Tien jaar geleden werden pop-upwinkels als een voorbijgaande trend beschouwd. Maar bijna tien jaar nadat Comme Des Garçons-ontwerper Rei Kawakubo haar 'guerrilla'-winkels lanceerde in steden in heel Europa, is het concept nog steeds sterk.
Dat is vooral te danken aan de instroom van retailmerken die geworteld zijn in e-commerce, die tijdelijke locaties gebruiken om een fysiek publiek te bereiken. Toch lopen hun benaderingen sterk uiteen.
Zady
Zady, de sociaal bewuste e-commercesite die in augustus werd gelanceerd. 2013 besloot LaGuardia Airport in NYC als locatie voor de allereerste pop-upwinkel, die dinsdag werd geopend en tot en met januari zal duren. 4, 2014.
"Het was een aanlokkelijke kans", vertelt mede-oprichter van Zady, Soraya Darabi. "Het is in de Delta-terminal, die veel voetverkeer heeft."
Er is niet alleen veel voetverkeer, maar ook een vast publiek, van wie velen ongetwijfeld op zoek zullen zijn naar last-minute kerstcadeaus. Bovendien stelt een luchthaven automatisch een merk in voor blootstelling aan een ander soort shopper, een die een pop-upwinkel op een trendy plek als het Meatpacking District in New York misschien niet doet.
"Online is het meer een zelfselecterend publiek", zegt Darabi. "Hier kruisen we paden met allerlei mensen met een frisse blik." Een NYC-marathonloper, heeft bijvoorbeeld al een boek over Manhattan gekocht in de Zady-winkel als aandenken aan hem loop.
Kerstbal
Kerstbal, een betaalbare sieradensite die de afgelopen anderhalf jaar al twee pop-ups in NYC heeft gehost, heeft nog twee pop-upconcepten in de maak. In de komende maanden zal het bedrijf een pop-upwinkel voor kerstinkopen lanceren, de andere op tijd voor resortcollecties. (Andere details zijn nog steeds topgeheim, hoewel het bedrijf zal zeggen dat een van de projecten is niet gebeurt in New York, de stad waar de meeste merken de voorkeur aan geven als het gaat om tijdelijke detailhandel.)
Voor BaubleBar zijn pop-upwinkels meer geworden dan een manier om een fysiek publiek op de markt te brengen - ze zijn een drijvende kracht achter de verkoop geworden. "Nadat mensen de kans hebben gehad om het product aan te raken en te voelen, is de kans groter dat ze op de site winkelen", zegt Julia Straus, Director of Partnerships van Bauble Bar. "Het gaat om klantenwerving."
Het bedrijf weigert specifieke klantacquisitiecijfers te delen, dus het is moeilijk om van buitenaf te bepalen hoe succesvol deze projecten zijn geweest. Het moet echter op zijn minst redelijk succesvol zijn, gezien de wens van BaubleBar om meer op zich te nemen.
Indochino
Voor Indochino, de in Vancouver, BC gevestigde maker van maatpakken, was het "Traveling Tailor"-concept gewoon een reactie op de behoeften van een overwegend mannelijke klant. Het kopen van een maatpak - zelfs als het efficiënt online kan - is iets dat veel mannen nog steeds liever persoonlijk doen.
"Het bedrijf is zo ontworpen dat jij en een buddy binnen 10 tot 15 minuten thuis kunnen meten", zegt Kyle Vucko, CEO van Indochino, die het bedrijf in 2007 mede oprichtte. "Maar er is een groep jongens die van het gemak houdt van het vooraf boeken van een afspraak, zich laten opmeten, [hun] kaarten doorhalen en de deur uit gaan."
Voor degenen die misschien niet zo zeker zijn over welke stijl pak ze eigenlijk willen kopen, is het nog belangrijker. "Het is een veilige plek waar jongens schijnbaar domme vragen over mode kunnen stellen", zegt Vucko.
Indochino hield eind 2011 haar eerste Traveling Tailor pop-up. In 2013 zullen er 12 pop-ups zijn in steden in de VS en Canada, en dat aantal zal in 2014 verdubbelen.
Everlane
Niet elk merk gebruikt pop-ups om de bekendheid of zelfs de verkoop te vergroten. In ieder geval direct. Everlane, de verticaal geïntegreerde maker van hoogwaardige basics, organiseerde tijdens de feestdagen 2012 een traditionele pop-up in het Meatpacking District in New York. Dit jaar is de 'Geheime Tuin' echter geopend op 9 november. 7 tot 16 in een niet-openbaar gemaakte NYC-collectie, zullen slechts 20 genodigden tegelijk verwelkomen. Ze krijgen de nieuwe Black Collection van het merk te zien, met stukken die zijn gemaakt in dezelfde fabrieken die luxemerken gebruiken. De uitnodigingslijst bestaat uit redacteuren en influencers, maar nog belangrijker, het bevat veel van Everlane's topklanten.
"We besteden veel aandacht aan onze klanten, dus hebben we ervoor gekozen om evangeliepredikers van het merk uit te nodigen", zegt Everlane-oprichter en CEO Michael Preysman. De hoop is dat degenen die de kans krijgen om dit intieme evenement te ervaren, dit zullen blijven verspreiden in de digitale wereld. "We willen onze middelen en energie steken in het maken van de best mogelijke ervaring online", zegt hij. "Fysieke evenementen gaan voor ons minder over sales, maar meer over verbinden."
Ongeacht hoe ze pop-upwinkels gebruiken, merken lijken ervan overtuigd te zijn dat ze een noodzaak zijn, vooral tijdens de feestdagen. Christina Norsig, oprichter van PopUpInsider, een bedrijf dat merken koppelt aan tijdelijk vastgoed, ziet pop-upwinkels niet alleen noodzakelijker worden, maar ook meer gedreven door technologie.
"De Kate Spade Zaterdag pop-upvensters weerspiegelde de toekomst voor mij", zegt Norsia over de tijdelijke Manhattan-vensters van het spin-offmerk, waar shoppers konden via touchscreens bestellen wat er in de etalages lag en het aan hun deur laten bezorgen dat dezelfde dag. "Het vervaagde de scheidslijn tussen retail en e-commerce."