De inzet is hoog, maar de verwachtingen van experts zijn groter.
Zoals de mode-industrie worstelt met de impact op het klimaat, moet het ook rekening houden met hoe het over duurzaamheid praat. Groenwassen — wanneer merken vage marketingtermen gebruiken om de "duurzame" bonafide van een product te communiceren, of dat nu gaat om koolstofemissies, watergebruik, stofsamenstelling of -productie — is al lang een punt van zorg voor activisten en anderen die het werk doen om consumenten voor te lichten over de schadelijke effecten van mode praktijken. Het is in de loop van de tijd alleen maar geavanceerder geworden: het is moeilijk om een winkel of een e-commercesite binnen te gaan zonder een label te zien dat een product als 'groen', 'bewust' of 'milieuvriendelijk' bestempelt.
Maar de slimme (en vaak misleidende) marketingmethode kan ernstige gevolgen hebben - voor het klimaat en voor degenen die in de toeleveringsketen van de mode werken. Het is pas sinds kort dat sommige daders worden onderzocht of ter verantwoording worden geroepen. Bijvoorbeeld,
Zara heeft argwaan gewekt voor het niet vrijgeven van interne auditrapporten na toezegging om over te schakelen naar 100% hernieuwbare elektrische energie in 2022. De Autoriteit Consument en Markt (ACM) ging achter H&M en Decathlon aan over mogelijk misleidende marketingclaims, inclusief termen als 'Ecodesign' en 'Bewust'. Beide merken beloofden "duurzaamheidsclaims op hun kleding en/of websites aan te passen of niet meer te gebruiken". Bedrijf van de mode afgelopen najaar gemeld.De mode-industrie is goed voor eenDat is maar liefst 10% van de wereldwijde uitstoot van koolstofdioxide, terwijl het produceren van een naar schatting 20% van het wereldwijde afvalwater. Afgezien van zijn chique en goedkope spanning, heeft het een zware impact op het klimaat - en de toekomst ervan. Helaas gebruiken veel merken deze informatie op de verkeerde manier.
"[Mode] is een markt waar de producten die we maken geen nut hebben, dus elk stukje waarde dat in een product is ingebed - dat stelt een merk in staat om een bepaalde prijs vragen, waardoor klanten het gevoel krijgen dat ze het willen of dat het die prijs waard is — is volledig afgeleid van perceptie, bijna uitsluitend," Michelle Gabriel, directeur van Glasgow Caledonian New York College's Masters of Science Sustainable Fashion-programma, zegt.
Met andere woorden: Marketing heeft ongekende macht in de mode, zelfs in vergelijking met andere industrieën. Als duurzaamheid een topprioriteit is bij de consument, is het niet meer dan logisch dat modebedrijven hun marketing zullen aanspreken om aan te spreken.
"Duurzaamheid is een van de belangrijkste manieren waarop elk bedrijf, elk product, elk bedrijf waarde kan toevoegen aan een product op de modemarkt", zegt Gabriel. "Merk en status en exclusiviteit is een van de belangrijkste manieren, maar op die staarten staat duurzaamheid."
In de VS zijn er definities en richtlijnen voor marketing van duurzaamheid van groepen zoals de Federale Handelscommissie (FTC), om consumenten te beschermen tegen bizarre claims. De Financial Conduct Authority (FCA) van het Verenigd Koninkrijk heeft ondertussen ook voorgestelde richtlijnen vergelijkbaar met die van de FTC, "gericht op het tegengaan van greenwashing", aldus de website. Maar de Groene Gidsen van de FTC zijn bijvoorbeeld niet meer bijgewerkt sinds 2012; hun laatste vernieuwing daarvoor was in 1998.
Deze hiaten laten marketeers voldoende tijd om ongecontroleerd nieuwe tactieken te ontwikkelen en te gebruiken.
Gabriel stelt dat mode is opgezet als 'een recept voor een greenwashing-explosie'. Maar het wordt een groter probleem in de ogen van consumenten: Greenwashing-rechtszaken nemen toe, en het was een belangrijk probleem in Bedrijf van de mode's 2023 brancherapport.
Duurzaamheid is niet eenvoudig te definiëren. In feite is het een bewegend doelwit, waardoor een zekere mate van greenwashing voor elke marketeer onvermijdelijk is. Maar er zijn nog steeds bedrijven die ongegeneerd met die woorden zwaaien om dollars te winnen. En daar moet verandering in komen.
De consumentenkloof dichten
Voor shoppers kan het proberen om op ethische wijze kleding te kopen aanvoelen als een hopeloze Whac-A-Mole. Het is gemakkelijk om ten prooi te vallen aan greenwashing zonder uitgebreide kennis ervan dingen om te vermijden. (Je zou niet het equivalent van een diploma moeten hebben om te beoordelen of een T-shirt op de "juiste" manier is gemaakt.) Prijsdruk te midden van een verslechterende economie maakt het er niet eenvoudiger op.
Ondertussen bieden fast-fashionbedrijven trendy, gemakkelijk verkrijgbare stijlen voor weinig geld. Soms beweren zelfs deze merken dat ze milieuvriendelijk zijn, ondanks dat ze erom bekend staan produceert duizenden nieuwe items per dag van op plastic gebaseerde stoffen tegen een gemiddelde prijs van slechts ongeveer $ 10 en zich bezighouden met productiepraktijken die dat wel hebben een ontmoedigende menselijke tol. Boohoo viel in de smaak vanwege zijn "duurzame" samenwerking met Kourtney Kardashian Barker, die een onbepaalde hoeveelheid gebruikte gerecyclede vezels. Zoals heeft Mode Nova.
Maar er is nog steeds een enorm aantal mensen die neigen naar fast fashion, zoals blijkt uit Zij in een van de werelden worden grootste detailhandelaren in 2022. Dit wijst allemaal op een spanning tussen de waarden van consumenten en hun acties.
"Het is moeilijk omdat het ook cultuur is, toch?" Mode-novatie Oprichter Jordana Guimarãessays, opmerkend hoe dit verlangen om het glanzende en nieuwe na te jagen terwijl "het bijhouden van de Jones" helemaal teruggaat tot na de Tweede Wereldoorlog.
Hoe catastrofaal fast fashion ook is voor het milieu (en hoe uitputtend het ook kan zijn voor arbeiders), Gabriel wijst erop dat het vanuit zakelijk oogpunt efficiënt is - het mist alleen ethiek.
"Hoe vertel je mensen die nooit toegang hebben gehad tot mode - omdat ze niet het juiste inkomen hadden, omdat ze waren niet van de juiste klasse, omdat ze niet van de juiste geografie waren, omdat ze niet cool genoeg waren - [niet te winkel]? Nou, nu kunnen ze naar binnen lopen en die mode krijgen. Ze kunnen die klasse, die persoonlijkheid uitvoeren voor een zeer lage prijs", zegt Gabriel. "Mode is een systeem dat is gebouwd op status."
Mode is een middel tot zelfexpressie, en fast fashion biedt die mogelijkheid aan de massa. Maar het brengt hoge morele en ecologische kosten met zich mee. Het vergroten van het klantbewustzijn door middel van campagnes en woordvoerders kan het winkelend publiek informeren over deze kwesties, zodat ze weloverwogen beslissingen kunnen nemen. Maar het zou waarschijnlijk nog steeds niet genoeg zijn.
"Ik denk dat het iets heel typisch Amerikaans is, de premisse dat individuele consumptie ons allemaal uit de gemene problemen van de de mode-industrie," zegt Ayesha Barenblat, oprichter en CEO van Remake, en waarschuwt voor alles wat je aanspoort om meer te kopen om de planeet.
In plaats van alle verantwoordelijkheid bij de consument te leggen, zou de verantwoordelijkheid bij de bedrijven moeten liggen om het beter te doen. Wetgeving is een grote focus voor activisten, omdat het zou kunnen helpen om greenwashing en andere eco-schaduwrijke praktijken te minimaliseren.
In januari 2022 kondigde een New Yorkse coalitie de Modeduurzaamheid en maatschappelijke verantwoordingswet (genaamd de Fashion Act), die heeft tot doel de grootste modebedrijven van de staat ter verantwoording te roepen voor milieu en sociale aangelegenheden. Staatswetten als deze zouden van bedrijven eisen dat ze zich eraan houden of hun zaken ergens anders naartoe brengen. (Het is geen nieuwe strategie: wetten voor voertuigemissies neigen ernaar een soortgelijke route nemen, die per staat wordt geïmplementeerd om wijdverbreide verandering onder druk te zetten.)
Toen, dat voorjaar, introduceerde de New Yorkse senator Kirsten Gillibrand de Fashioning Accountability and Building Real Institutional Change (FABRIC) Act, wat de eerste federale modewet zou kunnen zijn, het aanpakken van arbeidsproblemen en werknemersrechten in de VS
Het onder de aandacht brengen van greenwashing en het implementeren van wetten die het reguleren, zijn slechts twee stukjes van een grotere puzzel, zegt Shannon Welch, directeur van de duurzaamheidsdivisie van de communicatiebedrijf Chapter 2 Agency, voegt eraan toe: Er moet meer worden gedaan, zoals het verbeteren van de traceerbaarheid van de toeleveringsketen en samenwerken met hun leveranciers om meer hernieuwbare energie te implementeren overgangen."
Een op wetenschap gebaseerde metriek creëren
Ondanks de inspanningen van sommige merken om transparant te zijn met hun toeleveringsketens, moeten ze nauwkeurig hun emissies rapporteren en arbeid bekendmaken praktijken, mist de mode-industrie een op wetenschap gebaseerde maatstaf die het duurzaamheidsniveau van een bedrijf meet — en dit heeft zelfs invloed op hoe snel mode wetgeving kan bewegen.
"Toezichthouders maken zich grote zorgen. Ze zijn op de hoogte, en ze proberen iets te doen. Maar het probleem is dat er niet zoiets bestaat als gestandaardiseerde tools of een matrix," Sandrine Devillard, een senior partner in de consumenten- en detailhandelsector bij McKinsey & Co., zegt.
Gebouwen hebben energie-efficiëntiebeoordelingen, zoals de meeste apparaten. Frankrijk heeft een gezondheidsclassificatie systeem voor verpakte levensmiddelen. Deze statistieken kunnen zijn onvolmaakt, maar ze duwen de naald. Mode kan wel wat gebruiken.
"Wij zijn van mening dat bedrijven moeten investeren in onderzoek en intelligente gegevens om robuust, geverifieerd bewijs te verzamelen onderbouwen en geloofwaardig ondersteunen van duurzaamheidsclaims die op transparante wijze kunnen worden gedeeld met belanghebbenden," zegt Devilard. "Dit zou trouwens op het niveau van de volledige industrie kunnen zijn: het heeft geen zin voor merk A, merk D en merk Z om dit uit te vinden."
Toenemende samenwerking binnen - en tussen - bedrijven
Soms kan greenwashing het gevolg zijn van een gebrek aan interne communicatie binnen een merk. Als iedereen op en neer in de commandostructuur bekend is met duurzaamheid en de toeleveringsketen, kunnen mensen in teams beter samenwerken en hun gemeenschappelijke doel begrijpen.
Greenwashing kan ook worden geïntensiveerd doordat bedrijven geen informatie met elkaar delen. (Alsof het redden van de planeet geen groepsinspanning was.)
"Ik ben nogal geschrokken van hoeveel gepraat er wordt gedaan en hoe weinig actie wordt ondernomen", zegt Guimarães. "Met betrekking tot waar we heen moeten voor echte verandering - niet alleen in de industrie, maar in de wereld - moet er veel meer actie komen."
Mode is niet immuun voor het algemene Jaren 70 mentaliteit van de 'Shareholder Primacy Theory', waarbij bedrijven ervoor kiezen om alleen verantwoording af te leggen aan aandeelhouders in plaats van aan belanghebbenden, betoogt Welch.
Bedrijven zouden baat kunnen hebben bij het delen van hun middelen en doorgelichte leveranciers met hun zogenaamde "concurrenten" - het zou samenwerking tot stand brengen om samen een gezonder landschap te creëren. In haar ervaring met het verbinden van uitvoerend leiderschap via Fashinnovation, zegt Guimarães dat brancheleden vaak enthousiast zijn om contact te maken, te delen en samen te leren. Ze missen gewoon de infrastructuur om dat te doen.
Wil je meer Fashionista? Meld u aan voor onze dagelijkse nieuwsbrief en ontvang ons direct in uw inbox.