Foto: met dank aan Oribe
In deze series, zullen we kijken naar de historische evolutie van hoe iconische schoonheidsproducten ontstonden en zo populair werden dat ze op zichzelf al culturele toetsstenen werden.
Tegenwoordig lijkt het alsof je nergens heen kunt zonder elke vrouw en haar moeder te zien dragen "model-off-duty" haar, maar er was een tijd dat die warrige maar toch volumineuze, coole meisjestextuur niet bepaald de rigueur. Slechts acht jaar geleden waren er veel niet-helemaal juiste producten en een aantal serieus bekwame handen nodig om de look te bereiken. Wanneer Oribe introduceerde zijn Droge texturerende spray in 2010 veranderde dat echter allemaal. Het nu cult-klassieke product bood het texturerende element en enkele van de olie-absorberende voordelen van een droogshampoo maar maakte het haar zacht, glanzend en poedervrij. "Het is eigenlijk magie in een blikje", zegt Oribe-president en mede-oprichter Daniel Kaner van de formule.
"Droog", zoals het in de steno van de schoonheidsindustrie bekend is geworden, is sinds het begin alleen maar populairder geworden. Volgens Kaner wordt er elke minuut een blikje verkocht. Het heeft in de loop der jaren maar liefst 33 brancheprijzen gewonnen, en het zou moeilijk zijn om een beroemdheid of haarstylist te vinden die het niet tot hun onmisbare uitrustingen rekent. Hier komen we tot de kern van hoe een enkel product van een relatief onbekend haarverzorgingsmerk (destijds) de loop van de haargeschiedenis veranderde.
Laten we bij het begin beginnen: in 2008 werkte de ervaren mode-haarstylist Oribe Canales samen met Kaner, die directeur was geweest bij Aveda en Bumble en Bumble, en Tevya Finger, om een luxe, boutique haarverzorgingsbedrijf op te richten dat volgens hen ontbrak in de ruimte.
Canales - wiens recente overlijden in december vorig jaar, nadat hij was behandeld voor kanker, de schoonheidsindustrie deed schudden - had zijn status als haarlegende al bevestigd tegen de tijd dat het drietal contact maakte. Hij was de go-to stylist voor Cindy Crawford, Linda Evangelista en Naomi Campbell gedurende de door supermodellen geobsedeerde jaren '90, en Jennifer Lopez riep hem op om haar kenmerkende haarlooks te creëren tijdens haar snelle opkomst tot het sterrendom in de vroege jaren. Zijn werk is verschenen op talloze covers van Mode, in advertentiecampagnes voor modehuizen als Louis Vuitton en Dolce & Gabbana, en op de catwalks voor Chanel, Perry Ellis en meer.
Hij bracht al die expertise en een aantal zeer hoge verwachtingen naar het bedrijf. "Toen we de productlijn aan het formuleren waren, had Oribe er gedurende het hele proces één waarover niet onderhandeld kon worden, en dat was dat het product agressief moest functioneren", zegt Kaner. "Het had werken."
Het is dus geen wonder dat de haarstylist zo'n immense trots had op het bedrijf en de producten, een toewijding die duidelijk werd in zijn dagelijkse gesprekken. "De laatste keer dat ik Oribe sprak, slechts een paar dagen voor zijn overlijden, sprak hij zijn trots op het merk en zijn liefde voor het team uit", herinnert Kaner zich. En vanaf het begin wist Canales dat hij Dry wilde creëren: "Hij hield nooit van droogshampoo. Hoewel veel modemensen het gebruikten om textuur te creëren, hield hij niet van de witte poederresten die het achterliet of de manier waarop het het haar dof maakte. In plaats daarvan wilde hij een styler maken die de texturerende eigenschappen van droogshampoo had, maar onzichtbaar was tot aan het poeder en een bepaalde gezonde glans aan het haar gaf."
Foto: met dank aan Oribe
Ondanks Canales' duidelijke visie op het product, bleek het formuleren ervan een hele opgave. Het was zelfs zo'n uitdaging dat, hoewel de oprichters Dry in het oorspronkelijke Oribe-productassortiment wilden opnemen, het pas meer dan een jaar later klaar was voor primetime. "Er waren technische problemen met de verpakking vanwege de manier waarop we de lucht in het haar en de hoofdhuid wilden laten blazen, en toen was er waren allerlei problemen met de formulering omdat de Amerikaanse aërosolsamenstellers zoiets nog niet eerder hadden gemaakt," Kaner herinnert zich. "We hebben waarschijnlijk 30 of 40 iteraties doorlopen, met de formuleerders gesproken, het teruggestuurd en Oribe het vervolgens in het veld laten testen."
Met 'in het veld' verwijst Kaner naar de hoofden van de supersterrenklanten van Canales. "Het was fantastisch omdat hij al deze persoonlijkheden en beroemdheden zoals Cindy en Naomi als klanten had, en ze wisten niet dat we producten op hen testten, maar Oribe zou de laboratoriummonsters in zijn kit nemen en gebruiken hen. Hij was erg intuïtief en hij wist gewoon wanneer we de formule goed hadden."
Tegen de tijd dat Dry werd gelanceerd, waren die beroemde cavia's al verliefd geworden op het product en boden ze hun goedgekapte zegels van goedkeuring aan. Haarstylisten raakten ook snel geobsedeerd. Zelfs nu, wanneer je backstage bent tijdens de modeweek, gebruiken stylisten die mogelijk contracten hebben met andere haarbedrijven het met schokkende alomtegenwoordigheid. "Ze plakken de flessen vast, zodat je niet kunt zien van wie het product is, maar je kunt het wel in de lucht ruiken", zegt Kaner. [Noot van de redactie: Fashionista's eigen backstage-reporters kunnen absoluut de waarheid van deze verklaring bevestigen.]
Die aanbevelingen veranderden al snel in verkoop - tot nu toe 2,3 miljoen flessen van de spray. Voor $ 46 voor een blikje van 8,5 fluid-ounce grapt Kaner dat "droog meer per ounce kost dan Veuve Clicquot Champagne", maar het hoge prijskaartje heeft de groei niet vertraagd. "Vandaag de dag zijn we in 40 landen aanwezig en het is het nummer één Oribe-product in elke markt", zegt hij.
Sinds de geboorte van Dry is het haarlandschap enorm geëvolueerd, en nu heeft bijna elk merk zijn eigen texturerende spray (we kijken naar jou, Garnier Fructis Texture Tease Dry Touch Finish-spray, Moroccanoil droge textuurspray, Ouai Texturizing Haarspray, et al.), maar geen enkele is in staat geweest om het succes - of blijvende erfenis - van het origineel te evenaren.
Let op: af en toe gebruiken we gelieerde links op onze site. Dit heeft geen enkele invloed op onze redactionele besluitvorming.
Mis nooit meer het laatste nieuws uit de mode-industrie. Meld u aan voor de dagelijkse nieuwsbrief van Fashionista.