Een decennium in digitaal: Emily Weiss wil dat de glans en glanzender over meer gaat dan alleen het product

Dit jaar, Fashionista is 10 jaar geworden, en dat vierden we door terug te kijken op hoe we begonnen. Nu zijn we aan het chatten met de mensen in de branche die naast ons de weg hebben gebaand voor mode op internet in onze serie, "Een decennium in digitaal." Vandaag vertelt Emily Weiss hoe ze van mode-assistente een van de wereldleiders in de schoonheidsindustrie werd.

Dit is nu misschien moeilijk te geloven, maar op 25-jarige leeftijd Emily Weiss was een mode-assistent zonder ervaring in digitaal of schoonheid. Ze werkte bij Mode onder de toenmalige stijlregisseur Elissa Santisi, maar begon niet alleen haar eigen benadering van schoonheid, maar ook die van de industrie te heroverwegen.

"Ik had een overgang van het denken aan schoonheid als een eenzame, geïsoleerde onderneming of verkenning, naar iets dat Ik werd erg enthousiast over iets dat eigenlijk een bliksemafleider was waar mensen verbinding mee konden maken, "ze zegt. "Dat is de evolutie van mijn interesse in schoonheid."

In september 2010 werd Into The Gloss officieel gelanceerd; slechts een paar jaar later, met een wereldwijd publiek van toegewijde lezers, zou Weiss een schoonheidslijn debuteren, glanzender. Tegenwoordig is ze een leider op het gebied van schoonheid en de CEO van een miljoenenbedrijf. Het is een behoorlijk traject om in slechts zeven jaar te voltooien, maar Weiss rust niet op haar lauweren.

"Een van de dingen waar ik het meest trots op ben - het traject van het nu Glossier Inc, inclusief Into the Gloss - is hoe gedisciplineerd we zijn geweest en hoe gefocust we altijd zijn geweest", zegt ze. "Ik kan geen wondermiddel bedenken, en het is ook niet geweest wat ik beschouw als een op hol geslagen trein. Ik denk dat we nog zoveel meer te doen hebben en zoveel vrouwen die nog nooit van een van deze merken hebben gehoord."

En het begon allemaal met een blog. We sprongen met Weiss aan de telefoon om te horen hoe Into the Gloss haar leven heeft veranderd en waarom ze hoopt dat Glossier meer wordt dan alleen producten.

Wat maakte je geïnteresseerd in schoonheid?

Ik ben gewoon een zeer opgewonden schoonheidsklant. Ik hou van producten, en dat heb ik altijd gedaan. Ik groeide op als tiener en deed al mijn vrienden make-up voor het dansen en steelde constant make-up van mijn grootmoeder. Hoewel ik niet per se veel make-up dagelijks droeg, vond ik het inspirerend om schoonheid te kunnen gebruiken om je identiteit vorm te geven, andere mensen te worden, andere karakters te proberen of er meer van te worden jezelf.

Toen ik een beetje ouder werd, in de wereld werkte en verschillende vrouwen ontmoette, begon ik me echt te interesseren in schoonheid, omdat het echt heel verschillende mensen bij elkaar kan brengen. Het is interessant, want met mode zijn er niet zo veel mensen in de wereld die hetzelfde t-shirt hebben, of zoiets dat toevallig op de markt is voor een lente-/zomerseizoen, terwijl je met een schoonheidsproduct Maybelline Great Lash neemt voor voorbeeld; er is nauwelijks een vrouw die ik ken die op een gegeven moment Maybelline Great Lash niet heeft geprobeerd, uit alle verschillende landen, leeftijden of sociaaleconomische achtergronden. Schoonheid is een interessant bindweefsel dat vrouwen in staat stelt te delen en samen te komen.

Wanneer heb je besloten om met Into The Gloss te beginnen?

Ik besloot in augustus 2010 te beginnen met Into The Gloss; Begin augustus kreeg ik met mijn gezin op een strand het idee om een ​​beautyblog te beginnen. Ik wilde dit nieuwe gesprek beginnen over product dat meer door de lens van persoonlijke stijl ging, in plaats van dat schoonheid vanuit een product- of lanceringsgericht perspectief kwam; echt praten over het beste van schoonheid als het gaat om routines van vrouwen, de meningen van vrouwen, als individuele, unieke schoonheidsduimafdrukken van vrouwen.

Dat was echt de aanzet voor Into The Gloss en het lanceerde ongeveer een maand later in september 2010.

Hoe heb je de site gelanceerd?

Eerst maakte ik wat, achteraf gezien, een soort contentkalender was; het bedenken van de verschillende franchises van inhoud die ik wilde maken, alles van het noemen van de bovenste plank "The Top Shelf" en beslissen dat het zou zijn lange, persoonlijke verhalen over schoonheidsroutines voor vrouwen, tot dingen als 'The Review' en 'The Professional', de verschillende franchises die mensen hebben leren kennen en Liefde. Toen kwam het op de naam.

In termen van het daadwerkelijk starten van de site: een camera vinden en een vriend van een fotograaf laten leren hoe ik hem moet gebruiken, mijn vrienden laten me ze fotograferen en worden daar beter in. Vervolgens iemand inhuren om de site te bouwen en de site te ontwerpen, en dat was dat. Wat zo interessant is aan de evolutie van technologie en verschillende platforms, is dat als ik vandaag helemaal opnieuw zou beginnen, je misschien niet per se met een website zou beginnen. Het is interessant, alle verschillende formaten en media die inhoud kan hebben en neemt, zoals Instagram.

Into the Gloss is zelfs op dit moment meer dan een blog. Zelfs dan, als je erover nadenkt, wat is een blog anders dan een sociaal platform? Er zijn opmerkingen, er is een tweerichtingsgesprek. We beschouwen Into the Gloss als ons grootste social media platform; je hebt X aantal miljoenen bezoekers per maand.

Hoe was het om in die tijd digitaal te werken?

Ik had nog nooit digitaal gewerkt; Ik was 25 en had nog nooit in schoonheid gewerkt. In die tijd voelde het niet eens als werk, dus het is grappig dat je zegt "digitaal werken", want ik was net in mijn appartement met mijn kat om interviews te transcriberen en op internet te zetten. Veel mensen in de industrie - en als ik de industrie zeg, bedoel ik de media-industrie, de mode-industrie, de schoonheidsindustrie - ik denk dat ze die kracht van deze sociale platforms hebben onderschat. Ik denk dat ze het vermogen van de klant of de lezer hebben onderschat om echt de media te kiezen die ze consumeert.

Ik had geen idee wie het leuk zou vinden; Ik dacht: "Er zijn vast gelijkgestemde mensen die nieuwsgierig zijn om op deze alternatieve manier met schoonheid om te gaan", maar ik werd overweldigd door het aantal vrouwen dat er waren. Ik denk dat destijds ook veel merken en mediabedrijven nogal verrast waren. Mensen die blogs hebben, moesten heel serieus worden genomen en dat zou ook zo moeten zijn, want uiteindelijk is een lezer een lezer; kwaliteitsinhoud is kwaliteitsinhoud, ongeacht het medium of hoe lang iets al in bedrijf is, of iets dergelijks.

Ik vond het ongelooflijk bevrijdend vanuit het perspectief van een maker om inhoud te kunnen maken en zo snel te publiceren. De doorlooptijd wordt steeds korter. Natuurlijk zijn we nu in het tijdperk van de livestream; je kunt niet directer worden qua inhoud dan het huidige moment. Maar in die tijd de doorlooptijd kunnen verkorten van een maandelijkse cyclus, zoals een tijdschrift, naar een dagelijkse cyclus voor een blog, dat was echt bevrijdend en opwindend.

Als vrouw was het heel spannend om via de media met andere vrouwen in contact te kunnen komen. Om om 8 uur 's ochtends iets te kunnen posten en om 9 uur 's ochtends en 10 uur 's ochtends tientallen reacties binnen te krijgen van vrouwen die hun perspectief delen of hun verhaal - dat was ook een ongelooflijke, enorme verschuiving, een seismische verschuiving van een gedrukt tijdschrift waar je het dichtst bij moet engagement zijn fysieke brieven die zijn geschreven, naar iets waar je binnen twee minuten een reactie op kunt krijgen en meer kunt voelen verbonden. Dat was echt spannend, echt levend.

Was je überhaupt verrast door de reactie op de site?

Ik weet niet of ik verrast was. Ik hoopte, en ik had een voorgevoel, dat er mensen zouden zijn die enthousiast zouden zijn over de inhoud, en ik had ongelooflijke toegang - en we blijven ongelooflijke toegang hebben. Nu hebben we ongelooflijke toegang omdat we bestaan ​​en we hebben zoveel geweldige functies voor verschillende vrouwen en mannen. Maar in die tijd was er echt niets om te laten zien, dus het feit dat Karlie Kloss of Tory Burch, sommigen van de echt vroege topplanken die deze inhoud zelfs lieten gebeuren, was een ongelooflijke sprong in het diepe door hen. Er waren in die tijd niet echt kenmerken die op zo'n voyeuristische manier naar de damestoiletten gingen - zo'n respectvolle, serieuze manier - als wij.

Ik was niet helemaal verrast dat mensen zo opgewonden zouden zijn, dat het zich zo snel zou verspreiden.

Hoe heeft sociale media de manier waarop u zaken benadert veranderd?

Oh, het heeft de manier waarop ik zaken benader volledig veranderd. Hier is het ding: mijn hele carrière is zo'n beetje één ding geweest. Het is Into The Gloss geweest sinds ik 25 was, nu naar Glossier, en ik ben 32. Ik was hier niet met een andere benadering van zaken op ingegaan. U vraagt ​​hoe het mijn aanpak heeft veranderd; het heeft niet. Zijn gevormd mijn aanpak, zeker. Het vormde onze aanpak bij Glossier; het hele uitgangspunt van wat we doen draait om het democratiseren van schoonheid. Hoe herdefinieer je luxe in de huidige tijd en gooi je de kettingen en de stijlfiguren van traditionele productmarketing die kwaliteit gelijkstelt aan prijs - een veel voorkomende truc in de beauty-toolkit, af? We creëren dit schoonheidsmerk dat echt inclusief is en echt nieuwsgierig om niet alleen te praten Bij klanten en Bij vrouwen en vertel ze wat ze moeten denken en vertellen wat ze moeten doen, maar om echt met hen in gesprek te gaan en hen te vragen wat ze willen en hoe we dingen kunnen maken die een positieve invloed hebben op haar dag, haar leven en haar humeur.

Waar ik denk dat merken in het verleden misschien meer aanmatigend waren, of dictatoriaal in het verleden, gebruiken we de verschillende beschikbare kanalen en het aanpassen van nieuwe communicatiekanalen, zodat we de klant bij elke stap van het proces kunnen betrekken manier. Van de productontwikkeling en het ideevormingsproces tot na de aankoop, dit is allemaal ingebakken in de reden waarom we ervoor hebben gekozen om direct-to-consumer, omdat we zoveel mogelijk manieren van directe communicatie met haar wilden, zodat we haar het beste kunnen bieden beleven.

Wat heb je geleerd van redactioneel naar meer doen aan de zakelijke en merkkant?

Ik bedoel, een ongelooflijke hoeveelheid. Eerst en vooral waren mijn grootste leraren ons team bij Glossier, dat nu meer dan 110 mensen telt in drie verschillende landen. New York, Canada en binnenkort het VK, met een achtergrond die zo divers is als risicokapitaal, tot Google, tot Apple. Het hebben van zo'n mengelmoes van hersens in de kamer en passie rond de tafel met alle verschillende vaardigheden was voor mij een ongelooflijke eye-opener, omdat ik uit één enkele branche kwam, de mode-industrie.

Ik heb een meer holistische kijk op hoe een bedrijf zich echt kan ontwikkelen en opereren en alle verschillende componenten die nodig zijn om een ​​geweldig consumentenproduct te maken. Het productontwikkelingsproces op zich is ongelooflijk ingewikkeld; de doorlooptijden voor fysieke producten zijn lang, soms ergens tussen de zes maanden op zijn kortst tot twee jaar als je werken aan zoiets als een zonnebrandcrème of een OTC-product [met een actief ingrediënt dat anders misschien op recept verkrijgbaar is]. Het vakmanschap, de chemie en de alchemie begrijpen en respecteren die nodig zijn om een ​​schoonheidsproduct te creëren dat hopelijk de tand des tijds zal doorstaan ​​en lang meegaat decennia, zoals Clinique Dramatically Different moisturizer of zoals ik al zei Maybelline Great Lash, dit zijn formules en producten die wereldwijde producten zijn geweest voor tientallen jaren. Ik denk dat we een ongelooflijke verantwoordelijkheid hebben jegens de klant en jegens vrouwen om alleen de meest verbazingwekkende, doordachte, innovatieve producten uit te brengen die met haar mee zullen groeien gedurende haar leven.

Mis je het wel eens om meer betrokken te zijn bij de dagelijkse gang van zaken in de redactie?

Zeker. Als een creatieveling was het een echte reis voor mij om van een rol als enige bijdrager te gaan in een organisatie die misschien uit mezelf bestond - of ikzelf plus één, of ikzelf plus drie of vier of vijf - alle foto's maken en alles opschrijven, en alle dingen proberen producten. Van dat tot CEO van een wereldwijd bedrijf met meer dan 100 werknemers, er zijn niet zoveel dingen met mijn naam erop, maar ik denk eigenlijk dat ik zoveel gelukkiger vandaag een medewerker en een gedachtepartner te zijn met onze klanten, met ons creatieve team, met de ongelooflijke mensen die de inhoud bouwen redactie.

Een van de mooiste dingen van Into the Gloss en van Glossier is dat het altijd al samenwerking is geweest. Het ging nooit over mij. Ik ben misschien zelf een filter geweest voor informatie of een kanaal voor het vertellen van verhalen, maar ik denk dat de speciale saus van ons hele bedrijf is dat het een klankbord en een collectief is.

Hoe is het digitale landschap veranderd sinds je met Into the Gloss begon?

Inhoud is geëvolueerd. Wat het digitale landschap heeft gedaan, is dat het de grenzen heeft verlegd van wat inhoud is en wat inhoud wordt gedefinieerd. In veel opzichten zie ik onze fysieke producten als stukjes inhoud. Ook al zou je Glossier kunnen omschrijven als een productenbedrijf of zelfs een technologiebedrijf, ik denk eigenlijk dat de de meest nauwkeurige definitie, als je er een voor het bedrijf zou moeten hebben, is dat we een inhoudsbedrijf zijn en dat hebben we altijd geweest. De media zijn veranderd en een van de grootste dingen die digitaal zijn verschoven, is dat nu iedereen zijn eigen auteur kan zijn. Dat is misschien wel het belangrijkste principe dat we echt aandringen als onderdeel van onze agenda bij Glossier, is echt vrouwen helpen bij het vormen van hun eigen mening en het delen van hun eigen mening en bij het creëren van hun eigen mening inhoud.

Ik denk niet dat dat een idee is dat Glossier heeft uitgevonden. Het is duidelijk dat schoonheid de op één na grootste categorie op YouTube is, en dat een enorm deel van sociale media schoonheid is. Het is niet zo dat we het wiel opnieuw uitvinden door te zeggen dat we willen dat iedereen zijn eigen expert is, ik gewoon denk dat we het eerste schoonheidsmerk zijn dat dat omarmt als iets om achter te staan, zoals als een echt goed ding. Er is niet één stem van de rede, of één expert, of een merk als expert, of een door het merk aangestelde woordvoerder of visagist als expert. In de huidige tijd met het digitale landschap, heeft wat het heeft gedaan als niets anders, de mensen de macht gegeven om hun eigen inhoud te creëren en hun eigen merken te kiezen en hun eigen helden te kiezen.

Wat had je willen weten voordat je aan Into The Gloss begon?

Ik wou dat ik had geweten dat ik wat geduldiger was. Ik wou dat ik eerder was begonnen met mediteren. [lacht] Ik denk dat er een urgentie is in de jeugd; Ik was 25 toen ik met Into The Gloss begon. Niet elke brand is het einde van de wereld, om dingen in perspectief te plaatsen - maar nogmaals, achteraf is 20/20. Ik heb zeker meer tolerantie ontwikkeld voor risico's en meer tolerantie rond onzekerheid - meer veerkracht, zou ik zeggen, meer moed door de beproevingen en beproevingen die we in de loop der jaren hebben gehad.

Wat zoek je in mensen die je inhuurt?

Mijn favoriete onderdeel van het doen van wat we doen, zijn de mensen met wie we werken, mensen die we ontmoeten, en dat geldt ook voor onze klanten, inclusief onze medewerkers en ons team. Ik hou echt niet van het woord personeel; Ik heb het gevoel dat dat betekent dat mensen voor je werken en precies doen wat je zegt met heel weinig ruimte voor innovatie, en ik beschouw ons altijd als een team. Ik heb eigenlijk niet gesport, dus het is ironisch dat ik dol ben op dit teamkader, maar de beste teams brengen samen de beste mensen en koester echt een respectvolle en zeer collaboratieve en zeer missiegedreven manier van denken. Het team van Glossier, ze zijn nog steeds een team van oprichters. Het zijn 110 mensen, maar op een dag zullen we met duizenden zijn, hoop ik, over de hele wereld en in veel landen.

Waar ik naar op zoek ben, zijn mensen die onze kernwaarden van inclusiviteit, plezier hebben, slim zijn en attent zijn, delen. Het belangrijkste is om te beginnen met mensen die echt van mening verschillen en met verschillende achtergronden en zo, maar uiteindelijk denk ik dat ons team om dezelfde waarden te delen, want dat is wat ons allemaal in staat stelt om onze klant op dezelfde manier te waarderen, en vrouwen op dezelfde manier te waarderen — een soort gedragscode, als u zullen.

Hoe heeft Into the Gloss je leven veranderd?

In alle opzichten, denk ik. Into the Gloss heeft me echt het belang van relaties en van menselijke verbinding en kwetsbaarheid geleerd. Toen ik opgroeide, was schoonheid tenminste iets dat ik alleen deed; het was tussen mij en de persoon aan de make-upbalie, het was tussen mij en de plastic wanden van het product bij CVS, en op een goede dag was het tussen mij en mijn beste vriend die zou komen slapen feest. Anders is het deze ongelooflijk intieme en persoonlijke ervaring, en wat Into the Gloss me echt leerde, ging over het plezier van verbinding: het plezier van contact maken met anderen en mensen ontmoeten waarvan je normaal gesproken niet zou denken dat je ermee zou samenwerken of waarmee je bevriend zou zijn, en vooroordelen loslaten en laten vallen oordeel.

Wat is je uiteindelijke doel?

Wat me echt blij maakt, is kijken naar de mensen in ons team en vrouwen die zichzelf echt verrassen met wat ze kunnen. Het doel voor mij professioneel is om ongelooflijke ondernemers te blijven creëren en de grenzen van mensen op zichzelf te verleggen. Ik denk dat dat ook voor onze klanten geldt, en voor onze lezers: hen aanmoedigen om er anders over te denken wat ze weten, of wat hun capaciteiten zijn, of wat binnen hun recht is om te delen of een mening te uiten Aan. Mensen een beetje anders laten denken over schoonheid vind ik erg belangrijk.

Wat ik wil dat er met Glossier gebeurt, ik hoop dat we boven het productbedrijf uitstijgen; Ik denk dat product misschien wel 50 procent is van wat we doen. Er is nog eens 50 procent die we bieden aan mensen die in de wereld van Glossier zijn, en dat is de wereld zien door een bril met een Glossier-kleur. Het is een vooruitzicht. Het is een bepaald perspectief, niet alleen product - er zijn veel te veel "gewoon producten" in de wereld. Ik hoop dat we een symbool worden voor het zijn van je eigen beste expert en je eigen mening en verhaal hebben, en dat delen met anderen, delen met de wereld. Hopelijk is dat waar die G uiteindelijk voor staat voor een 14-jarige in Saoedi-Arabië voor een 56-jarige in Silicon Valley; ze interpreteren die G en dragen die G op totaal verschillende manieren. Dat is het hele punt.

Dit interview is voor de duidelijkheid bewerkt en ingekort.

Wil je als eerste het laatste nieuws uit de mode-industrie? Schrijf je in voor onze dagelijkse nieuwsbrief.