Zoals je de laatste tijd waarschijnlijk hebt gemerkt (of een trendstuk over hebt gelezen), hebben meer dan 60 vrouwen een moment in de mode. In het afgelopen jaar hebben we gezien dat Joan Didion voor Céline, Joni Mitchell voor Saint Laurent, Jessica Lange voor Marc Jacobs Beauty, Catherine Deneuve voor Louis Vuitton, Charlotte Rampling voor Nars, Helen Mirren en Twiggy voor L'Oréal, en Iris Apfel voor Alexis Bittar, Kate Spade en & andere verhalen. (Apfel ook komt er een documentaire uit aan het einde van deze maand.)
Stijlvolle oudere vrouwen in de voorhoede van de mode plaatsen, is misschien op dit moment trendy, maar voor Ari Seth Cohen, is het uitwissen van het stigma dat gepaard gaat met ouder worden meer een levensmissie - of op zijn minst een carrièredoel. Met zijn blog Geavanceerde stijl, dat nu ook een boek en een documentaire is (momenteel op Netflix), heeft Cohen geprobeerd mensen te inspireren om ouder worden in een nieuw licht door prachtige afbeeldingen te tonen van prachtige oudere vrouwen die geweldige dingen doen (en dragen), tot ver in de 80 en jaren 90.
Deze week heeft Cohen's missie zich gemanifesteerd in zijn eerste samenwerking aan een echt product: hoortoestellen voor Audicus, een online retailer die zichzelf positioneert als de 'Warby Parker onder de hoortoestellen'. Met het ontwerpteam van Audicus creëerde hij verwijderbare lijmen in heldere patronen, zoals roze glitters en luipaardprint. Hij regisseerde ook een geweldige korte film met Joyce Carpati in de hoofdrol, een van de onderwerpen van zijn documentaire.
Foto: Audicus
"Ik heb er lang over nagedacht om projecten met apparaten te doen", vertelt Cohen Fashionista. "Ik was een verzorger voor mijn grootmoeder, en als je verzorger bent, ben je omringd door hoortoestellen, wandelstokken, rollators en al deze dingen; als ze aantrekkelijker waren, zouden ze veel vreugde brengen aan de mensen die ze moeten gebruiken."
Net als Cohen wil Audicus af van het stigma dat hoort bij hoortoestellen - natuurlijk, want dan kan het er meer van verkopen. "Mensen denken dat hoortoestellen nog steeds groot en onhandig zijn, ze worden geassocieerd met ouderdom of gehandicapt zijn en maar heel weinig mensen weten dat deze producten klein, elegant en verfijnd zijn", legt Audicus CEO Patrick uit Freuler. "Ari gaat een heel analoog pad in om ouder worden iets moois te maken." Het doel van Freuler met de samenwerking was om het hoortoestel te positioneren als een modeaccessoire in plaats van een medisch hulpmiddel. "Ik denk dat [Cohen] het buitengewoon goed heeft vastgelegd."
In de korte film ziet u Carpati zich klaarmaken voor een avondje uit, terwijl ze haar lippenstift, parels, zonnebril en gehoorapparaat opdoet, alsof het gewoon een ander sieraad is. Het is heel slimme marketing en een concept dat volgens Cohen van toepassing kan zijn op andere producten die door dezelfde doelgroep worden gebruikt. "Veel mensen willen hun hoortoestellen, rollators en wandelstokken verbergen, dus er is een cultuur om die dingen klinisch en saai te maken... mensen willen opties die modieuzer en leuker zijn." Zou Cohen overwegen om zelf een lijn van die producten te maken? "Het is iets waar ik al lang over nadenk."
Tot nu toe trad Cohen op als een soort modellenagent voor de onderwerpen van zijn blog en liet hij ze casten in campagnes voor merken als Lanvin en Karen Walker. In het geval van Walker legde hij uit: "Het grootste deel van de klantenkring was jong. Karen vertelde me dat [na de campagne] oudere vrouwen haar zonnebril kwamen kopen." Hij ziet het als volgt: als een "16-jarige" een merk representeert, "wie kan daar dan iets mee? 16-jarigen kunnen het zich niet veroorloven de dingen die worden geadverteerd," terwijl wanneer je iemand van 80 of 90 ziet, je misschien denkt: "Ik kan niet wachten om er net zo cool uit te zien als zij."
Vervolgens werkt Cohen aan een "paar nieuwe boekprojecten" en een korte film over herenmode met Lina Plioplyte, met wie hij ook aan zijn documentaire en de Audicus-campagne werkte.
Zoals elke slimme blogger is Cohen vastbesloten om zijn merk uit te breiden. Met zijn ongeëvenaarde begrip van en invloed op zo'n machtige demografie als het op mode aankomt, ziet zijn toekomst er net zo rooskleurig uit als dat roze, sprankelende hoortoestel.