En Abercrombie & Fitch åpning i Shanghai i 2014. Foto: Kevin Lee/Getty Images
Tidligere i vår ble nytt lederteam hos Abercrombie & Fitch la ut noen helt spesifikke planer om å omarbeide merkene sine i et forsøk på å forbedre det dystre salget. "Seksualisert markedsføring", inkludert å ha gutter uten skjorter som henger i butikkåpninger, ville være borte i juli. Dens mørke, høye, sterkt duftende butikker vil bli lysere, mykere og mer innbydende - ikke bare for kunder, men også til ansatte, som ikke lenger trenger å håndtere restriktiv frisyre og kjole koder.
Noen av disse endringene er allerede på plass: På en webcast torsdag morgen, sier ledergruppen at den første fullt redesignede Hollister -butikken nå er åpen på Polaris Fashion Place i Columbus, Ohio. Ytterligere fire butikker vil bli konvertert i løpet av den kommende uken, og selskapet har lagt ned mye arbeid på å fornye produktet og lagre merchandising også.
Det vil bare ta litt tid å se effekten av Abercrombys overhaling. I løpet av første kvartal av året, som ble avsluttet 2. mai, falt salget for butikker som har vært rundt et helt år med 8 prosent til 709 millioner dollar.
Den gledelige nyheten er at ettersom selskapet har begynt å vedta sine rebranding -initiativer, så det at salget ble bedre gjennom kvartalet, spesielt hos Hollister. Konsernsjef Arthur Martinez, som har ledet daglig drift siden tidligere konsernsjef Michael Jeffries gikk av i desember, sier at salget har fortsatt å bli bedre denne måneden.
Selv om det er en nødvendig og forsinket innsats å forbedre kundeopplevelsen hos Abercrombie og Hollister, er executive team vet at på slutten av dagen evnen til å trekke ut en snu kommer ned til klær.
"Kundeoppfatningen vil bare endre seg når vi forbedrer produktlinjene og produktsortimentet," sier Martinez.