Ellis Brooklyn's bodymilk. Foto: Bee Shapiro/Ellis Brooklyn
Als je regelmatig over schoonheid leest, zijn je ogen onvermijdelijk op een gegeven moment op de naamregel van Bee Shapiro geland, waarschijnlijk in de The New York Times Stijlsectie, waarvoor ze sinds 2011 verslag doet van producten en trends. Onthoud die uitleg op De voorkeuren voor lipvuller van Kylie Jenner? Dat was Shapiro's werk, een in een reeks schoonheidsprofielen van beroemdheden die ze onlangs voor de krant heeft gedaan.
Het is iets minder waarschijnlijk dat je Shapiro's zijproject bent tegengekomen - op dit moment tenminste. In de zomer lanceerde ze een reeks geurende lotions onder de merknaam Ellis Brooklyn, waarin ze de kennis heeft gebruikt die is opgedaan door jarenlang de goederen van andere bedrijven te testen. (Het is een verhaal dat niet verschilt van dat van) glanzender, een productuitloper van beautyblog In de glans.) Hoewel Shapiro zegt dat ze al een tijdje wist dat ze een eigen bedrijf wilde beginnen, kwamen de details van de onderneming samen toen ze zwanger werd en plotseling hyperbewust werd van de veiligheid van de formuleringen die ze over haar heen smeerde huid. Synthetische stoffen zijn niet altijd goed voor het lichaam, en ook niet alle essentiële oliën, waarvan sommige fototoxisch worden onder zonlicht en hitte.
"Ik was echt op zoek naar een natuurlijke formulering van bodylotion, want dat smeer je het meest op je lichaam, dat ruikt heerlijk. En ik moet zeggen, ik kon het niet vinden", zegt Shapiro.
Boom: Witte ruimte in de markt. Shapiro's echte schop onder haar broek kwam van de wetenschap dat ze een meisje kreeg.
"Ik wil nooit dat ze denkt dat haar moeder er niet gewoon voor is gegaan", legt ze uit.
Na twee jaar geleden met de ontwikkeling op de lijn te zijn begonnen, lanceerde Shapiro in juni Ellis Brooklyn met bodymilks in twee geurvarianten; ze heeft sindsdien nog twee geuren toegevoegd, evenals kaarsen (een soja-wasmengsel met een henneplont), die deze maand uitkwamen. Tot op heden is het merk volledig uit eigen middelen gefinancierd en heeft Shapiro slechts één werknemer: haar zus, die haar zakelijke baan bij AT&T Wireless opzegde om fulltime aan het merk te werken.
Voor de geuren vond Shapiro een creatieve partner in de parfumeur Jérôme Epinette, die ook geuren creëert voor Byredo en Vilhelm Parfumerie. Epinette heeft al haar vakjes aangevinkt: in New York gevestigd, bereid om ftalaten en parabenen te vermijden - die beide zijn in verband gebracht met mogelijke reproductieve problemen - en naar beneden om een kans te wagen op een destijds onbewezen oprichter.
"Iemand zover krijgen om zich aan te melden was heel moeilijk, en ik denk dat Jérôme gewoon die ondernemersgeest heeft", zegt Shapiro. "Hij begon met Byredo samen te werken voordat het ook maar iets was. Ik denk dat je een parfumeur moet vinden die dat risico met je wil nemen."
Passend voor een schrijver-oprichter zijn de concepten achter elke geur literair van aard. "Pseudoniem", dat heel groen begint voordat het overgaat in iets nogal zwoel, is geïnspireerd op het seksueel geladen gedicht van D.H. Lawrence "Vijgen." ("Toen het voor het eerst uitkwam, was het een schandaal", zegt Shapiro. "Ik hou ervan, in de eerste plaats, want wie houdt er niet van een schandaal?") De dynamische stijl van Amerikaanse auteurs zoals Ernest Hemingway en Kurt Vonnegut motiveerden Shapiro om 'Verb' te creëren, een blend die leidt met de frisheid van bergamot en mandarijn.
Zoals Shapiro opmerkt, is Ellis Brooklyn een redacteursmerk. De verpakkingen en geuren zijn elegant, genderneutraal en no-nonsense; het aantal aangeboden producten wordt tot een minimum beperkt. Hoewel die kwaliteiten passen bij Shapiro's eigen criteria, ontdekte ze dat het niet altijd aansluit bij het meer-is-meer-perspectief van grote retailers.
"Toen ik bij warenhuizen over de vloer begon te lopen, was het spul... blits. En dan besef je waarom, want als je op de grond staat, is het spul blits om op te vallen", zegt Shapiro. "Retailers houden van veel producten, terwijl redacteuren precies het tegenovergestelde zijn."
Gelukkig zijn er niet alleen grote warenhuizen. De eerste winkel met Ellis Brookyn was Shen Beauty, een boetiek in Brooklyn die prat gaat op een strak samengestelde selectie van producten. Sindsdien hebben een groot aantal retailers, waaronder Net-a-Porter en Kirna Zabete, zich aangemeld.
"[Ellis Brooklyn] heeft het veel beter gedaan dan ik dacht dat het zou doen", zegt Jessica Richards, de eigenaar van Shen schoonheid. "Het is $ 55 voor een bodymilk, wat hoog is."
Richards, een voormalige Mode stafmedewerker, stelt strenge normen voor de producten die ze draagt, waarbij ze er een punt van maakt om alleen de beste items uit elke lijn te selecteren en productcross-overs te minimaliseren. (Ze verkoopt bijvoorbeeld slechts één merk acneproducten, in de veronderstelling dat dit de beste op de markt is.) Richards zegt dat shoppers goed hebben gereageerd op Ellis Brooklyn, en binnen de lijn is "pseudoniem" momenteel de beste verkoper. ("Het is zacht", zegt Richards, om de brede aantrekkingskracht van de geur uit te leggen.)
Net voordat ik Richards belde, was Shapiro langs de winkel geweest om haar nieuwe kaarsen af te geven. Verwacht echter niet dat Shapiro nieuwe producten in een razend tempo zal uitbrengen; ze handhaaft een doordachte cadans voor productlanceringen in een poging om ze allemaal goed te krijgen. En bovendien heeft ze nog steeds deadlines te halen.