Formichetti in februari. Foto: Rommel Demano/Getty Images
Er gebeurde de afgelopen week op zijn zachtst gezegd een waanzinnige hoeveelheid dingen in South by Southwest in Austin, Texas: Film vertoningen, concerten, panels, Adrian Brody, diners, Uber-prijsstijgingen van 2,1 en hoger, feesten en taco's - zo, zo veel taco's. Maar het beste van SXSW is de mogelijkheid om heel veel mensen te ontmoeten.
Ik ging zitten met Diesel artistiek directeur Nicola Formichetti, die in de stad was voor een panel als onderdeel van Het groeiende segment van op stijl gerichte programmering van SXSW, om zijn brein te kiezen over het vinden van creatieve inspiratie in Texas en over het werk achter de schermen dat hij de afgelopen twee jaar bij Diesel heeft gedaan.
Ben je al eerder bij SXSW geweest?
Het is mijn eerste keer. Ik heb erg veel zin in dit diner vanavond met Jefferson [Hack of Versuft], en morgen hebben we een gesprek. Ik ben net langs een paar coole vintage-winkels gereden die ik wil bekijken, een paar cowboywinkels.
Doe je productonderzoek terwijl je hier beneden bent?
Ja helemaal. Ik ga extreem shoppen.
Wat houdt dat soort onderzoek in?
Elke keer dat we een inzameling doen voor Diesel, gaan we op reis. Het is een soort traditioneel iets; Renzo [Rosso, de oprichter van Diesel] deed dat vroeger. Ik vind het zo'n leuk idee, bijna als een band met je team. Iedereen in de studio, zoals 15 mensen, besluiten we allemaal: "Oké voor volgend seizoen, laten we naar L.A. of Japan of Mexico gaan." Op de onderzoeksreis ga je naar het theater en vintage winkels, praat je met mensen, ga je uit en kijk je gewoon wat daarboven is. Het mooie voor mij is dat ik overal reis, dus ik doe altijd onderzoek.
Onderzoek gaat niet zozeer over kopiëren; het kan gewoon een kleine grappige pop zijn die je bewaart als inspiratie om prints te maken. Je verzamelt al deze stukjes bij elkaar en stopt ze op één plek, en je speelt ermee. Eerst creëer je silhouetten en nieuwe proporties, bijna als een stylingtechniek. Je zet alles bij elkaar en kijkt welke lengte cool aanvoelt, en als je eenmaal het silhouet hebt, doe je de fabricage - voor deze lengte hebben we iets zwaarder of lichters nodig, en dan speel je ermee. Dat is de manier waarop ik werk.
Vooral bij Diesel teken ik niet, omdat Diesel geen kostuum of high fashion is. Denim is denim, een jas is een jas. We willen iets authentieks doen. Bij Diesel draait het allemaal om de sfeer, dus het is erg belangrijk om deze grappige vintage winkels in Austin te ervaren. Je weet nooit wat je gaat zien, en dat is het mooie ervan.
Denim maakt zo duidelijk deel uit van de Texaanse cultuur. Wat voor verschillende denim vibes zie je op verschillende plekken?
Als je naar L.A. gaat, draait het allemaal om gebleekte hotpants. Gescheurde spijkerbroeken. Als je naar Texas gaat, zijn de traditionele laarzen zoals cowboy- of cowgirl-laarzen met hoge taille. Het is meer een rauw gevoel. Als je naar Japan gaat, is het meer indigoblues en traditionele op de jaren 50 geïnspireerde [stijlen]. Als je naar Europa gaat, zijn het veel meer rauwe, minimale, Acne en APC-achtige dingen. Ik weet eigenlijk niet hoe het hier echt is, dus ik ben opgewonden om het te zien.
Dus je werkt nu twee jaar bij Diesel.
Bijna twee jaar. Ik heb nog niets gedaan, weet je? [Lacht] Het is zo'n gigantisch merk - er werken zoveel mensen en er gebeuren zoveel dingen - dat ik het gevoel heb dat al het werk dat ik tot nu toe heb gedaan, allemaal over intern werk ging, zoals intern activiteiten. De juiste mensen krijgen, mensen veranderen en vervangen. Voor mij is dit een super, superlange termijn project en ik had de juiste mensen nodig in alle onderdelen van Diesel. Ik heb de ontwerpstudio volledig veranderd; we hebben nieuwe ontwerpers aangenomen. Ik heb het gevoel dat ik na twee jaar eindelijk een solide groep mensen heb in het ontwerpgebied. Er is nieuwe PR, nieuwe marketingdirecteuren en we zijn net begonnen aan het nieuwe winkelconcept.
Hoe heb je de studiostroom veranderd?
Ik denk dat het op een bepaalde manier leuk is, maar ze waren veel langzamer. Ik werk in het weekend. Ik werk heel, heel hard en speel ook hard. Voor mij is het een balans, maar ik werk elke dag. Ik ga met pensioen als ik wat ouder ben.
[De studio] had al deze systemen al, ik heb het een beetje meer bij elkaar gemaakt, dus het is als een machine. Wat we ook willen, we kunnen het gewoon. De denimstudio heb ik niet echt aangeraakt, want het was al ongelooflijk.
Ik heb tot nu toe al het interne werk gedaan, dus voor mij gaat het er nu om mensen erover te vertellen. We hebben zoveel te geven, en niemand weet er nog van. Het is niet zo dat we een gek marketingplan moeten bedenken omdat we geen product hebben. We hebben een geweldig product en geweldige mensen. We gaan geweldige winkels hebben.
Hoe gaan de nieuwe winkels eruitzien?
We werken samen met mijn favoriete architect aller tijden, Masamichi Katayama, uit Japan. Hij heeft een bedrijf genaamd Wonderwall. Ze maken de beste shit. We veranderen het concept van de winkel. Het is veel kleiner en meer boutique-y. We gaan ook grote vlaggenschepen hebben: de eerste zal in Milaan zijn, dan op Madison in New York. Dus een heleboel boetiekjes en dan een paar megawinkels. We zijn hier nu een jaar mee bezig.
Het concept van de winkels is dat we ze op een bepaalde manier in kleine verschillende appartementen hebben opgedeeld. Het oorspronkelijke idee van de Diesel-winkel was eigenlijk het huis van Renzo. Het was als een loft, met leren banken en hout en metaal. Dat was het eerste concept en sindsdien heeft iedereen het gekopieerd, dus de taal van denim is altijd hout met metaal. Dus we behouden nog steeds dat soort huisgevoel, maar het zijn meer verschillende soorten huizen in één ruimte. Er is een Black Gold-sectie, Diesel heren, dames - en aan het einde creëren we deze 'denimtempel', noem ik het. Het lijkt een beetje op mijn favoriete heiligdommen in Japan: traditioneel, maar superfuturistisch.
Wat werkt tot nu toe bij klanten?
Op dit moment zijn we aan het overstappen. We hebben de bestaande klanten, en dan hebben we de nieuwe die we krijgen vanwege de nieuwe dingen die we doen. Op dit moment is het een vreemde positie. [Vaak] vermoord je de oude klanten en begin je helemaal opnieuw, maar ik vind wat ze al hadden erg leuk, dus dat wil ik niet doen. Sommige merken doen het, en je verliest veel geld en ik vind dat een beetje negatief, "fuck you" zeggen tegen je klant. Voor mij ging het meer om het opleiden van bestaande klanten over iets nieuws. Tegelijkertijd betrek je nieuwe klanten via social media en dat soort dingen. Het lijkt echt goed te werken.
Vandaag lanceren we de Jogg Jeans-campagne. Eigenlijk is het jersey, dus een joggingbroek, maar ze zien eruit als denim. Ik draag het elke dag. Voor reizen is het geweldig. Ik ga hardlopen, ik ga naar mijn werk en dan naar feestjes. Dit is momenteel mijn favoriete ding in Diesel. We gaan het vandaag [maandag] goed lanceren, en we vroegen deze Instagram-artiest, @bessnyc4, om de campagne te doen. Hij plaatst twee afbeeldingen bij elkaar en hij maakt altijd grapjes over merken.
Hoe vaak praten jij en Renzo?
Altijd; 10 keer per dag. Hij houdt van WhatsApp, dus dat gebruiken we. Ik logeerde vroeger bij hem thuis in Italië, dus gingen we samen aan het werk. Hij is heel erg betrokken. Ik weet niet wat zijn plannen voor de toekomst zijn, maar hij zegt altijd tegen me: "Ik wil hier niet voor altijd zijn, dus injecteer ik je met mijn DNA zodat ik met pensioen kan gaan."
En je hebt gezegd dat je er voor de lange termijn wilt zijn.
Ja. Ik heb nog nooit zo lang iets gedaan. Bij Mugler was ik daar twee jaar. Toen ik bij was Versuft, Ik heb er lang gezeten, zo'n 10 jaar, maar ik begon als junior en ging een beetje omhoog. Normaal doe ik hier en daar een projectje, maar ik neem hier de tijd voor. Vaak zeggen mensen: "Wat ben je aan het doen? We horen niets van je!" Ik doe het niet alleen voor de lol. Ik wil het echt heel succesvol maken, dus ik plant zaadjes zodat we het dit jaar kunnen uitblazen.
Hoe zit het met Diesel, waardoor je er voor de lange termijn in wilde stappen?
Voor mij was het zowel het merk als Renzo, eigenlijk. Ik vond hem zo cool. Ik wil zoals hij zijn als ik ouder ben. Hij is in de mode, maar niet. Hij heeft een gezinsleven, een leven zonder mode, wat ik erg leuk vind. Hij kan naar shows gaan en merken bouwen, maar tegelijkertijd gaat hij gewoon weg met zijn dochters en heeft hij een echt leven. En ik kan gekke dingen bedenken, maar hij zegt: "Ga gekker!" Niemand zegt me dat ik gek moet worden.
Gaat het gekke in het product, of gaat het meer om de branding?
De reden dat Diesel in de jaren '90 succesvol werd, was niet vanwege het product, of niet enkel en alleen daarom. Het had de gekste campagnes en visuals die bij het product pasten, en dat zorgde ervoor dat het hele ding werkte. In de campagne - ze lieten het product nooit zien in de campagne - hadden ze het over homo's en homocultuur, jongens die zoenen. Daardoor krijg je aandacht en dat gaat de verkoop in. Het ging niet om het nieuwste silhouet. Daar gaat het niet om. Het is spijkerstof. Je weet wat je gaat krijgen. Het gaat erom wat daarbij hoort. Diesel gaat over het creëren van deze stammen en een cultuur waarmee je geassocieerd wilt worden.
Dus wat is de Diesel-stam op dit moment?
Voor mij zijn het mensen die dapper zijn. Mensen die zichzelf voor de gek kunnen houden, dus eigenlijk mensen die zelfverzekerd zijn. Dat is heel Diesel, want zo is Renzo. Dat ethos heeft altijd in de advertenties en het DNA gezeten. Denim is een soort symbool van een rebel, dus je hebt die kant - dat je gewoon iets anders wilt zijn. Dan is er ook nog het idee om iets heel moedigs te doen, wat nog nooit iemand heeft gedaan. Het maakt je niet uit als het niet lukt. En er is die ironische kant, waar ik van hou en waar we nog niet echt gebruik van hebben gemaakt. Daar ben ik nu mee bezig, wat het idee zal zijn voor de volgende campagne.
Ik wilde in het begin geen [ironie] doen, omdat mensen zouden zeggen: "Je maakt alleen maar grapjes." Als ik ironisch zeg, bedoel ik niet echt hipsterdingen. In de jaren '90, toen er Corinne Day en David Sims waren en grunge en heroïne chic de trends waren, kwam Diesel met deze campagne met David LaChapelle die volledig het tegenovergestelde was. Ze maakten in feite grapjes over dit succesvolle leven, typisch jaren '50 leven. Het was helder en kleurrijk, met bodybuilders en huisvrouwen, deze zeer kitscherige wereld. Het was het tegenovergestelde van wat toen cool was, en dat blies de hele zaak uit. Het was een grapje. We moeten dat op een modernere manier doen en daar praat ik met mijn team over voor volgend seizoen.
Hoe speelt Instagram, dat zo'n sterk visueel medium is voor consumenten, hier een rol in?
Toen ik bij het bedrijf kwam, was er niemand die op sociale media werkte. Er was een digitale sectie, maar dat waren meer grafisch ontwerpers.
Dat is gek.
Weet ik. Het is gek. We hebben een lange weg afgelegd en nu is het niet enorm, maar we hebben Instagram-volgers. Ik heb onlangs een fotoshoot gedaan in LA alleen maar voor het Instagram-account. Ik vertel mensen in het bedrijf dat we budgetten moeten hebben voor shoots om samen te werken met een cool artiest als Doug [de artiest achter @bessnyc4] en om veel dingen te doen alleen voor Instagram of Tumblr. Stel je dit enorme bedrijf voor, en er was niemand [op sociale media].
Ik hou van sociale media, Renzo houdt van sociale media, Diesel moet over sociaal gaan. We zijn aan het leren. Daarom zijn we hier [bij SXSW].