abonnement siden jeg var 13 år gammel Underholdning ukentlig.

Det er grundige underholdningsnyheter.

Alvorlig bråk i bransjen. Men det var der hodet mitt var, om noe. Jeg tror jeg falt i motetingen fordi jeg var veldig opptatt av det for øyeblikket. Da jeg ble uteksaminert, visste jeg egentlig ikke hva jeg skulle gjøre, men jeg - som den slags nevrotiske, høypresterende jeg var - var besatt av å få jobb før jeg ble uteksaminert. Jeg hadde en venn hvis mor var bestevenn med SVP for kommunikasjon og markedsføring på Ralph Lauren Home. Jeg intervjuet med henne for å være administrativ assistent.

Jeg var en redaksjonell person, selv om jeg ikke visste hva det ordet var. Så jeg intervjuet på Condé Nast i HR -avdelingen.

En stilling åpnet kl WWD: Bridget Foley ansatte en moteassistent. Hun visste at jeg var forfatter, men hun stakk meg inn i [mote] skapet fordi det var stillingen som var åpen. Omtrent fire måneder etter at jeg begynte i jobben begynte jeg å skrive.

Hvordan gjorde du det?

Nøkkelen min til å administrere skapet var at hvis jeg ansatt minst en virkelig smart praktikant, kunne hun administrere de andre praktikantene, og da kunne jeg få tid til å gjøre tingene mine. Og jeg vil si at jeg bare mistet ett plagg hele og et halvt år da jeg drev moteskapet. Det ville kanskje skremme noen av moteredaktørene når de spurte om noe, og jeg ville si: 'Jeg vet ikke, la meg spørre min ene virkelig lys praktikant. ' Men moralen i historien er at hvis du ansetter lyse og virkelig motiverte støtteapparater, lar de deg gjøre jobben din bedre.

Jeg fant en nisje innenfor Dameklær, som var musikkscenen. I utgangspunktet var det jeg innså at ingen dekket musikere, men musikere har virkelig flott stil. Så jeg oppdaget liksom at hvis jeg fant en virkelig stilig, ung kvinnelig musiker, kunne vi lage et moteskudd med henne, og så kunne jeg intervjue henne, og jeg kunne få henne på forsiden av WWD. Så jeg begynte å sette opp jenter som jeg kjente fra Myspace, som daterer meg. Bridget var veldig, veldig støttende og oppmuntrende for meg og mine ideer, og jeg la frem Katy Perry. Dette var 2007, før hun hadde en hit. Så hun var på forsiden, og da var jeg den første som laget en motehistorie på Ke $ ha, og vi var den første motepublikasjonen som intervjuet Santigold.

Hva var kult med WWD er at det er en fantastisk treningsplass fordi du gjør litt av alt. Jeg gjorde alt fra å sjekke inn prøver til å vente utenfor tinghuset for at dom skulle komme til å delta på en ny genser -messe og måtte rapportere seriøst om det. Da jeg var der - og mange av menneskene jeg jobbet med fortsatt er der - var seniorredaksjonen superoppmuntrende for nybegynnerreporterne. Så da det var en åpning, flyttet jeg fra moteskapet til en jobb med motefunksjoner. Jeg skrev disse musikerprofilene og dekket Coachella, som var min første forretningsreise i 2007.

Når det var en stilling åpen på mediebordet-er det en av de mest leste delene av WWD og en av de beste mediespaltene i bransjen - jeg hoppet på muligheten, og de ga den til meg selv om jeg ikke hadde noen medieerfaring. Jeg hadde aldri tatt noen rapportering eller journalistikk, så jeg lærte journalistikk av flotte lærere mens jeg gikk.

Hvordan var det?

Mediedisken er veldig intens, rapporteringsmessig, fordi du lærer alt om [termer som] 'on the record', 'off the registrer "på bakgrunnen", og du gjør i utgangspunktet ikke jobben din med mindre du blir sint telefonsamtaler den neste morgen. Det er en veldig utfordrende posisjon å være i som en 25 år gammel reporter. Det er en daglig kolonne, så du kan bare rapportere så mye. Mange ting er i bakgrunnen fordi folk ikke navngir navn, og du kan bare [faktisk] kontrollere det til en viss grad, og så må du skrive det ut.

Jeg likte det fordi jeg møtte mange fantastiske mennesker. Det var der jeg møtte Joanna Coles, som ble en skikkelig støttespiller og inspirasjon, og jeg møtte Cindi Leive. Hvordan ellers kan du spise lunsj med Joanna Coles og bare komme inn på kontoret hennes? Så jeg likte og satte stor pris på det for muligheten til å sitte med disse menneskene, skrive om dem, noen ganger gjøre dem sure. Etter omtrent et år med det innså jeg at jeg ikke likte det pissende aspektet. De beste historiene var de som var de saftigeste. Jeg dekket hele skilsmissen til WWD og W.

... Mens du jobber på kl WWD.

Condé eide WWD, men det ble alltid gjort veldig klart for meg at jeg skulle behandle hver Condé Nast -publikasjon som om den var var ikke det samme selskapet som jeg jobbet for, og jeg følte aldri at jeg ble fortalt at jeg ikke skulle skrive noe.

For meg ble jeg bare ikke slått av for telefonsamtalene om morgenen. Det gjorde meg ikke begeistret. Det skremte meg litt. Det jeg likte å gjøre er da jeg skrev om André Leon Talley som ble med i "America's Next Top Model." Jeg var på det. Jeg gjorde et fullstendig intervju med ham, med Tyra. En veldig god historie er det som får meg av.

Når begynte du å tenke på å dra?

jeg var på WWD fra juli 2007 og lavkonjunkturen skjedde [senere samme år]. I løpet av måneder hadde denne bransjen der jeg var stjernestjernet med disse store ambisjonene om å være sjefredaktør, falt ned. Plutselig forandret ting seg, folk var freaking, og jeg måtte veldig raskt finne ut finne ut hvordan jeg skal tilpasse ambisjonene mine og ambisjonene mine i en bransje som bare har lidd enormt blåse. Det var da jeg begynte å tenke på hva annet som var der. Det er åpenbart at ingen går inn i redaksjonen for pengene, spesielt etter lavkonjunkturen, men jeg begynte å tenke på hvor pengene var.

jeg dro til Elle, og Anne Slowey ansatte meg som senior motenyhetsredaktør. Jeg dekket London -samlingene og skrev moteprofiler av Alexander Wang og Roberto Cavalli. Det fine med å jobbe med motenyheter er at du dekker designere, og designere er personligheter. Du får gjøre fantastiske ting. Jeg dro til hjembyen til designeren av Akris og tilbrakte fire dager i Alpene. Jeg dro til Venezia for å intervjue Frida Giannini for Gucci og gjorde alle disse turene, og det åpnet øynene mine for å reise, noe jeg egentlig aldri hadde gjort.

Å jobbe i et månedlig motemagasin var annerledes enn å jobbe i en avis. På aviser - New York Times, WWD -det er en ikke-gavepolicy. Hvis du noen gang har vært på et motenettsted eller en motepublikasjon, er det åpenbart ikke en gavepakke. Magasiner har en annen forretningsmodell. De er ment å underholde og informere og begeistre mennesker. De er ikke harde nyhetspublikasjoner. Jeg lærte hvordan push-pull av magasinutgivelser fungerer. Jeg vet dette fra Inn i glansen, etter å ha vært redaktør og utgiver av det: du har annonsører, og de har visse forventninger til kreditter og dekning, som er en del av det de kjøper seg til. De kjøper inn publikummet ditt, men de kjøper seg også inn i synspunktet ditt, og en del av det er synspunktet ditt om tingene deres.

Jeg ble aldri fortalt å skrive et positivt stykke om en designer, men det var meg som skjønte at pengene tydeligvis er i reklame. Pengene er ikke i redaksjonen. Og Elle har strenge redaksjonelle standarder, men [jeg] undersøkte å møte folk på annonsesiden, lære hva som var de beste eksemplene på motedekning som både spente lesere og også glade annonsører. Det satte meg i en veldig god posisjon for medstiftelse Inn i glansen.

Hvordan følte du det redaksjonelle/annonserende forholdet som noen som kom ut av rapporteringen, som er veldig strengt atskilt fra reklame?

Jeg følte meg bra. Jeg tror at hvis du har integritet, som [Elle EIC] Robbie Meyers kommer ut av ørene hennes, du skjønner liksom. Du redigerer ved utelatelse. Ingen kommer til å skrive en forferdelig artikkel om en motekolleksjon; du dekker bare ikke samlingen.

Så hvordan gjorde det Inn i glansen komme til?

Jeg møtte Emily da vi begge var kl WWD og W, da de fremdeles var knyttet. Hun var assistent, jeg var assistent, og vi ble veldig nære venner. Jeg husker jeg hadde samtaler med henne da hun var som 'jeg tenker på å starte en blogg', og jeg var som, 'Alle lager en blogg.' Men så ville vi brainstorme hele tiden, og, som venner gjør, chatte om ting vi var jobber med.

Samtalene intensiverte, og jeg kom til henne våren 2012, to år inn Inn i glansen, og sa: 'Hvorfor går jeg ikke bare Elle, og jeg kan være en kraftmultiplikator, og gjør vi dette sammen? ' Emily publiserte på dette tidspunktet to til tre ganger i uken - vakre innlegg - og hun hadde virkelig mye respekt i moteverdenen og mange fans og en liten, men veldig lojal følgende. Og jeg sa: 'La oss blåse dette ut av vannet.' På det tidspunktet presenterte mange muligheter seg for henne, og jeg sa: 'La oss holde ut av alle mulige muligheter utenfor.'

Muligheter som investorer?

Som agenter eller ledere, folk som ønsket å jobbe med henne og hennes merkevare. Vi kom til Soho House, og jeg møtte [Michael Harper], som var vår tredje medstifter, og ble umiddelbart imponert over ham. Den dag i dag er han en gentleman og et geni og en god venn av meg. Jeg sa hovedsakelig til Emily og Mick, som kodet og designet nettstedet, 'Jeg forlater Elle. La oss gjøre dette. Det er mye mer potensial her, i mange forskjellige retninger. ' 

Vi vokste det fra rundt 100 000 besøkende til nesten en million. Vi vokste, vi ansatte, og det jeg lyktes med å gjøre var å overføre siden fra noe som var Emily til noe som var et merke.

Mennesker som Molly Young og Edith Zimmerman - kvinner hvis forfatterskap jeg virkelig beundret og hadde en venn som knuser på - jeg brakte videre for å injisere sin vidd og visdom i det. Redaksjonelt har jeg alltid vært besatt av "This American Life" og historiefortelling, og jeg ville Inn i glansen å være noe du kunne lese hvis du ikke var spesielt interessert i skjønnhet fordi det er en god historie.

Hvordan så dagene dine ut i denne perioden?

Det er en konstant mas, som alle som jobber i et lite selskap vet. Du er alltid på. Først var jeg en kraftmultiplikator. Etter hvert som nettstedet ble mer populært, overvåket jeg redaksjonelle og annonserende partnerskap, og Emily hadde tilsyn med ting mens vi utviklet produktene [Glossier]. Vi laget merkevareboken sammen, men hun var quarterbacking av skjønnhetsproduktene.

Jeg var så spent på å nærme meg [Warby Parker] for et samarbeid fordi jeg visste at det bare ville være en fantastisk læringsopplevelse å jobbe med en oppstart som var flere store skritt foran oss. Jeg lærte mye av å jobbe med det selskapet og se hvordan de markedsførte ting, hvordan de nærmet seg samarbeid, hvordan de tenker om merkevaren og forbrukerens berøringspunkter.

La oss snakke om å følge pengene i sammenheng med det du drev med Inn i glansen.

Den nye normalen, å låne begrepet, er at folk lager innhold og også reklame. Jeg tror at hvis det er en sammenhengende visjon og stemme som overvåker begge sider av tingene, vil de to være harmoniske og lesere vil være like interessert i å lese noe som er sponset som de er å lese noe som ikke er det sponset.

Tror du virkelig det?

Med et av våre mest vellykkede samarbeid, fikk vi en kommentar som var: 'Er det flere av disse kommer? ' Som, har noen i historien til sponset innhold noen gang bedt om en ny del av den?

Hvem var det med?

Estée Lauder. Det var for Modern Muse. Vi ga Stacy Nishimoto, som er stylist fra LA, i oppdrag å lage disse "muse" -profilene til mennesker hun ble inspirert av å ha på seg Estée Lauder -sminke. Det var så sømløst; hun er så jævla kul. Folk ville ha mer. Det er målet med sponset innhold.

Med integrert reklame eller integrert markedsføring tror jeg det handler om å være sømløs, noe som ikke betyr snik. Og vi takket nei til avtaler som bare ikke passet med vår visjon og stemme. Vi rullet sakte ut integrert innhold og brukte like mye energi på å lage overbevisende sponset innhold som vi gjorde i vårt redaksjonelle innhold.

Vi fungerte i hovedsak som vårt eget kreative byrå. Med mange merker ville de bare si: 'Dette er vår lansering', og vi ville lage en kampanje. Vi ville lage egendefinerte annonseenheter og bruke logoen deres, eller kanskje ikke bruke logoen i det hele tatt fordi de stolte på at vi ville vite hvordan vi skulle kommunisere merkevaren sin til publikummet vårt. Den tilliten synes jeg var det viktigste. Både lesernes tillit og merkevarenes tillit til at hvis vi legger dette på nettstedet vårt, er det ikke dritt. Merker som vi jobbet med tre ganger, fire ganger, ville stole på at vi ikke kommer til å ødelegge merkevaren deres eller ødelegge merkenavnet.

Fortell meg om opplevelsen av å heve din første runde med venturekapitalfinansiering.

Det var ikke en verden jeg kom fra, det var ikke en verden Emily kom fra. Michael er en glupsk leser av alt-teknologi, økonomi, skjønnhet, mote-han er bare en strålende fyr, så jeg tror han hadde mye innspill og veiledning i det daglige.

Men hvis du tar nok møter og hvis du er smart, kan du finne ut hva du må gjøre. Du må lage en kortstokk, som er det du presenterer for potensielle investorer, inkludert hva du vil skaffe, hvor pengene skal gå, hvor mye du bruker.

Du stoler på mange tjenester, og derfor prøver jeg å svare når noen sender meg en e -post med en oppstart. Alt jeg lette etter da jeg samlet inn penger var folk som jeg kunne være dum mot. Som, 'Hvis jeg sier dette, er det et dårlig tall?'

Så har du nettopp sendt e -post til personer du kjenner?

Du legger det aldri i en e -post. Hvis vi lærte noe av Sony -hackene, er det at du aldri la det i en e -post. Men du ringer folk. Du finner mennesker du virkelig stoler på og som tror på deg og som ikke vil dømme deg for å prøve å ta veien i en verden som er helt ny for deg. Du bruker informasjonen du har, og så må du operere.

Så hvorfor bestemte du deg for å dra Inn i glansen?

Jeg elsker merkevarebygging, men jeg tror når det gjelder et skjønnhetsproduktmerke for kvinner, er Emily åpenbart den mest kvalifiserte personen som leder organisasjonen. Jeg følte at jeg hadde oppnådd mye, jeg hadde lært massevis, og det var på tide for meg å finne ut hva jeg skulle gjøre - å bruke kunnskapen jeg hadde fått på andre selskaper, og også ta et skritt tilbake. Jeg vil alltid være en av grunnleggerne av selskapet, og elsker selskapet og sjekke nettstedet.

Har du egenkapital i det?

Ja.

Da du dro, visste du hva du skulle gjøre videre?

Nei. Jeg er fortsatt frilans, deltid med Yahoo [Style], med Joe [Zee]. Men jeg visste at jeg i utgangspunktet ønsket å konsultere og ta på meg prosjekter, fordi jeg er en som virkelig skitner hendene mine. Jeg vil ta noen veldig intense prosjekter og se dem fra begynnelse til slutt.

Selskapene du konsulterer om, har de lansert?

Det er eksisterende merker. Det er mediemerker som ønsker å forfølge nye vertikaler eller bare tenke nytt om hvordan du nærmer deg Instagram. Hvordan forholder du deg til video? Hvordan ser redaksjonen ut for slike ting? Alle vil ha innhold, og mange samtaler jeg hadde med mennesker var som: 'Ikke start en blogg. ' Jeg tror mange får innholdet sitt fra redaksjonelle nettsteder, og merker har forskjellige eiendeler. Så du trenger ikke å være alt for alle mennesker, og her er hva et merke kan gjøre for å virkelig få kontakt med forbrukere.

Med Yahoo opprettet jeg en videoserie kalt 'I Yahooed Myself', der jeg i utgangspunktet sitter med en kjendis og vi slår dem opp på Internett og snakker om resultatene, og det har vært veldig vellykket så langt.

Hvordan du virkelig lager overbevisende videoinnhold er en ting jeg holder på om natten og tenker på. Du kan ikke konstruere viralt innhold, men du kan konstruere interessant innhold. Jeg tror at hvis du har en kreativ innstilling, kan du bruke den, og det jeg tror folk liker med Yahoo -serien er at det er en morsom idé: kjendiser som ser på seg selv på Internett.

Hvilke råd vil du gi noen som ønsker å komme inn i redaksjonen?

Dette er, tror jeg, mitt beste råd til praktikanter: Jeg har aldri fått et jobbintervju uten at jeg har sendt en dobbel eller trippel e -post til noen. Det virker enkelt, men folk føler ofte at de er plagsomme ved å sende en e -post til noen. Men når du sender en e -post, må du alltid be om fem minutter. Alle har fem minutter. Ikke be om et intervju; ikke alle har tid til å intervjue noen for en stilling som ikke eksisterer.

Jeg fikk aldri svar før andre eller tredje gang, for enten vil de fortelle deg å holde kjeft og det er ingen ledige stillinger, eller så åpner de opp CV -en din. Du må ha et godt CV for å sikkerhetskopiere det, men utover det vil du i det minste få e -posten din til å bli oppmerksom på personen. Og når du først får dem til å svare, har du dem på kroken.

Dette intervjuet har blitt kondensert og redigert for klarhet.