Hvilke merker og Barneys fikk ut av forhandlerens opplevelsesrike 'The Drop' helger i New York og LA

I fjor høst, da motens adopsjon av den streetwear-elskede "drop" utgivelsesmetoden nettopp hadde begynt akselerere, demonstrerte Barneys at det for et luksusvarebutikk hadde fingeren ganske nær pulse forbi lanserer et nytt arrangement kalt The Drop i samarbeid med Highsnobiety. For en oktoberhelg på sitt flaggskip i Madison Avenue i New York, ga forhandleren ut samlinger fra en mengde streetwear og streetwear-tilstøtende merker hver time i timen. Gjester kan også blande seg med designere som Virgil Abloh (som også DJet), Heron Preston og Jerry Lorenzo og få tatoveringer fra JonBoy og piercinger av J. Colby Smith, samt ta paneldiskusjoner om relevante temaer. Arrangementet illustrerte både hvor hengivne noen av disse designerens fans er - gitt deres vilje til å trekke helt opp i byen for å se dem - og kanskje til og med signalisert et vendepunkt for bransjen med "drops" blir omfavnet av en eldre forhandler som Barneys.

Siden den gang har dråper blitt enda mer gjennomgripende - standard, jevn - og Barneys doblet strategien ved å bringe The Drop -arrangementet til sitt Beverly Hills flaggskip den siste helgen. Det ga mening:

Los Angeles distinkte og livlige streetwear -scene, forankret av butikker som Union og 424 på og rundt Fairfax Avenue, har fått damp i det siste takket være livlige merker som Fear of God and Adaptation og nye steder av forhandlere som Kith og Bodega.

Denne gangen hadde forhandleren mer enn bare designeropptredener og dråper - som alle fant sted klokken 10 lørdag morgen i stedet for å bli forskjøvet hele dagen - for å lokke kunder. Alle de fem etasjene inneholdt en slags merkeinstallasjon eller oppslukende opplevelse, og ikke bare av streetwear -merker: Det var en Fila -pizzasalong, en Prada Pachinko Parlour, en digital skyinstallasjon av Fear of God, en stor blå måneskulptur inspirert av Heron Prestons kommende NASA -kollab, en Birkenstock "park" serverer Moon Juice, en fin smykkestang med levende sommerfugler, en tombola av Balenciaga-merke for å støtte Everytown og til og med en rulleskøytebane med Gucci, Versace og Fendi -merke. Lørdag kulminerte med en overraskende forestilling av (en del av) Wu Tang Clan.

Noen av disse veldig Instagram-y installasjonene var mer populære enn andre: Vi så bare barn på skøytebanen; gjestene så ut til å bli trøtte av Pachinko -salongen ganske raskt, og Fila -pizzasalongen trakk sterke linjer (kanskje i kraft av at den var den eneste virkelige gratis mat bortsett fra søtsaker som smultringer og ispopper), men vi oppdaget mange skamløse fotografering som fant sted mot Frykt for Guds disige digitale skjermer. En annen plass med flere merker designet av Neon Saltwater med drømmende rosa belysning inneholdt et stort speil som virket mer populært for å ta selfies enn å prøve klær. Men det er ikke å si at folk ikke handlet: Kasserere var opptatt, spesielt i nærheten av en stor salgsdel fylt med rabatterte godbiter. Ifølge en representant for forhandleren så butikken 50 prosent høyere salg på lørdag sammenlignet med samme dag i fjor, i tillegg til fire ganger trafikken.

Men ifølge Tomm Miller, Barneys EVP for Marketing & Communications, handler The Drop egentlig ikke om å tjene penger. "Det var ikke et salgsdrivende arrangement," fortalte hun meg lørdag ettermiddag med LA-arrangementet i full gang. "Målet vårt var å engasjere seg med våre nåværende kunder og også drive nye kunder." I den grad, det var vellykket: Over 12 000 mennesker dukket opp, hvorav halvparten var nye Barneys -kjøpere, ifølge Miller.

I LA hadde gjestene enda mer å oppleve uten å bruke en krone. Miller sa at forhandleren tok sin "beste lærdom" fra arrangementet i New York og brukte dem på denne. Et eksempel var at gjestene var veldig interessert i en merkevareinstallasjon som arrangementet i New York hadde, og derfor fokuserte det så sterkt på installasjoner i LA. Og med alle dråpene som skjer om morgenen, vil gjestene forhåpentligvis holde seg fast og samhandle med dem - og kanskje dele opplevelsen på sosiale medier. "Når du oppretter disse øyeblikkene for merkevareengasjement, kommer [sosiale medier] til å komme naturlig ut av det. Vi skapte ikke slike "Instagram -øyeblikk", sa Miller da jeg spurte om engasjement i sosiale medier var målet for de mange installasjonene. "Det kom absolutt ut av det og var viktig for oss, men det var ikke målet."

Arrangementet tillot også Barneys å benytte seg av de engasjerte fandomsene til de fremhevede designerne, hvorav mange har Instagram -følgere i hundretusener. "Når vi jobber med dem, vil vi definitivt benytte noen av menneskene som er deres fanbase og deres følgere for å komme til disse arrangementene og oppleve disse unike aktiveringene," sa Miller. "Å se Heron Preston gjøre et DJ -sett eller Jerry Lorenzo i en ildprat, det er slike opplevelser kunden leter etter."

Tilsvarende ønsket designerne selv muligheten til å engasjere seg med sine fans og kunder. "Det var kult å bare få kontakt med ungdommen," sa Preston meg om arrangementet i New York. "Jeg tror det bare skaper denne tettere båndet og forbindelsen til fansen min som de vanligvis ikke får å gjøre daglig, så jeg tror det skaper en spesiell form for tilgang som bare Barneys virkelig gjør nå."

For noen var det også en mulighet til å engasjere seg med en ny kundebase. "Å bli utsatt for Beverly Hills -publikummet på Barneys, det er et helt annet publikum," sa Guillermo Andrade, grunnleggeren av LA -forhandleren og merkevaren 424, som droppet en Tupac -kolleksjon for anledning. Og for Frykt for Guds Lorenzo var det en mulighet til å støtte hans forhold til Barneys som han sier har "vært superstøttende for [dem]", og til å representere LA. "Dette er bakgården vår. Det skjer mye og det å bli født her i LA, det var viktig for oss å representere byen vår, sa han.

For Barneys og for detaljhandel som helhet understreket arrangementet viktigheten av å bare tenke utenfor boksen og innovere for å forbli relevant. "Jeg tror det gir [Barneys] et sted i kultur, relevans," sa Preston fra The Drop. "Jeg tror at det å gå utover er det som unge reagerer mest på - å gjøre ting som er nye og annerledes og få det til å føles friskt."

Miller er ikke sikker på om The Drop vil fortsette etter å ha vært i landets to største motehovedsteder, men hvis ikke, forvent andre erfaringsmessige metoder for å engasjere yngre kunder i butikken. Hun sa at omtrent halvparten av Barneys-kjøpere under 35 år handler i butikken (den andre halvparten på nettet), "så vi vet at de vil komme hit, de vil oppleve det."

"Vi må se hva den neste iterasjonen av The Drop eller noe annet vil være, men vi vil definitivt ikke gjøre noe som er akkurat det samme."

Gå aldri glipp av de siste moteindustriens nyheter. Registrer deg for Fashionista daglige nyhetsbrev.