De veiligheid van werknemers in de kledingindustrie is nog nooit zo nauwkeurig onderzocht. Meerdere doden en branden in fabrieken in Bangladesh het afgelopen jaar—de meeste met name een instorting van de fabriek in april waarbij meer dan 1.000 mensen omkwamen- hebben grote retailers, van H&M tot Walmart, ertoe aangezet de problemen te erkennen en ervoor te zorgen dat er betere veiligheidsmaatregelen worden genomen om hun werknemers te beschermen. Meest recentelijk sloot Fast Retailing, eigenaar van Uniqlo en Theory, zich aan bij Zara, H&M en Abercrombie & Fitch door een akkoord te ondertekenen dat precies dat doel is.
Maar terwijl fast-fashion-merken hun deel doen - of in ieder geval proberen - zijn het retail-startups die pushen om consumenten te informeren over elke stap van het productieproces. Het volledige marketingplatform van Zady, een e-commercesite die op 27 augustus wordt gelanceerd, is gebaseerd op het idee van transparantie. Elk item op de site - waarvan er vele zijn gemaakt in Amerika of Europa, waarvan er enkele in massaproductie zijn - krijgt badges die de productiemethoden beschrijven. Medeoprichters Maxine Bédat en Soraya Darabi hebben ervoor gekozen om te beginnen met zes badges: gemaakt in de VS, lokaal geproduceerd, handgemaakt, hoogwaardige grondstoffen, Milieubewust en Bootstrap-project (wat duidt op een product dat is gemaakt via de non-profitorganisatie van Bédat en dat helpt bij het microfinancieren van ambachtslieden over de hele wereld de wereldbol). Lanceringsmerken zijn onder meer Steven Alan, Claire Vivier en Imogene + Willie. "We werken nu ongeveer een jaar aan Zady, en een groot deel daarvan was om onszelf te leren hoe dingen gemaakt worden", zegt Bédat. "We willen kunnen helpen bij het bepalen van de normen." Zady's badges krijgen meer betekenis via content achter de schermen met details over het productieproces en persoonlijke verhalen achter elk stuk van kleding of accessoire.
Everlane, het drie jaar oude bedrijf uit San Francisco, heeft een vergelijkbare benadering van zijn marketing gekozen. Onlangs lanceerde het een serie genaamd Everlane verkent China, waar oprichter Michael Preysman en creatief directeur Alexandra Spunt shoppers door vijf van de fabrieken van het bedrijf leiden door middel van een reeks video's. "Veel van deze fabrieken behandelen hun werknemers beter dan sommige in deze VS", zegt Preysman. "Mensen realiseren zich niet wat ze niet weten. Door te delen creëren we meer vragen; een bewustere consument."
Bewustzijn lijkt inderdaad aan de basis te liggen van transparantie. In theorie geldt dat hoe meer je consumenten vertelt, hoe voorzichtiger ze zullen zijn met wat ze kopen. Maar temidden van al het goede, mag een retailer een ander cruciaal element niet vergeten: verlangen. "Mensen praten veel over de economische of politieke impact van lokale en ethische productie en waarom transparantie daarbij belangrijk is respect, maar ik denk dat wat wordt weggelaten, de betekenis is van de emotionele impact", zegt Erica Cerulo, mede-oprichter van e-commercesite Van een soort, wiens uitgangspunt is dat het verhaal net zo belangrijk is als het product. (In feite leest 85% van de Of a Kind-shoppers ook het hoofdartikel van de site.) "Winkelen is een inherent emotionele handeling en om de mensen en denkprocessen en -technieken achter een product begrijpen, maakt consumptie menselijk op een manier die heel veel is emotioneel."
Cerulo's anekdote drijft dit punt naar huis. "Een maand geleden liep ik een restaurant binnen en de gastvrouw droeg een van onze A Peace Treaty-kettingen", zegt ze. "Ik complimenteerde haar ermee en stond op het punt haar te vertellen dat ik de mede-oprichter van Of a Kind was, maar voordat ik het er zelfs maar uit kon krijgen onderbroken om me te vertellen hoe het in India was gemaakt en dat haar verloofde Indiaas is en het haar had gegeven - en hoe speciaal dat het maakte voor haar."
Wij willen weten: hoe belangrijk is transparantie voor u als shopper geworden? Wil je echt weten hoe je kleding wordt gemaakt?