Een model met een Dr. Jart+ masker backstage bij Suno. Foto: Anna Webber/Getty Images
Hoewel het bijna een slechte smaak is om te oprecht te klagen over de modeweek - wat betreft betaald krijgen om mee om te gaan nieuwe collecties van ontwerpers gaat, de strijd is niet bijzonder reëel - het karnen van shows en presentaties is zonder twijfel afmattend. Dat is zeker het geval voor de modellen die van baan naar baan sprinten, en voor hun huid, die misschien wel een half dozijn keer (of vaker) per dag met make-up is geverfd en schoongeveegd. In de vorm van droogheid, gevoeligheid en puistjes eist het streven naar schoonheid zijn tol.
In de afgelopen seizoenen is het echter steeds frequenter geworden om modellen achter de schermen te zien hangen met hydraterende lakenmaskers die zich aan hun gezicht vastklampen. Een handvol huidverzorgingsmerken hebben hun producten jarenlang verwerkt in catwalkschoonheid door middel van showsponsoring, maar een ongewoon grote en diverse set kwam in actie in september
New York Fashion Week. Aangezien make-upartiesten voortdurend benadrukken hoe belangrijk het is om de huid voor te bereiden voordat ze er cosmetica op aanbrengen, is de kans er al een tijdje.Wei Brian, de oprichter en CEO van Wei Schoonheid, zei dat haar PR-team eerst voorstelde om te kijken naar het sponsoren van catwalkshows als een manier om te bouwen bekendheid voor haar merk - dat het grootste deel van zijn activiteiten in Azië doet - en make-upartiesten en modellen ertoe brengen om het te testen uit. Vorige week markeerde het debuut van Wei Beauty op New York Fashion Week, en de producten ervan waren backstage te vinden op Kate Spade, Ulla Johnson en Nicopanda. Wei zei dat ze sindsdien een stijging heeft gezien in de betrokkenheid van sociale media, een mate van succes die werd herhaald door Sabrina Tan, de oprichter en CEO van Huid Inc, die dit seizoen ook zijn eerste New York Fashion Week-show sponsorde bij Alice & Olivia.
Relatief gezien komen huidverzorgingsmerken te laat op het feest. Make-up, haar en nagel sponsors zijn op dit moment een verwacht onderdeel van de backstage-ervaring, sinds MAC Cosmetics begon de praktijk te pushen eind jaren '90. Bij sponsoring kan het gaan om het inrichten van een ontwerper met een bekende hoofdstylist, een team en een product; soms is het dat allemaal plus een forse vergoeding voor het voorrecht om aan de show te werken. Maar hoewel een paar grote merken de neiging hebben om modeweeksponsoring in haar en make-up te domineren - bijvoorbeeld MAC, Nars en Maybelline - is huidverzorging momenteel een gratis voor iedereen, met een reeks bedrijven zoals Wei Beauty, Skin Inc, Dr. Jart+, Omorovicza, Patchology, Skyn Iceland, SK-II en Arcona die slechts een paar shows doen elk.
Esthetisch gezien zijn ze op het juiste moment gekomen. Een jaar geleden, de modellen bij Marc Jacobs droegen niets anders op hun gezicht dan lotion, waarmee een seizoen werd afgesloten dat helemaal in het teken stond van een frisse, stralende huid en heel weinig echte make-up. De trend zette zich voort in het voorjaar van 2016, met ontwerpers als Baja East, Theory en Opening Ceremony die nog steeds gefocust zijn op de nauwelijks aanwezige foundation en concealer.
Hoewel huidproducten altijd een waardevol onderdeel zijn geweest van het aanbrengen van make-up, is het pas sinds kort dat de blote huid het belangrijkste evenement is geworden. "Ik denk dat het gesprek eerder was: 'Laten we het canvas voorbereiden.' We kunnen geen make-up aanbrengen op een canvas dat hobbelig of ruw is", zegt Sarah Kugelman, de oprichter en voorzitter van Skyn IJsland. "Toen was er de hele primerfase. Maar nu gaat het erom: hoe laat je de huid er gezond en stralend uitzien?"
Skyn Iceland is een van de weinige op de huid gerichte merken die al jaren backstage is tijdens de modeweek - een volledig decennium, in zijn geval, hoewel het zich beperkt tot slechts een paar shows per seizoen. Zelfs na jarenlange ervaring, zei Kugelman dat het moeilijk is om de zakelijke voordelen te kwantificeren die gepaard gaan met het sponsoren van een show. Toen Skyn Iceland voor het eerst modeweeksponsoring begon te doen, was haar team aan het kijken of de verkoop zou daardoor stijgen, maar het bleek dat er niet zo'n directe correlatie was tussen de twee. Toch werd de modeweek een belangrijk instrument om het verhaal van het merk vast te stellen, professionals te leren kennen en interviews en visuele content te genereren voor gebruik in presentaties aan retailers.
"Dat heeft bijgedragen aan het creëren van geloofwaardigheid, die vervolgens filtert in een grotere distributie", zei Kugelman.
De maskers van Skyn Iceland bij Rebecca Minkoff dit seizoen. Foto: Astrid Stawiarz/Getty Images
Margaret de Heinrich, mede-oprichter van het Hongaarse familiemerk Omorovicza, zei dat er een immaterieel voordeel is aan het sponsoren van een modeweekshow die "niet te kwantificeren maar absoluut de moeite waard" is. Omorovicza heeft de afgelopen twee seizoenen aan Rag & Bone gewerkt, een koppeling die het resultaat was van het merk dat make-upartiest Gucci aantrok Westmans oog. (Westman, die getrouwd is met Rag & Bone-ontwerper David Neville, creëert vaak de schoonheidslook voor de show.)
"Als ik met de producten van [Omorovicza] werk, werken ze meteen. Ik denk dat ik bekend sta om het maken van een echt goede huid voor de meisjes, en het helpt bij het creëren van een echt stralende, onmiddellijke, soepele afwerking voor onder make-up," zei Westman vorige week backstage bij Rag & Bone, terwijl ze crème in de huid van model Mica Arganaraz masseerde gezicht.
"Het moet presteren onder make-up," voegde ze eraan toe. "Anders ben ik genaaid."
Van een topmake-upartiest die toegeeft kieskeurig te zijn over huidverzorgingsproducten, dat is een klinkende bevestiging met het soort authenticiteit dat de positionering van een merk in de schoonheidswereld verhoogt. De Heinrich zei dat Omorovicza, die vorig seizoen sponsor was van de Budapest Fashion Week, het zal doen meer op de New York Fashion Week in februari en zal diezelfde dag voor het eerst naar Londen gaan maand.
Na een decennium in New York heeft ook Skyn Iceland eindelijk besloten om dit seizoen de sprong te wagen op London Fashion Week. Vanaf donderdag had het merk één show gesloten, met de mogelijkheid om er nog een paar toe te voegen.
"We hebben een brede distributie in het VK, dus het was logisch dat we daar ook waren", zei Kugelman. "We zijn bezig met uitbreiding in Europa, dus we zullen zien wat er gebeurt."