Als je veel merkkleding koopt, ben je waarschijnlijk tegengekomen Wedstrijden, de Britse retailer die in 1987 werd opgericht door mede-oprichters en CEO's Tom en Ruth Chapman. Bekend om zijn elegante mix van nieuwe gardeontwerpers -- Christopher Kane, Erdem, Peter Pilotto -- en blijvende favorieten -- Alexander McQueen, Valentino, Givenchy -- Matches heeft 11 winkels in de betere delen van Londen. Maar zijn aanwezigheid op het web op MatchesFashion.com groeit snel. Zo snel zelfs dat de Chapmans opgevoed £ 20 miljoen in 2012 om de online vraag bij te houden.
Een groot deel van die groei vindt plaats in de VS, die 20 procent van de online verkoop van Matches uitmaken. En er komt nog meer, hopen ze. Om hun volgende fase van de Amerikaanse ontwikkeling te beginnen, organiseerden de Chapmans donderdagavond een diner in SoHo's Sant Ambroeus' ter ere van Joseph Altuzarra, wiens label al lang een favoriet van Matches is. Voordat we gingen eten, sprak ik met Ruth Chapman over hoe ze haar Amerikaanse klant, de unieke benadering van baksteen en mortel, en of er ooit een Matches-boetiek in New York wordt geopend spoedig.
Ondanks dat je een winkel in Londen bent, heb je een indrukwekkende online zaken in de Staten. Hoe heb je dat voor elkaar gekregen?
De online business begon zeven jaar geleden en groeide zeer organisch. We hebben twee jaar geleden in het bedrijf geïnvesteerd en op dat moment waren we echt verplicht om hard te werken en strategischer te denken. De VS was voor ons al een sterke markt. We hadden een kerngroep modeliefhebbers die bij ons aan het winkelen waren. De VS is nu ongeveer 20 procent van onze [online] business en groeit elk jaar met ongeveer 120 procent. We zien dus een echte verschuiving. Het is interessant. Joseph [Altuzarra] is een Amerikaans merk. We kopen Amerikaanse merken en sturen ze terug naar de VS.
Waarom denk je dat dat is? Omdat uw aankoop bijzonder is?
Dat heeft er veel mee te maken, maar ik denk ook dat het gaat om de mix van merken, en de manier waarop we ze weer met elkaar mixen. Als we op zoek zijn naar nieuw talent, zijn we op zoek naar een bepaald soort talent waarvan we denken dat het een lange levensduur zal hebben. We haalden Joseph heel vroeg op, we haalden Christopher Kane heel vroeg op, Roksanda [Ilincic]... en nu beginnen we te werken met een paar meer waar we echt in geloven. We zullen ze koesteren en helpen groeien. We hebben een geweldig platform, want we hebben miljoenen bezoekers op onze Stijlrapport [Wekelijks webmagazine van Match]. We kunnen onze klanten een echte opleiding geven over ontwerpers van wie ze nog nooit hebben gehoord, waar ze dol op zijn. Ze reageren erop.
Wat zijn enkele van de nieuwere merken waar je nu naar kijkt?
In de VS zijn we net begonnen te werken met Wes Gordon, waar we erg enthousiast over zijn. En we hebben ook Charles Harbison opgehaald. Heb je de... gezien gewaad jas? We geloven echt in hem. Ook fijne juweliers: Monique Pean, Alison Lou. We werken eigenlijk met zoveel Amerikaanse ontwerpers. We hebben een lange, lange relatie met Marc Jacobs, want voordat we online waren, waren we een fysieke retailer. We hebben dus die lange geschiedenis met veel ontwerpers.
Je bent in het bedrijfsleven sinds 1987. Hoe is de klant veranderd sinds je bent begonnen, behalve dat ze steeds meer online winkelen?
Ze zijn veeleisender en modebewuster dan ooit. Ze verwachten veel. Vroeger was onze demografie 35-70, omdat dat de vrouwen waren die het zich konden veroorloven om bij ons te winkelen. Dat blijft, en dat groeit gestaag, maar er komt een nieuwe, jongere klant bij die in de twintig is die reageert op de modestukken. Ze is nogal ambitieus. Het is interessant hoe het zich verbreedt.
Hoe voldoe je aan hun eisen?
Als we kopen, kopen we niet de stukken - zelfs als ze supermooi zijn - die geen interessant mode-aspect hebben. We reizen allemaal, we gaan allemaal door luchthavens, we zien allemaal veel producten die er zijn. Als we ergens $1.000 aan uitgeven, moet het iets unieks hebben. Het moet speciaal zijn, mooi gemaakt en geleverd met geweldige service. En ze zijn echt vocaal - ze zullen je zoveel feedback geven, waar we van houden. We houden van een criticus.
Denk je dat de Amerikaanse luxeklant echt zo anders is dan Europeanen in de manier waarop ze winkelt?
Het is een interessante vraag. Ik denk wel dat de Amerikaanse klant vaak, in brede zin, een andere esthetiek heeft. Maar ik denk dat onze klant overal dezelfde esthetiek heeft. Vrouwen die echt geïnteresseerd zijn in mode en mooi gemaakte dingen, hebben over het algemeen een vergelijkbare esthetiek over de hele wereld, of ze nu in Sydney of Berlijn of New York of Los Angeles zijn. De levensstijl is misschien anders, maar ze zijn op zoek naar vergelijkbare stukken.
Uw fysieke strategie is in de loop der jaren veranderd. Kun je iets vertellen over je aanpak?
Onze winkels zijn veel meer een marketingmogelijkheid geworden. Ze zijn belangrijk voor onze topmerken, zoals Joseph, en we willen ze in de winkel laten zien. Maar meer en meer, wanneer de klant de winkel binnenkomt, zullen ze het product bijna als een galerij benaderen. Het is heel transactiegericht, ze kopen wel, maar we kunnen niet onze hele voorraad in een winkelruimte laten zien. De klant kan via een iPad en de hulp van een verkoper kopen wat niet in de winkel verkrijgbaar is. Het is gewoon volkomen logisch voor ons, echt waar. Er zijn veel klanten die nog steeds niet online hebben gewinkeld, maar als ze in de winkel zijn en iemand doet het voor hen, dan beseffen ze dat het simpel is. Als het bij hen thuis aankomt en ze een mooi pakket uitpakken, dan vinden ze het leuk en willen ze het nog een keer doen.
Omgekeerde conversies!Zou je ooit overwegen een winkel in New York te openen?
Dat wordt ons veel gevraagd en we debatteren er ook veel over. Tom probeert me altijd af te remmen. We hebben nu veel te doen, veel dingen die we moeten verbeteren. Maar het is iets waar ik van droom om te doen.
Dit interview is bewerkt en ingekort.
Foto van de startpagina: Dave M. Benett/Getty Images