Met categorie-uitbreiding wil Solid & Striped meer zijn dan de favoriete badmodelijn van Instagram

Als het op elk strand leek vakantie Instagram je zag deze zomer het simpele en elegante badmode van Effen & Gestreept, je hebt opgelet. Toen Isaac Ross, nu 29, het merk in 2012 begon met slechts een paar zwembroeken voor heren, wilde hij: om een ​​ingetogen alternatief te bieden voor de trendy en vaak onflatteuze badkleding die de mode domineert markt. Ondanks zijn gebrek aan ervaring in de sector, bouwde Ross een bruisend merk voor mannen en vrouwen met een duidelijk begrip van zijn klant: jonge professionals met besteedbaar inkomen die regelmatig naar de Hamptons en St. Barts reizen, en overal in tussen. Het merk trok de aandacht van belangrijke retailers zoals Net-a-Porter en Barneys, en invloedrijke vrouwen zoals Poppy Delevingne en Hilary Rhoda, die het afgelopen jaar allebei hebben meegewerkt aan collecties.

Maar badkleding is slechts een stukje van de puzzel. In juli trad Michelle Copelman van J.Crew toe tot het merk in de nieuw gecreëerde rol van designdirecteur. Ze werkt aan de uitbreiding van het aanbod van Solid & Striped op het gebied van kleding en accessoires, vooral voor vrouwen, die nu 70 procent van de omzet van het merk voor hun rekening nemen. Als de resortcollectie van 2016 een indicatie is - slechts de helft daarvan is badkleding - 

Effen & Gestreept is hard op weg om een ​​volwaardig lifestyle merk te worden.

Ik sprak met Ross over zijn vroege uitdagingen, het navigeren op sociale media en hoe marketing voor vrouwen de mannenbusiness helpt.

Je begon met het ontwerpen van een paar herenzwembroeken. Hoe is dat gebeurt?

Ik was echt geïnspireerd door dit paar zwembroeken, hoe vreemd dat ook mag klinken. Sinds ik het bedrijf heb gelanceerd, heb ik eigenlijk maar twee doelen gehad: de eerste was om één paar zwembroeken te maken met succes een zwembroek en de tweede was om een ​​paar zwembroeken online te verkopen aan iemand die ik niet had weten. Ik woonde op dat moment in L.A. en mijn vriend was aan het ontwerpen bij Band of Outsiders en ik huurde haar in en zei: "Kun je me helpen een paar herenzwembroeken te maken? Dit is precies hoe ik wil dat ze eruit zien, dit is precies hoe ik wil dat ze passen." We hebben het geschetst en ontmoette een patroonmaker die bij J Brand werkte en ze sneed ons eerste patroon en maakte onze eerste steekproef. Ik paste ze een miljoen keer als een gek en ik liet mijn vrienden langskomen. Er zijn veel verschillende lichaamstypes in de wereld. Ik wilde er zeker van zijn dat jongens er echt goed uit zouden zien in de koffers.

Ik keek naar een oude koffer die ik had en er zat een "Made in Morocco"-tag in. Ik waagde het erop en belde een Marokkaanse vriend van mij, stuurde hem de zwembroek en zei: "Kun je proberen de fabriek te vinden die deze zwembroek maakt?" Een week later heeft hij belde me en zei: "Je gelooft het nooit, ik ging naar de lagere school met de man die eigenaar is van de fabriek die deze zwembroeken maakt." Ik vloog er een paar dagen heen later en ik maakte mijn monsters en ik kwam terug naar L.A. en zei mijn baan op en liep rond met deze canvas tas met monsters erin, in een poging te verkopen wat ik een resortseizoen noemde in September, en iedereen zei: "Nou, daar ben je een beetje laat mee." Maar op de een of andere manier slaagden we erin om coole deuren te openen en we schoten de dingen, we bouwden een kleine website en het was vanaf daar.

Waar werkte je?

Ik werkte toen bij een reclamebureau. Ik was geïnteresseerd in productontwikkeling en het zien gebeuren van het begin tot het einde. Ik wilde een echte creatieve uitlaatklep voor mezelf. Ik was op dit punt in mijn leven waar ik jong genoeg was om het koord te trekken en uit het bedrijfsleven te stappen en ik had de mentaliteit van: "Wat is het ergste dat er gaat gebeuren?"

Welk waardevol advies heeft u in die vroege stadia geholpen?

Het is fijn om in een bedrijf te werken waar je geen vooroordelen hebt en je je eigen manieren kunt bedenken om dingen te doen. Ik stel veel vragen en heb mensen die al heel lang in het vak zitten, met wie ik het geluk heb de telefoon te kunnen pakken en mee te praten. Mijn financiële partner is geweldig, hij zit zelf al in het bedrijf sinds hij een student was. Het eerste advies dat hij me gaf, en waarschijnlijk het beste advies dat iemand me ooit heeft gegeven, was om dameszwemkleding te gaan maken. Verander het in een merk met twee geslachten, verkoop beide kanten ervan, creëer deze wereld en deze levensstijl voor hem en voor haar.

Hoe ben je begonnen met het maken van dameszwemkleding?

Ik maakte deze op maat gemaakte koffers, die we nog steeds maken, voor het Beverly Hills Hotel. Ze zijn roze en wit gestreept en elke keer dat we een bestelling verzenden, zijn ze gewoon uitverkocht. De vrouw die voor die winkel kocht, zei: "De vrouwen die hier binnenkomen, dat verkopen we ze niet. Kun je een damesbadpak maken dat bij het herenpak past?" Dus belde ik Morgan [Curtis, dochter van ontwerper Jill Stuart] die lanceerde destijds haar lingerielijn Morgan Lane, die erg chique is, en ik dacht dat als je lingerie kunt maken, je badmode. Ze zei: "Kijk, ik zou geen dameslijn lanceren alleen maar om je aangepaste badpakken te maken voor het Beverly Hills Hotel. Misschien kun je op de markt kijken wat je denkt en contact met me opnemen als je het echt wilt doen, we kunnen er zeker samen aan werken." 

Ik nam een ​​kijkje op de vrouwenmarkt en ik dacht dat er een geweldige ruimte voor ons was om in te passen op precies dezelfde manier als we in de mannenmarkt, die het ingetogen alternatief was en tijdloos was, zeer slanke Aarons, zeer moeiteloos chic, niet te hard proberen, niet te veel zeggen, niet verfraaid, niet bedazzled, geen gekke dingen die ik op alle badpakken zag en ik kon echt niet begrijpen. Morgan heeft zo'n geweldige smaak en ik ken haar al eeuwig en ze heeft me echt geholpen mijn eigen stijl te ontwikkelen. Iets waar we altijd naar streven, is een product maken dat modern is, maar 40 jaar geleden niet zou misstaan. Het is grappig dat [kopers] binnenkomen en zeggen: "Oh, dit is zo geweldig, er is een streeptrend dit jaar." En ik denk: "Nou, ik hoop dat de strepentrend zich voortzet, anders zitten we in de problemen."

Hoe winkelen vrouwen het merk anders dan mannen?

Vrouwen kopen badkleding op een manier die mannen niet kunnen kopen voor badkleding. We hebben klanten waar ze elke keer dat ze in een vliegtuig stappen, vijf nieuwe badpakken bestellen. Het is ongeloofelijk. Er zijn zoveel meer op vrouwen gerichte perskanalen, zoveel meer vrouwelijke distributiepunten voor het product waarvan ik denk dat het logisch is voor ons merk. Als je kijkt naar het digitale landschap en het sociale landschap, dat zo belangrijk is, zijn er voor elke man met een miljoen volgers op Instagram waarschijnlijk wel 100 vrouwen. We hadden deze geweldige kans om de vrouwenmarkt te promoten en het merk vooruit te helpen met de kracht van vrouwen die het kopen.

Ik weet dat veel van onze online aankopen van zwemkleding en kleding voor mannen door vrouwen voor mannen worden gedaan. Het is eigenlijk een duizelingwekkend aantal. Ik denk dat het hebben van vrouwen naar de site, en dat vrouwen betrokken zijn bij het merk, de mannenbusiness zeker helpt.

Heb je betaald voor berichten op sociale media?

We hebben nooit betaald voor sociale media. Ik werk graag met mensen die met mij willen werken. Er zijn een aantal mensen die ik erg bewonder en die volgens mij de personificatie van ons merk zijn en waarvan ik denk dat ze ons vertegenwoordigen op de manier die we willen worden vertegenwoordigd en soms stuur ik ze een leuk cadeau, maar de meeste mensen die berichten op sociale media plaatsen, kopen het op dezelfde manier als ik. We moeten de zaak draaiende houden, er zijn hier niet veel freebies.

Hoe ben je met Poppy Delevingne begonnen?

Ze ging weg om haar vrijgezellenfeest in Coachella te houden en ze reikte naar onze publicist en zei: "Hé, kunnen we wat coole badpakken voor mij en de meisjes op mijn vrijgezellenfeest?" En ik was blij om haar te ontvangen en haar een paar dingen. Ze was in New York en we ontbeten en van het een kwam het ander en tegen de tijd dat we klaar waren met ontbijten, hadden we deze hele samenwerking al uitgestippeld. Het was zo spannend omdat ik mocht werken met iemand die echt gepassioneerd is, een mening heeft, een uitstekend smaakniveau heeft en echt om hem geeft en echt op zijn werk is verschenen. Ze was in onze proefkamer op 38th Street in het Garment District, echt hands-on gedurende het hele proces. Voor ons was het geweldig omdat we een heel cool product hebben gemaakt, het was geweldig voor onze naamsbekendheid, vooral in Europa, en het was leuk om te doen.

Wanneer ben je begonnen met kleding en welke invloed heeft dat op je bedrijf?

We hebben al onze rekeningspullen verzonden, behalve zwemmen [de afgelopen lente] - rompertjes en T-shirts en breisels en koele, lichte, geweven spullen. Alles was onze wereld en slechts productuitbreidingen van onze kern. Nu we vooruitgaan, hebben we een cruciale verschuiving gehad waarbij we onze resortcollectie die medio oktober werd verzonden, verkochten en 50 procent van die collectie die we kochten, bestond uit andere dingen dan badkleding. Dat is deze geweldige validatie waarvan de markt begrijpt dat je jezelf in een bepaalde categorie hebt geïntroduceerd, maar dat wilt zijn? iets groters dan dat en hebben goed genoeg werk gedaan door al deze complementaire categorieën te creëren die ze echt kopen erin. We hebben onze herfstcollectie die als volgende uitkomt en er zit eigenlijk geen badkleding in die collectie.

Waarom heb je Michelle Copelman in juli aangenomen als design director?

Michelle is geweldig, ze is zo'n professional. Ze is een senior designer bij J.Crew en Crewcuts en heeft de meeste van hun merkpartnerschappen en -samenwerkingen echt duidelijk gemaakt. Op dit punt hadden we iemand nodig die echt begreep wie we zijn als merk en onze esthetiek en onze klant en dat kon werk met mij en Felicity [Cooney], die onze herenlijn ontwerpt, en zorg ervoor dat we elke keer beter worden seizoen. Omdat dit bedrijf het kortste geheugen heeft - je kunt niet één seizoen goed zijn en een seizoen vrij nemen. Je moet altijd beter worden. Ik heb geluk dat we hier een leuke mix van mensen hebben die echt allemaal zo blij zijn om hier te zijn en de visie en hetzelfde niveau van opwinding en passie voor het merk delen. Het is nu een hele goede vibe.

Dit interview is voor de duidelijkheid bewerkt en ingekort.

Homepage foto: Solid & Striped's resort 2016 lookbook. Foto: effen en gestreept