Er tenåringsforhandlere endelig i ferd med å snu et hjørne?

I slutten av 2013, ting så ganske slitsomt ut for tenåringshandelen. Tre børsnoterte selskaper populære blant amerikanske tenåringer i flere tiår - Abercrombie & Fitch, American Eagle Outfitters og Aéropostale - hadde sett en kraftig nedgang i salg og fortjeneste, og som et resultat mistet hver mer enn en fjerdedel av verdien i løpet av året. Andre tidligere ungdomsstifter, inkludert Delia's og Wet Seal, hadde det enda verre.

Hva gikk galt? Enkelt sagt, tenåringenes livsstil hadde endret seg, og merkene som lenge henvendte seg til dem, hadde falt etter. Trender er sykliske, og den amerikanske arven og logotunge utseende Abercrombie og dets jevnaldrende har gått ut siden 90 -tallet hadde falt av moten til fordel for flere individuelle stiler inspirert av street og skate kultur. Handlingsvanene hadde også endret seg. Trafikk på kjøpesentre - der disse merkene gjør det store flertallet av virksomheten sin - 

nådd et lavpunkt gjennom tidene blant tenåringer høsten 2013. Ungdom skulle ikke til kjøpesenteret for underholdning lenger; de snudde seg til Internett og smarttelefonene sine. For å øke problemet, hadde arbeidsledigheten i aldersgruppen klatret, og de hadde mindre disponibel inntekt å bruke på klær.

På toppen av alt dette har konkurransen vokst seg hardere, spesielt fra motemerkene som H&M og Forever 21, som har blitt populære blant tenåringer for å tilby trendy produkter til billigere priser. An genser med rund hals og rund hals koster $ 58 hos Abercrombie & Fitch; lignende stiler i ren bomull hos Forever 21 for mellom $ 15 og $ 20. Off-out utsalgssteder som TJ Maxx og Nordstrom Rack har også blitt stadig mer populære blant kjøpere i alderssegmentet.

Men noen observatører er optimistiske med at de gamle stalwarts i tenåringsbutikken snur et hjørne - eller noen av dem kan være det uansett.

American Eagle Outfitters har vært den største suksesshistorien i denne kategorien. Det var også den første som tok skritt for å fornye seg selv, og begynte med oppsigelse av sin administrerende direktør på to år, Robert Hanson, i januar 2014. Han ble erstattet av midlertidig administrerende direktør og konsernsjef Jay Schottenstein. "Det var de som leste skiltene først og begynte å endre det de gjorde," sier Kantar Retail -analytiker Tiffany Hogan. Fashionista. Som med de fleste turnaround -strategier, var denne flerstrenget: Nøkkelen til suksessen var å redusere lagernivåer og markdowns, forbedre produktet kvalitet, inkludert kvinners denim og nedleggelse av butikker-i midten av 2014 kunngjorde selskapet sine planer om å stenge 150 butikker i løpet av de neste tre år. Forhandleren har også gjort noen alvorlige strukturelle endringer slik at den kan holde bedre tritt med trender og sine motekonkurrenter.

Denne innsatsen har gitt resultater: Det 39 år gamle selskapet rapporterte et rekordsalg på 919 millioner dollar i tredje kvartal, en økning på 8 prosent fra året før, med et hopp på 17 prosent i brutto fortjeneste. Sammenlign det med to år før, da inntektene var ned 6 prosent til 857 millioner dollar, og bruttoresultatet hadde sunket 21 prosent. Styret i American Eagle har vært så fornøyd med Schottensteins prestasjoner de siste to årene, at han ble utnevnt til permanent administrerende direktør i desember.

Abercrombie & Fitch, som fikk en senere start på overhalingsspillet, har ennå ikke bevist at det kan snu seg selv - men tidlige tall ser lovende ut. Etter 11 påfølgende kvartaler med salgsnedgang og stadig vokalere klager fra aksjonærene, skilte selskapet seg endelig med sine løsmunn grunnlegger og administrerende direktør, Mike Jeffries, i slutten av 2014. Selskapets nye lederteam - Konsernsjef Arthur Martinez, driftssjef Jonathan Ramsden og Chief Merchandising Officer Fran Horowitz - har innledet en rekke kreative, kulturelle og ledelsesmessige Endringer. De første modellene i butikken og sexy annonser som Abercrombie og søstermerket Hollister hadde blitt berømt for, var først. Hundrevis av butikker har stengt det siste året, og de tre tingene kundene klaget mest på om disse butikkene - den høye musikken, den lave belysningen og den aggressive duften - har blitt fjernet borte. Selv om Abercrombys elg og bokstaver ikke har forsvunnet helt fra hyllene, er tilbudet merkbart annerledes, med et skifte mot mer moderne, minimalistiske stiler designet for å appellere til et bredere spekter av (les: eldre) kunder.

Hollisters oppussing har vært mer vellykket. Forrige kvartal kunngjorde merkevaren det salget av comp var opp for første gang på tre år. Salget på Abercrombie's navnebror er ikke tilbake i vekstområdet ennå, men det går mindre og mindre for hvert kvartal. Merket bemerket at dametoppene solgte spesielt godt om høsten, men herrevirksomheten har et stykke igjen. Heldigvis er hjelpen allerede på vei: Abercrombie leide bort Club Monacos hodeklærdesigner, Aaron Levine, i fjor sommer; hans første design kommer i butikkhyllene i år.

Ikke alle andre ser like mye fremgang. I august 2014 skiltes Aéropostale med administrerende direktør Tom Johnson og tok Kurt Geiger, som fungerte som administrerende direktør fra 1996 til 2014, tilbake ombord. I stedet for å prøve å holde tritt med raske motemerker, sier Geiger at han og teamet hans er fokusert på å gi tenåringer en "uniform" med grunnleggende ting som jeans og T-skjorter. "Vi selger ekte klær til ekte tenåringer," han sa til investorer i slutten av 2014. "Jeg tror fortsatt at mens de strever etter individualitet på mange måter, i alderen 14 til 17 år, vil de fortsatt bli akseptert av sine venner og jevnaldrende, og det er fortsatt en uniform som de bærer som gjør dem kule og [passe i]."

Så langt mislykkes den strategien. Aéropostale oppnådde et nettotap på 26,4 millioner dollar i sitt siste kvartal, med sammenlignbart salg ned 10 prosent. Aksjen til forhandleren, som jevnlig gikk ned til rundt $ 9 ved utgangen av 2013, handles nå til bare 22 cent; New York Stock Exchange har truet flere ganger med å avnotere selskapet. Forrige måned kunngjorde Aéropostale at det ville si opp 13 prosent av selskapets ansatte, omtrent 100 personer.

"De har gjort minst mulig endring som vi kan se," sier Hogan. Selv om de mangeårige konkurrentene har fjernet eller redusert logoene på klærne sine, har Aéropostale ikke det. På nettet annonserer merkevaren ofte butikkomfattende rabatter på 50 til 70 prosent avslag. "Det sender ikke en god melding til kundene om at [varene] bare er verdt 30 prosent av det [de er merket]," sier Hogan. "[Det indikerer for kundene] at de kanskje ikke er av veldig god kvalitet."

Aéropostale klarer seg på ingen måte verst. Delia begjærte konkurs i slutten av 2014; Wet Seal fulgte etter en måned senere. Sistnevnte eiendeler ble anskaffet av private equity -firmaet Versa Capital Management, som installerte Melanie Cox som administrerende direktør i august i fjor. Planen hennes? Å følge suksessen med etiketter som Free People and Reformation, og lage over Wet Seal som en "California casual" merke. Vi får se om det fungerer. Delia relansert i fjor sommer som en nettbasert, tween-fokusert virksomhet.

Alt i alt er det fortsatt tøft der ute for tenåringsforhandlere. "Dette er en sektor som ikke er så attraktiv som alle tror," skrev Sucharita Mulpuru, detaljhandelsanalytiker i Forrester Research, i en e-post. "[Tenåringer] har færre penger enn noensinne. Det er flere steder for dem å spre pengene sine, noe som skader de sittende enda mer; det er andre steder for dem å bruke penger og tid, som telefonene sine. "Investorer ser ut til å dele Mulpurus skepsis: Mens American Eagles salg er tilbake på en vekstbane, er aksjekursen fortsatt svevende ved utgangen av 2013 nivåer. Abercrombie & Fitchs aksjer er fortsatt nede omtrent en fjerdedel fra samme periode.

Og mens disse merkene spiller innhenting, fortsetter tenåringenes shoppingvaner å utvikle seg. En trend som burde være spesielt bekymringsfull for detaljister? Den økende populariteten til brukte butikker og forsendelsesbutikker online og av. Ifølge Hogan viser nylige undersøkelser utført av Kantar at yngre kunder blir mer bekymret om hvordan og hvor klærne er laget, og som et resultat ser mer på brukte klær tilbydere. Det er det med tenåringer: de endrer seg raskt.