Waarom luxemerken investeren in het opnieuw organiseren van modeshows

Op het zand van Miami Beach, Chanel bouwde een met cabana omzoomde landingsbaan in promenadestijl - compleet met een strandclub - om begin november een modeshow te organiseren. Behalve dat er technisch gezien geen nieuwe collectie was. In plaats daarvan presenteerde het Franse huis zijn meest recente Cruise-lijn, dat in mei in Monte Carlo werd gepresenteerd en binnen enkele weken in de winkels zal liggen. Dezelfde looks, en zelfs enkele van dezelfde Chanel-stamgasten die in de strandstoelen zaten die dienden als "eerste rij") die het huis al had vrijgegeven.

Het is een voorbeeld van een groeiende trend onder luxemerken, waarbij ze in wezen een catwalk opnieuw zullen doen dichter bij wanneer de collectie in de detailhandel arriveert. Het is niet helemaal zie-nu-koop-nu, maar het is dichtbij. op nov. 4 deed Chanel eigenlijk twee shows achter elkaar: één in de middag exclusief voor klanten en één in de vroege avond voor een mix van klanten, pers en VIP's.

"Dit was een goed moment om terug te keren naar Florida - de laatste keer was 2008, dus best lang", zegt Bruno Pavlovsky, president van Chanel. mode, vertelde het publiek dat zich de dag na de show had verzameld voor een "masterclass"-sessie, aan de overkant van de straat waar de catwalk vond plaats. "Deze collectie was perfect voor Miami," voegde hij eraan toe, wijzend op de parallellen die kunnen worden getrokken tussen de stad en Monte Carlo.

Chanel noemt deze shows 'Replica's' en het is niet het enige merk dat erin investeert: Louis Vuitton is het hosten van zijn eigen riff op het concept voor zijn Cruise 2023-lijn — die in mei in San Diego liep - in Dallas voor het einde van het jaar. Ze zijn nu al een paar jaar A Thing, vooral voor Chanel, die er tijdens de zomer een in Florence voor deed Métiers d'art 2022 (oorspronkelijk getoond op zijn 19M atelier in Parijs in december), vorig jaar in Dubai voor Cruise 2021 (Oorspronkelijk getoond in Provence) en in Bangkok voor Cruise 2018 (Oorspronkelijk getoond in Parijs). En ze worden een steeds groter onderdeel van de modecyclus.

Het publiek dat zich in Miami verzamelde, verraadt een beetje van de strategie achter deze shows, namelijk dat ze voornamelijk een speel voor de rechtbank en betrek de meest loyale klanten van een merk, precies nu er een nieuw product voor beschikbaar komt aankoop. (Er waren zowel lokale bewoners als klanten van buiten de stad bij de Chanel-show in Miami.)

Vanuit een marketingoogpunt creëren deze re-ensceneringen ook een nieuwe kans om te praten over een collectie maanden nadat deze zijn eerste indruk maakte, met nieuwe interessepunten en een nieuwe context die de veelzijdigheid van het product demonstreert, of in ieder geval alle verschillende manieren waarop het in hun bestaan ​​kan bestaan kasten. Het kan minder om de kleding zelf gaan (hoewel ze de kern van de hele ervaring blijven), en meer over hun omgeving: Voor mensen die van buiten de stad kwamen, organiseerde Chanel rondleidingen in de Rubell Museum; er was een afterparty direct na de landingsbaan bij een tent die een paar meter verderop was opgesteld, direct aan het strand; de ochtend erna was er de eerder genoemde masterclass, met Pavlovsky, Caroline de Maigret en Pharrell, die toegankelijk was voor gasten en studenten van lokale universiteiten.

Maigret was zowel op de "originele" Cruise 2023-show in Monte Carlo als in Miami voor Replica. Ze stelt dat een van de grootste voordelen van het nog een keer proberen van de collectie ervoor zorgt dat mensen dezelfde kleding op verschillende modellen kunnen zien.

"Wat ik leuk vind aan Replicas is dat het niet dezelfde casting is", zegt ze. "Het is echt leuk om te zien dat dezelfde kleding wordt gedragen door nieuwe persoonlijkheden. Je ziet andere dingen en het geeft je andere emoties. Ik vind het prachtig."

Maar terug naar de kleding: Cruise 2023 is geïnspireerd door Formule 1, evenals de levensstijl aan de kust in Monaco. Die thema's werkten goed in Miami, vooral omdat de kleding naast de oceaan werd uitgestald, met wind die rokken en treinen opwaaide.

Het organiseren van de originele landingsbaan in Monaco bracht het terug op Gabrielle Chanel en Karl Lagerfeld, aangezien beide ontwerpers daar vaak op vakantie gingen. (Lagerfeld toonde zijn Métiers d'art-collectie uit 2006 in het Monte-Carlo Opera House.) De Replica in Miami verdiept de investering van het merk in de stad; vorig jaar opende Chanel een nieuwe Peter Marino-ontworpen winkel in het Design District, En gaf Es Devlin de opdracht een installatie te maken tijdens de meest recente Art Basel voor de 100ste verjaardag van het nr. 5-parfum.

Virginie Viard was niet in Miami voor Cruise 2.0, omdat zij en haar team druk bezig zijn met de voorbereidingen voor het volgende evenement van Chanel: Métiers d'Art, dat over een paar weken in Dakar zal debuteren. In januari volgt haute couture, in maart confectiekleding. Waar het huis daarna naartoe gaat - nou, we zullen gewoon moeten afwachten.

Openbaarmaking: Chanel betaalde de reis en accommodatie van Fashionista om de Cruise 2023 Replica-show bij te wonen.

Mis nooit meer het laatste nieuws uit de mode-industrie. Meld u aan voor de dagelijkse nieuwsbrief van Fashionista.