The Year in Fashion Rebrands

Fra fremveksten av påvirkere og "se nå, kjøp nå, "til det uendelige spillet med designer musikalske stoler og skiftende ansikt på varehus, 2016 brakt store skift i mote- og detaljhandelen. Etter hvert som shopping og alternativer for online og mobil økte og forbedret seg, utvidet hurtigmotorselskaper butikkflåten, tusenårs forbrukskraft og shoppingatferd utviklet seg, begynte mange av verdens største klesfirmaer å flyte, og ble tvunget til å revurdere alt fra produkt til markedsføring til forsyningskjedeorganisasjon for å bli flytende.

Inntektsmessig var 2016 faktisk det verste året for den globale motebransjen siden den økonomiske lavkonjunkturen i 2009. Mens industrien vanligvis har vokst med omtrent 5,5 prosent per år i løpet av det siste tiåret, vokste den bare omtrent 2 prosent i 2016 i henhold til en felles rapport av McKinsey og Business of Fashion. Det forventes imidlertid å komme noe tilbake i 2017, delvis takket være omstruktureringsarbeidet mange merker gjorde i år - fra kjøpesenter forhandlere som Abercrombie & Fitch og Gap, til luksusetiketter som Gucci og Burberry, til alle amerikanske livsstilsmerker som Coach og Ralph Lauren.

Siden det er vanskelig å holde oversikt over alle oppturer og nedturer og kvartalsvise inntektsrapporter og konkurser, bestemte vi oss for å dele opp hvert av årets største rebrands i en enkel guide. Les videre for en innledning om hva ni merker - noen som du sannsynligvis elsket på et eller annet tidspunkt før det "gikk nedoverbakke" - gjorde for å snu seg selv i år; og om de lyktes eller ikke.

Abercrombie & Fitch

Ungdomsforhandlers kollektive undergang begynte lenge før 2016, men dette var året hvor noen av dem snudde et hjørne. Etter å ha ansatt et nytt ledende team i 2015, gikk Abercrombie & Fitch full fart med sin rebranding -innsats: ansette en kreativ markedsføringsdirektør fra J.Crew; debuterer a mer mangfoldig og leken merkevarestetikk; ansette nytt designledelse å oppdatere det utdaterte, logotunge produktet; og modernisere butikker. Målet? Å bli sett på som et "ikonisk amerikansk uformelt luksusmerke" for 20-åringer. Forhandlerens ledere insisterer på at den er på rett vei, selv om salget er ikke helt tilbake ennå - Abercrombie & Fitch, som også eier Hollister, så salgsnedgang hvert kvartal siden begynnelsen av året. Det tar tid å snu tilbakeslag hos kundene, og etter vår mening merkevarens tilbud har aldri sett bedre ut.

Gucci

Alessandro Michele debuterte sin første fulle kolleksjon for det Kering-eide italienske motehuset i 2015 etter å ha blitt promotert av nye administrerende direktør Marco Bizzarri, men det var ikke før i år at vi så de første "håndgripelige" resultatene av det nye bildet. I tillegg til å presentere en ny, stort sett universelt elsket, vintageinspirert estetikk, redesignet Gucci mange av sine flaggskipbutikker og økte sin digitale strategi, fra oppdateringer av e-handelsnettsteder til initiativer på sosiale medier. I tillegg til å lande utallige redaksjoner og kjendiser med røde løper og kåret til årets mest digitalt kunnskapsrike luksusmerke (fjerner den vanlige vinneren Burberry), ved L2 begynte Gucci å se en jevn salgsvekst, med omsetning opp 3,1, 7 og 17,8 prosent prosent de tre siste kvartalene på rad. Økninger i engrosbestillinger og netthandel bidro betydelig til disse tallene.

Mellomrom

Gaps administrerende direktør på nesten to år, Art Peck, har klandret en rekke faktorer for Gaps gjentatte perioder av fallende salg: lav fottrafikk i kjøpesentre, vær, konkurranse fra fast fashion og eksistensen av en kreativ regissør (han valgte å eliminere den rollen i fjor), for å nevne noen. Men fra vårt perspektiv har Gap hatt litt av en identitetskrise i det siste - vaklende mellom å ville holde tritt med trender og gi tidløse grunnleggende av god kvalitet, men mangler ingen unik reklame syn.

I det siste har Peck fokusert på styre forhandleren mot en "datadrevet" strategi som etterligner tilnærmingen til hurtigmotorselskaper, der forsyningskjeden er smidig nok til å muliggjøre rask produksjon av stiler basert på sanntidstrender og ytelse i butikker. Vi får se i 2017 om den strategien betyr overskuddsvekst, men vi forventer ikke at den noen gang vil oversette til interessante klær - med mindre mer samarbeid med kule reklamer som Heron Preston er på trappene.

J.Crew

Etter et dystert 2015, J.Crew har jobbet for å bevege seg bort fra et veldig Jenna Lyons-påvirket, altfor motefremkallende image og hentet tidligere Madewell Creative Director Somsack Sikhounmuong, hvem sin første design for forhandleren treff butikkene i høst. (Madewell har lenge overgått J.Crew når det gjelder vekst.) Den lanserte også sin første skikkelige kolleksjon av aktive klær med New Balance og gjorde sitt første angrep engros med Nordstrom, samtidig som avvikling av brudesegmentet av sin virksomhet. Klager over kvalitetsfall har imidlertid fortsatt å plage forhandleren.

På markedsføringsfronten har J.Crew hoppet på inkluderingsvognen ved å eksperimentere med å kaste "ekte mennesker" som modeller: For presentasjonen våren 2017, selskapets venner, familie og ansatte hadde på seg den nye kolleksjonen; og fire "ekte" treningsinnstilte kvinner spilte hovedrollen i New Balance-kampanjen. Så langt tallene går, vi har ennå ikke sett en vesentlig forbedring i salg: Senest, merkevareinntektene var ned 7 prosent i tredje kvartal 2016, og det er fremdeles i gjeld. Det har faktisk vært det rapporter at selskapet kan restrukturere gjelden og plassere sin intellektuelle eiendom i en egen enhet.

Burberry

I mars, i kjølvannet av et skuffende regnskapsår, Burberry og daværende administrerende direktør Christopher Bailey lagt en rekke tiltak for å effektivisere virksomheten og gå tilbake til positiv salgsvekst: redusere produktsortimentet for å fokusere på kjerneelementer (som den alltid vellykkede skjerf og yttertøy), oppgradering av lærvarer, åpning av færre butikker og forbedring av eksisterende og relansering av netthandel er noen få eksempler. Rett etterpå, Burberry kunngjorde at Bailey ville trekke seg fra konsernsjefrollen, forbli president og kreativ sjef, og bli erstattet som administrerende direktør av Marco Gobbetti, tidligere i Céline, i 2017. De konsolidert merkevarebygging kunngjorde i fjor er nå fullt på plass og etiketten første "se-nå, kjøp-nå" rullebaneshow skjedde i september - til en positiv respons. Selskapet er sliter fortsatt økonomisk, på grunn av noen få problemer som har plaget det en stund: tilbakekjøp av lisenser og nedgang i engrosbestillinger, som skrantende varehus er skyld i.

Urban Outfitters

Etter et år med stupende salg og mangelfullt produkt, Urban Outfitters var på misjon i år for å vinne tilbake sine kjernekunder - unge årtusener med tilbøyelighet til ironi og Coachella - som hadde unngått den rimelige, trendy forhandleren for mer rimelige og trendy fastmote-forhandlere. Og for all del, det har lyktes. Fra online visuelle bilder til det faktiske produktet, alt føles riktig på trend nå: Forhandlerens nostalgiske samarbeid med merker som Adidas, Wrangler og Calvin Klein har vist seg å være spesielt vellykkede få kjernekunder tilbake i butikkene som handler til full pris, sammen med en Justin Bieber merch drop tidligere i år og raskt voksende tilbud av minimalt pakket skjønnhetsprodukter. Tilsvarende salg har vært oppe i enkeltsifrene de siste tre kvartalene.

amerikansk Bekledning

Den andre butikken jeg handlet på College, American Apparel, har ikke klart det like bra. Lang historie kort, grunnleggeren, Dov Charney, ble kastet i slutten av 2014; Paula Schneider ble gjort til administrerende direktør, og henne forsøk på å snu selskapet i fjor viste seg mislykket; den erklært konkurs oktober i fjor og begynte å utforske et salg i år; Schneider dro i september og ble erstattet av Chelsea Grayson; i november, AA begjærte konkurs igjen og fant også en kjøper: Gildan Activewear, som har til hensikt å legge inn et bud på 66 millioner dollar på immaterielle rettigheter i januar. Forhandleren er nå i gang med stenger mange flere av sine butikker og kunngjorde at det kan bli tvunget til å si opp opptil 3500 ansatte. Alt på nettstedet er for øyeblikket 40 prosent rabatt. Fremtiden for American Apparel slik vi kjente den er fortsatt usikker.

Trener

Coach kan være en av 2016 største suksesshistorier for snuoperasjoner. Den flerstrengede planens administrerende direktør Victor Luis trådte i kraft i 2013 for å omplassere merkevaren - som involverte ansettelsen av Creative Director Stuart Vevers for å øke bruksklærne, en tilstedeværelse på New York Fashion Week, motekampanjer for mote, kutte ned på kampanjer, begrense tilstedeværelsen i varehus og mer- begynte å bære frukt i år. Det amerikanske merket så tilbake til salgsvekst i tredje kvartal av regnskapsåret 2016; Vevers samlinger har blitt omfavnet av industrien og resonerer hos kundene; Trener åpnet et massivt flaggskip på Fifth Avenue i november og holdt et like massivt rullebaneshow/75 -årsjubileumsfest noen uker senere som var en så stor hit, Vi begynte å lure på om Coach plutselig hadde blitt det New Yorks kuleste motemerke. Det kan være en liten overdrivelse, men det faktum at et Coach -arrangement var en av de heteste billettene i byen, er en sterk markør for merkets transformasjon. Neste? Et samarbeid med Selena Gomez.

Ralph Lauren

Ofte med en ny administrerende direktør kommer en ny snuplan, og det har vært tilfellet for Stefan Larsson, som erstattet Ralph Lauren i rollen i fjor høst. I juni i fjor, etter at selskapet så et synkende salg i regnskapsåret 2016 (avsluttet i mars), avslørte han sin "Way Forward" -plan for investorer. Det høres mye ut som Burberry gjør og innebærer å stenge butikker, eliminere unødvendige jobber, effektivisere forsyningskjeden, konsolidere sine forskjellige merker, fokusere på ønskelig kjerneprodukt og komme nærmere forbrukere. Sistnevnte ble oppnådd i september da merket viste seg sin første "se-nå, kjøp-nå" -samling på NYFW. For Ralph Lauren er denne snuoperasjonen fremdeles i en tidlig fase; i 2017, vil vi se det mer fullstendig ta form, og finne ut om salget spretter tilbake eller ikke.

Vil du ha de siste motebransjens nyheter først? Registrer deg for vårt daglige nyhetsbrev.