'Cosmopolitan'-abonnees vonden deze door L'Oréal gesponsorde advertentie op de omslag van het nummer van mei 2014. Foto: Cosmopolitan
Vorige april, kosmopolitisch kwam onder vuur te liggen voor het sturen van een nummer naar abonnees met een zelfklevende advertentie voor L'Oréal op de omslag - een die, zo te zien, niet op een advertentie leek, maar op de omslag zelf. Dit was een directe schending van de richtlijnen van de American Society of Magazine Editors (ASME) voor redacteuren en uitgevers, die expliciet vermeld dat advertenties "niet rechtstreeks op de omslag of rug mogen worden afgedrukt", noch op valse omslagen die zijn gemaakt om eruit te zien als een echte degenen, die Kosmo's absoluut gedaan.
Woensdag heeft ASME die richtlijnen geüpdatet, en de regel over het niet afdrukken van advertenties op omslagen is nergens te vinden. In een opmerking over de update schreef ASME dat de nieuwe richtlijnen zijn ontworpen om "minder prescriptief maar breder van opzet" te zijn dan de vorige. edities, en dat er behoefte is aan meer "flexibele richtlijnen" die van toepassing zijn op alle tijdschriftmedia, inclusief mobiel, video en ervaringsgericht.
Dit is wat de richtlijnen te zeggen hadden over native advertising:
- Op websites die worden bevolkt door meerdere inhoudsbronnen, waaronder door gebruikers gegenereerde inhoud, geaggregeerde inhoud en door marketeers geleverde inhoud, moeten redacteuren en uitgevers er speciaal op letten om onderscheid te maken tussen redactionele inhoud en reclame. Advertenties die de 'look and feel' nabootsen van de gedrukte of digitale publicatie waarin ze verschijnen, kunnen lezers misleiden en moeten worden vermeden.
- ASME beveelt ook aan dat native advertising op websites en in sociale media duidelijk als reclame wordt bestempeld door het gebruik van termen als 'Sponsorcontent' of 'Betaalde Post” en visueel te onderscheiden van redactionele inhoud, en dat verzamelingen van gesponsorde links duidelijk moeten worden geëtiketteerd als reclame en visueel moeten worden gescheiden van redactionele inhoud inhoud.
Met andere woorden, tijdschriftuitgevers zijn vrij om overal advertenties weer te geven - zelfs op tijdschriftomslagen - zolang ze duidelijk als zodanig worden geëtiketteerd en niet het risico lopen de lezers in verwarring te brengen. Zelfs volgens de bijgewerkte normen, de door L'Oréal gesponsorde Kosmo dekking nog steeds in strijd is met die beginselen. Maar met de verwijdering van ASME's expliciete no-cover-regel, verwachten we dat we in de toekomst meer advertentieplaatsingen op covers zullen zien.
ASME ging ook in op e-commercerelaties. Veel uitgevers (inclusief wij) gebruiken gelieerde links - wat betekent dat ze een deel krijgen van elke verkoop die via die links wordt gedaan - terwijl anderen, zoals Verleiden en Harper's Bazaar, hebben e-commerce direct geïntegreerd op hun respectievelijke sites. Meestal worden die relaties niet bekendgemaakt, maar ASME zegt dat ze dat wel zouden moeten zijn.
Eén ding lijkt zeker: die toch al vage scheidslijn tussen redactioneel en reclame wordt steeds vager.