Foto: Ian Gavan/Getty Images
Terwijl de golvende, met de hand geschilderde loopgraven Burberry toonde tijdens de catwalkshow in het najaar van 2014 een groot deel van de kritische liefde, het is van het merk dekenponcho's met monogram die echt in de smaak vallen, niet alleen bij streetstyle-fotografen, maar ook bij klanten.
Dat specifieke succes maakte deel uit van een solide, zij het geografisch fragmentarisch, derde kwartaal. Voor de drie maanden voorafgaand aan 31 december, Burberry bracht £ 604 miljoen (ongeveer $ 917 miljoen) aan inkomsten op, een stijging van 15 procent ten opzichte van het jaar ervoor. De dubbelcijferige groei in de VS, Europa, het Midden-Oosten en Afrika werd enigszins getemperd door lage enkelcijferige winsten in Hong Kong. Kong, goed voor ongeveer 10 procent van de wereldwijde omzet, zei Burberry CFO Carol Fairweather over de kwartaalresultaten van het bedrijf telefoongesprek.
Maar terug naar de goederen. Volgens Fairweather was maatwerk een groot thema, wat logisch is
tijdens de vakantie, aangezien monogrammen iets duidelijker "I love you" zeggen dan een onopgesmukt geschenk. Meer dan 70 procent van de verkochte poncho's kreeg de initialisatiebehandeling, evenals bijna hetzelfde deel van de My Burberry-geurflessen.Heritage loopgraven en kasjmier sjaals kwamen ook als beste uit de bus, geholpen door sterke marketing en wat Fairweather beschrijft als het "halo-effect" van de lancering van My Burberry. De advertentiecampagne laat Cara Delevingne en Kate Moss klassieke kaki loopgraven dragen, en het deksel van de fles ziet eruit als een gigantische schildpadknop; de geur zelf is bedoeld om nat en fris te ruiken, als een regenbui in een tuin. Het lijkt er dus op dat het gebruik van schoonheid en prêt-à-porter tegen elkaar een winnende formule kan zijn.
Op dit moment vertegenwoordigt bovenkleding ongeveer de helft van de kledingverkoop en daarvan is de helft regenkleding. Het grootste deel van die verkopen komt uit de erfgoedgeul. Dus het succes van dat specifieke product is heel nuttig voor Burberry in het algemeen.
Nu heeft het merk alleen Hong Kong nodig om zich te herstellen.