Den siste linjen prøver å snu den tradisjonelle smykkemodellen på hodet

Med finurlig og fotogen smykker stiler som diamantbelagte sikkerhetsnål øredobber og regnbue tennishalskjeder, samt en legion av påvirkere som elsker å bære dem, ville det være lett å avvise Den siste linjen som bare et annet "Instagram -merke". Men grunnlegger Shelley Sanders har høyere mål enn å bygge sosiale medier - selv om hun også har gjort en god jobb med det.

Sammen med sin administrerende direktør ektemann, satte Sanders seg for å forstyrre smykkebransjen ved å lansere en merke til smykker direkte til forbruker i juli 2017. The Last Line er litt mer tilgjengelig enn tradisjonelle smykkeselskaper, hvor markeringer pleier å være unødvendig store - en diamant tennisarmbånd kan koste mer enn $ 6000 hos en tradisjonell forhandler, men koster $ 3750 på The Last Line - og designene er mye mindre kjedelig. Og forretningsmodellen deres fungerer: De passerte sitt første års salgsmål på under seks måneder, og er på vei til å øke salget med 350 prosent i sitt andre år. Men dette kom etter mange års planlegging og læring av bransjens tau ved å jobbe for andre selskaper, til slutt falle inn i "denne virkelig merkelige nisjeverdenen for kjendis smykkedesign", som hun uttrykker det.

"Jeg endte opp med å gjøre denne karrieren for meg selv i omtrent 15 år hvor jeg designet alt fra fine smykker til QVC til hvert eneste kostymesmykke i mellom, sier Sanders, som studerte kunst ved Parsons. Som det ikke alltid er tilfelle med grunnleggerne av såkalte "Instagram-merker", betalte Sanders kontingentene sine og brukte de årene lære hva som fungerte og ikke fungerte, identifisere hva som manglet i bransjen og gjøre markedsundersøkelser for seg selv merke.

"Jeg vil spørre alle:" Hvilket smykke vil du virkelig ha som du ikke finner? " Og det var det jeg bestemte meg for være det mest vellykkede oppføringsspørsmålet for å finne ut hvordan du designer en linje for noen andre og også gjør det kult, "sa hun sier. Hun fikk mange lignende svar og innså at det var nisjer å fylle når det gjelder design og prispunkt. "Jeg begynte å legge merke til," Hvorfor er det ikke et godt priset, godt designet smykkemerke? " Jeg kunne ikke finne ut hvorfor, og jeg vet fortsatt ikke hvorfor. "

Hun følte også at den fine smykkehandelen, som vanligvis innebar å gå inn i en fancy butikk og føle seg skremt av selgerne, kunne bli forstyrret. "Jeg liker ikke å gå inn i butikker, men jeg elsker tanken på å bli behandlet luksuriøst og ha denne luksuriøse, spesielle opplevelsen," forklarer hun. "Men jeg foretrekker å gjøre det fra mitt eget hjem, som Amazon, Instacart." Ja, du leste riktig: Amazon. ("Den leverer på to dager! Det er ganske luksuriøst. ") Sanders har også en kjærlighet til merkevarebygging, og så ikke folk som skaper fullverdige merker rundt smykker.

"Det var alltid disse tingene jeg ønsket å gjøre, og jeg la dem inn i 'Shelley's File', husker hun. "Til slutt gravde vi bare inn i Shelleys fil." 

Den filen må ha vært overfylt. The Last Lines estetikk er morsom og leken, noe som er atypisk i det fine smykkerommet. Signaturstykker inkluderer de nevnte øredobber for sikkerhetsnål og tenniskjeder og -armbånd, BFF-sjarmkjeder, blomsterøreringer, huggies og Zodiac-temaer. Selv om merket har eksistert i litt over et år, er nettstedet et overflødighetshorn av utallige kreative designideer - med flere unike stiler enn noen merker ser ut til å kunne sette ut i mye lengre strekninger tid. Sanders sier at hun er inspirert av vintage smykker, som er en lidenskap for henne, i tillegg til ting hun og vennene hennes ønsker, men ikke finner. Hun gir ut nytt produkt i "drops" uten å følge en tradisjonell sesongplan.

The Last Lines merkevarebygging gjenspeiler denne lyse, fargerike estetikken og dens forstyrrende forretningsmodell. Kopien leser gjennomsiktig og samtale, med nettstedet som erklærer TLL for å være "den siste smykkesamlingen du noen gang trenger", og hvordan den "bestemte seg for å si" skru deg "til tradisjonelle smykkerindustri. "I årene før lanseringen ville Sanders lage smykker til venner, og hun ønsket å etterligne den typen forhold på et større skala. "Det var veldig kaldt. Det var en venn som snakket med en venn. "Hun ønsket også å gjøre nettstedet tilgjengelig for folk som ikke vet mye om de tekniske detaljene rundt fine smykker.

"De fleste kommer ikke til å kjenne diamanter eller diamanter. Hva er en stor størrelse? Hva er en liten størrelse? Hva er en god størrelse? Hva er en dårlig pris? Ingen vet, forklarer hun. "Vi ønsket å etablere en forbindelse med kundene våre som fikk dem til å føle seg komfortable i å kommunisere fritt med oss." Hun og teamet hennes svarer alltid på kommentarer og DM på Instagram, for eksempel.

"Jeg synes det er en veldig gammeldags idé at alt luksuriøst og dyrt må være snottete og føles utilgjengelig," sier hun. "Noen ganger går du inn på noen av disse virkelig store fine smykkemerker, og du ber om å få se et stykke, og de ser på deg som: "Jeg vet ikke, kan du?" Det er så frekt. "Det gjenspeiler heller ikke moderne vaner med å kjøpe smykker. Mens smykker pleide å være noe menn eller andre kjære kjøpte til kvinner, kjøper kvinner det nå for seg selv. "Femti eller 60 prosent av kundene våre kjøper smykker til seg selv hele tiden, og de konsulterer ingen," sier Sanders. "Jeg tror at de vil bli snakket med på en måte som de blir snakket med hele dagen, og de trenger ikke bytte gir for å foreta en bestemt type kjøp."

Smykker-iført vaner er også forskjellige. På skudd stiler Sanders ofte ringer, armbånd og halskjeder i mange, flerfargede stabler, med noen ganger så mange som åtte eller ni øredobber i det ene øret. Varene er priset slik at kjøpere kan få to stykker for prisen av en hos en tradisjonell forhandler. I tillegg selger hun bevisst enkelt øredobber for det mix-and-match potensialet. "Mine favorittordre er de som følger med ni øredobber," sier hun. Alle sjarmene kan også fjernes hvis du vil bytte dem til et annet kjede eller armbånd.

Sanders gjorde Instagram til en prioritet fra begynnelsen; Som direkte-til-forbruker var det en av de eneste måtene å få ordet om merkevaren, så hun og mannen hennes (som også er fotograf) bruker mye tid og ressurser på fotografering. "Den kreative visjonen i selskapet er virkelig utviklet, åpenbart, gjennom innholdet vi lager," forklarer hun. Hun gir også influencer -gave og sier at disse forholdene vanligvis begynner på nytt.

Selv om det ofte er de mer utsagnsskapende brikkene som er sentrale på merkevarens Instagram-feed (som Sanders innrømmer at det er mer rettet mot tusenårene), er det et solid og populært utvalg av tidløse, mer diskrete stykker som vi vil. Det er med vilje, ettersom Sanders ikke ønsker å appellere til bare en type smykker. "Et av målene med merket jeg hadde da jeg startet det, jeg ønsket å skape et merke som kan betjene en kunde fra hennes første par øredobber til henne bryllupsband opp til en erfaren samler som leter etter det enestående, fantastiske stykket, sier hun. "Når vi ruller ut nye dråper, tror jeg at alle vil se forskjellige stykker for de forskjellige kundene." Hun sier allerede at hennes kundebase er delt over et bredt spekter av aldre.

Hennes siste er en dråpe moderne klassikere: Det er ikke en tradisjonell høytidssamling, men den er fylt med brikker du kan forestille deg at noen gir, og ferie er en viktig tid for merkevaren når det gjelder virksomhet. Som en forhåndsvisning for samlingen hadde Sanders arrangert en pizza-og-vinfest full av pizzabokser, tallerkener, servietter og til og med vinflasker som er dekket av regnbuens logo. Det var et nivå av engasjement for merkevarebygging som ville passe godt til et popup-eller fysisk butikklokale. Selv om en butikk ikke er i gang ennå, sier Sanders at hun har tenkt å intensivere personlige arrangementer og piercingfester. Det er også noen andre "topphemmelige, fantastiske planer" som skulle komme til virkelighet de neste to årene.

Hennes endelige mål? "Å skape et merke som kan være synonymt med perfekt utformede fine smykker."

Gå aldri glipp av de siste moteindustriens nyheter. Registrer deg for Fashionista daglige nyhetsbrev.