Greenwashing in Fashion: Vil bærekraftige markedsføringsmeldinger noen gang bli lettere å navigere?

Som du kanskje allerede vet, er klesindustrien den nest største forurenseren i verden etter olje. Det tragiske 2013 fabrikkens kollaps i Bangladesh, dokumentaren "Den sanne kostnaden"og en økende mengde informasjon om forsyningskjeder og deponier fulle av klær - alle lett tilgjengelige på nettet - har fremhevet disse problemene med varierende grad av vanlig oppmerksomhet. Selv når merker og forhandlere ikke bruker ord som bærekraftig, bevisst, gjennomsiktig og miljøvennlig deres markedsføring, er kundene overveldet med andre, mindre håndgripelige meldinger om såkalt etisk virksomhet praksis. Ta en butikk dekorert med sterkt naturlig tre, for eksempel, eller bilder og illustrasjoner av blader. En grønn hangtag påvirker subliminalt, det samme gjør klare kosmetiske emballasjer i plast, unødvendig hvit plass på et e-handelsnettsted eller en lookbook som er skutt på et åpent felt sammen med sauer.

Det føles som overalt hvor vi ser, motebransjen prøver å tiltrekke seg kunder som bryr seg om å ta ansvar kjøpsbeslutninger og bankvirksomhet på det faktum at det er nok feilinformasjon som flyter rundt til at kjøpere ikke vil spørre for mange spørsmål. Vi ender opp med å levere klær på H & M's World Recycle Week mens det ville ta forhandleren

12 år å resirkulere mengden klær den produserer på bare 48 timer. Det er som om bærekraftig mote er en destinasjon, ikke en reise, og merker håper du stoler på at de gjør nok for å komme dit.

Begrepet bærekraft har blitt allestedsnærværende til klisjeen. Da begrepet ble myntet tilbake i 1987 av FNs Brundtland -rapport, det var rom for tolkning. "Menneskeheten har evnen til å gjøre utviklingen bærekraftig for å sikre at den dekker behovene til nåværende uten å kompromittere fremtidige generasjoners evne til å dekke sine egne behov, "heter det i rapportere. "Men til slutt er bærekraftig utvikling ikke en fast tilstand av harmoni, men snarere en endringsprosess." Faktisk motens krav om konstant nyhet og trender betyr at det aldri virkelig kan være miljøvennlig, men det betyr ikke at noen merker ikke tar verdifulle skritt for å være mer ansvarlige i tilbudet kjede. Men hvordan kan vi vite hvem som egentlig prøver?

"Alle sier nå miljø, de sier miljøvennlig, bærekraftig, det er 'Laget i USA'... men det er som å skrelle et løk, når du trekker tilbake et lag med hud, er det så mange under, sier smykkedesigner Melissa Joy Manning, en av grunnleggerne av CFDA Sustainability Committee og rådgivende styremedlem i CFDA + Lexus* Fashion Initiative. Hun siterte bærekraftige sertifiseringer som kan kjøpes for $ 30.000 til $ 50.000 som et ekstra villedende lag. Er det noen som politiserer disse blandede meldingene?

"Ja, dette er på FTCs radar," sier Susan Scafidi, grunnlegger av Fashion Law Institute i Fordham. Federal Trade Commission oppdaterte sist sine "Green Guides" i 2012 for å hjelpe markedsførere å forstå hvordan de skal kommunisere tydelig med forbrukere - men de er veiledere, ikke regler eller forskrifter. "Nå ser det ut til at nesten alle nye merker der ute inneholder en slags miljø- eller sosial bevissthet inn i deres DNA, sier Scafidi og legger til at de gjør det fordi tusenårene ser ut til å bry seg mer enn tidligere generasjoner. "Vi bytter klær av stilhensyn fremfor nødvendighetshensyn, og derfor har mote et troverdighetsgap når det gjelder noen form for krav til miljøansvar." 

FTC -retningslinjene omhandler hovedsakelig vag markedsføring, men kommisjonen kan iverksette tiltak. "FTC kan når som helst av egen vilje starte en etterforskning av påstander som de mener er misvisende til forbrukere, sier Scafidi og legger til at det engasjerer seg i "samtaler og advarsler og faktafunn" før straffer. For eksempel botnet organisasjonen i 2015 Nordstrom, J.C. Penney og to andre forhandlere i alt 1,3 millioner dollar for "feilaktig merking av rayontekstiler som laget av 'bambus'."Organisasjonen har imidlertid sine grenser. "Det er absolutt sant [at] det er mange ting som flyr under radaren, eller som bare av ressurs- og volumhensyn unngår tilsyn," sier Scafidi. "Som betyr at det er opp til forbrukeren til en viss grad, og bransjen selv leter etter måter å selvregulere og kommunisere tydeligere."

Men mote har ikke en bransjesterk bærekraftstandard, slik arkitekturen har med sin LEED-sertifisering. Scafidi sier størrelsen på industrien og den relativt nylige interessen for miljøhensyn har gjort denne innsatsen vanskelig. "Bærekraftstandarder peker ikke alltid i samme retning, spesielt hvis vi tenker om miljømessig bærekraft kontra sosial bærekraft kontra anti-grusomhetsstandarder, "sa hun sier.

En organisasjon som begynner på en møysommelig prosess for å standardisere bærekraftsfremgang i klesindustrien er Sustainable Apparel Coalition (SAC), en gruppe på nesten 200 organisasjoner som begynte å utvikle en online egenvurderingsdatabase ringte Higg Index i 2012. Indeksen er organisert i tre fokuspunkter: anleggsvurdering for fabrikkenes sosiale og miljømessige ytelse; merkevurdering for beslutningstaking av bedrifter og designere; og produktspesifikk vurdering av miljøavtrykket til et bestemt plagg. SAC er fortsatt i datainnsamlingsmodus, både selvrapportert og verifisert, og planlegger å begynne å offentliggjøre resultatene i 2018.

"Vi prøver å gjøre dette målbart og objektivt, slik at forbrukerne til slutt kan fortelle hva merke er faktisk mer bærekraftig, og de kan foreta objektive vurderinger mellom kjøpene, sier SAC -sjef Jason Kibbey. "Når du ser på flere spørsmål og prøver å sammenligne vannkarbon for klimaendringer og dyrs rettigheter, da dere begynner å ta verdivurderinger for å veie disse tingene opp mot hverandre, og det er der det blir mye mer vanskelig. Vi prøver å se på det både på miljøsiden og... sosial- og arbeidstakerrettighetene. " 

Kibbey sier også at kjøpere ikke kan anta at luksusmerker opptrer mer ansvarlig enn raske. "Mote revolusjon [en britisk ideell] gjorde nettopp en åpenhetsrapport og H&M kom veldig høyt ut for graden av åpenhet, sier han. "Jeg synes H&M fortjener litt æren for å være åpen da de visste at de kom til å bli slått for det." Faktisk ga Fashion Revolution H&M en toppvurdering i april for å ha klare systemer på plass for å spore, spore og forbedre arbeids- og miljøpraksis. Sammen med Adidas hadde H&M den mest omfattende rapporteringen av merkene som ble undersøkt. Åpenhet er imidlertid ikke lik bærekraft.

Manning sier at det er store selskaper som får en "dårlig rap" for bærekraft som faktisk "investerer i måter å skape endring på som vil sive ned til andre mindre selskaper, "men fordi de ikke er 100 prosent ansvarlige, ønsker de ikke å offentliggjøre den. "Vi er opprettet som et samfunn for å fornærme folk for det de ikke gjør i stedet for å applaudere dem for det de er," bemerker hun. Samtidig er det ingen unnskyldning for å unngå disse problemene helt. "Det er fremdeles skammelig så mange mennesker som ikke gjør noe, og det er mange muligheter til i det minste å gjøre små ting nå som jeg synes det er utilgivelig hvis du ikke gjør dem, " sier Manning.

Så hva er en nysgjerrig og kynisk forbruker å gjøre før du kjøper? "Jeg tror den største fordelen for forbrukeren i dag er tilgjengeligheten av informasjon på Internett," sier Scafidi. FTC, Higgs Index og Fashion Revolution er ikke de eneste organisasjonene som prøver å holde merkevarer ærlige. Rangere et merke er en nederlandsk database som vurderer merker på tvers av bransjer. (Dior tjente lavest mulig poengsum, 0 av 36.) B Lab er en ideell organisasjon som deler ut B Corp -sertifiseringer til selskaper som oppfyller "strenge standarder for sosial og miljømessig ytelse, ansvarlighet og åpenhet", inkludert Patagonia, Eileen Fisher og Reformation. Prosjekt Just er en søkbar merkevaredatabase som bryter ned alt fra arbeidsforhold til innovasjon med tanke på den potensielle shopperen. Linda Greer og National Resources Defense Council's Clean By Design -initiativet samarbeider med klesforhandlere og merker (inkludert H&M og Stella McCartney) for å bruke sin kollektive kjøpekraft til å skape endringer i fabrikkforsyningen kjeder. Og dette er bare noen få eksempler.

Shoppere kan også undersøke og stille spørsmål ved de enkelte merkene de allerede setter pris på. "Nesten alle selskaper av alle størrelser har bærekraftsrapporter, bærekraftseksjoner til nettstedene sine, og du kan faktisk fort fortelle... føles det oppriktig, snakker de om mange problemer? "råder Kibbey og nevner Kering som et positivt eksempel. "Hold deg til ord som faktisk har standarder bak seg, som organisk, resirkulert, rettferdig handel-alle betyr faktisk noe-men ord som bærekraftig og miljøvennlig, på et produkt, gjør det ikke." 

Britt Cosgrove og Marina Polo er grunnleggerne og designerne av det lille, New York-baserte dameklærmerket Svilu, og har søkt åpenhet og redusert miljøpåvirkning siden lanseringen. "Vi prøver å stille så mange spørsmål som mulig," sier Cosgrove og forklarer at de fokuserer på å finne sertifiserte og giftfrie materialer, selv om shopperen er mer interessert i kvalitetsdesign enn noe annet. "Inntil alle kan ha den samme hangtag på hvert plagg rundt om i verden og si," Å, jeg ser på dette nummeret og det er [for eksempel] Higgs nummer 37, og det betyr noe for meg, det er vanskelig å snakke om, "sa hun sier.

Hvis du er en forbruker som bryr seg om jorden og arbeidsforholdene, er det opp til deg å få kjøpekraften din til å telle. "I en tilbuds- og etterspørselsøkonomi har etterspørselen mest makt," sier Manning. "Det er et ansvar der som vi ikke har berørt som fellesskap ennå... Den gamle ideen om forbrukerisme hvor du bare kunne kjøpe noe og gå bort og ikke tenke på det, tror jeg, er død. " 

Hold deg oppdatert på de siste trendene, nyhetene og menneskene som former moteindustrien. Registrer deg for vårt daglige nyhetsbrev.