Het begrijpen van de Hermès v. Rothschild MetaBirkins-uitspraak

Woensdag oordeelde een federale jury in Manhattan in het voordeel van Hermès in de rechtszaak tegen kunstenaar Mason Rothschild over zijn verzameling NFT-versies van Birkin-tassen - "MetaBirkins", zoals ze officieel werden genoemd. De juryleden ontdekten dat deze digitale kunstwerken de handelsmerkrechten van het iconische Franse luxemerk schenden en de consument waarschijnlijk in verwarring zouden brengen, en Hermès een schadevergoeding van $ 133.000 toekennen.

Een van de eerste rechtszaken in zijn soort, betreffende a ontluikende industrie zo veel (ikzelf inbegrepen) niet helemaal begrijpen, er wordt veel gekletst online, waarbij sommigen zich afvragen of het vonnis het einde betekent van NFTs-as-art.

Nog in de war? Ik ook, dus ik raadpleegde een paar experts die veel weten over de kwesties - intellectueel eigendomsrecht, handelsmerken, mode en NFT's - en vroeg hen om het me allemaal uit te leggen alsof ik vijf ben. Hieronder een hopelijk gemakkelijk te begrijpen uitsplitsing van het vonnis en wat het echt betekent voor de toekomst van digitale kunst en mode-IP.

Wat deed Mason Rothschild?

In mei 2021 bracht Rothschild, een digitale artiest (en mede-oprichter van de conceptwinkel Terminal 27 in Los Angeles), zijn eerste Hermès-geïnspireerde digitale kunstwerken: de Baby Birkin had een drachtige foetus in een doorzichtige Birkin-tas en werd verkocht voor $ 23.500 als een NFT, een "niet-fungibel token" dat het authentieke eigendom van een digitaal activum op een blockchain vertegenwoordigt (wat betekent dat er geen fysieke versie van dit item bestaat). Er kwam nog meer, beloofde Rothschild.

"Dat controversiële stuk beeldde een foetus af als een Birkin-tas, wat buzz creëerde voor de grotere collectie van 100, en de hoge verkoopprijs zorgde voor speculatie over de waarde van de MetaBirkin-collectie", legt Rembrandt Flores uit, oprichter van 8Commas, een web3-versterkingsbedrijf advies.

In december van dat jaar volgde hij dat bruisende debuut met een nieuwe collectie van 100 'MetaBirkins'. Deze kleurrijke, fuzzy digitale weergaven van Hermès Birkin-tassen werden onthuld via platforms zoals Twitter en Discord en te koop aangeboden als NFT's. Per Bedrijf van de mode, waren ze geprijsd op 0,1 ETH (ETH is de cryptocurrency voor de Ethereum-blockchain), wat destijds gelijk stond aan ongeveer $ 450. Na de eerste verkoop waren de eigenaren van deze tokens vrij om ze te verhandelen als aandelen, waarbij hun waarde fluctueerde op basis van vraag en zeldzaamheid - men ging voor maar liefst $ 46.000.

Waarom was het zorgwekkend?

Deskundigen waren er snel bij om zich af te vragen of dergelijke NFT's konden opkomen tegen de intellectuele eigendomsrechten en Hermès' veroordeelde het project snel publiekelijk (zelfs voordat hij juridische stappen ondernam), en vertelde de Financiële Tijden kort na de lancering: "Deze NFT's maken inbreuk op de intellectuele eigendomsrechten en handelsmerkrechten van Hermès en zijn een voorbeeld van nep-Hermès-producten in de metaverse."

"Als Rothschild was gestopt met 'Baby Birkin', had Hermès misschien geen rechtszaak aangespannen", legt professor Susan Scafidi, oprichter en directeur van het Fashion Law Institute aan de Fordham Law School, uit. "Artiesten gebruiken vaak beroemde logo's in schilderijen in pop-artstijl en andere traditionele artistieke media, en de merkeigenaren maken zelden bezwaar tegen eenmalige, expressieve creaties. Rothschild stopte echter niet."

Rothschild, die de MetaBirkins in "nepbont" weergaf (nogmaals, deze foto's waren in de eerste plaats nooit echt), vertelde BoF dat ze "mijn artistieke kijk op een icoon, mijn remix" waren.

"Ik denk dat Mason geloofde dat hij twee regels had die hem beschermden, waaronder het eerste amendement, 'Free' Spraak', en de tweede is een uitzondering op het auteursrecht en het merkenrecht genaamd 'Fair Use', zegt Flores.

"Veel artistieke werken waarin de handelsmerken van anderen zijn verwerkt, kunnen aanspraak maken op bescherming van de vrijheid van meningsuiting - zo lang omdat consumenten niet worden misleid door te denken dat die werken bij het merk horen", legt uit Scafidi.

Waarom klaagde Hermes aan - en won?

De Hermès Birkin is een van de weinige modeartikelen die herkenbaar genoeg zijn om een ​​wettelijk handelsmerk te zijn - zowel het woord "Birkin" als de vorm van de tas zijn beschermd. Toen Rothschild zijn 100 MetaBirkins verkocht, waarmee hij plannen aangaf om er nog honderden te lanceren, was Hermès niet van plan de andere kant op te kijken.

"Op dat moment wierp Hermès tegen, aangezien de acties van Rothchild minder leken op vrijheid van meningsuiting en meer op het soort commerciële meeliften dat het imago van Hermès zou kunnen schaden", zegt Scafidi. "De aandacht voor de Metabirkins zou Hermès er ook van kunnen weerhouden een eigen digitale kunst- en NFT-strategie te ontwikkelen, iets dat voor andere modehuizen al zeer lucratief was gebleken. Dolce & Gabbana creëerden bijvoorbeeld in 2021 een verzameling van 9 NFT's die samen met fysieke items voor bijna $ 6 miljoen werden verkocht." Gucci, Givenchy en Burberry hebben ook NFT's uitgebracht.

"Het is niet elke dag dat mode miljoenen kan verdienen aan een geheel nieuwe productcategorie, en de rechtszaak van Hermès was bedoeld om Ik weet zeker dat als iemand zou profiteren van NFT's in verband met zijn producten, het het bedrijf zelf zou zijn", vervolgt Scafidi.

Hermès is een machtig, goed beschermd bedrijf, maar er was nog steeds geen garantie dat het zou zegevieren, vooral niet toen de zaak voor de rechter kwam.

"Hermès nam een ​​risico door deze zaak voor een jury te brengen, die in plaats daarvan had kunnen beslissen dat de MetaBirkins waren artistieke expressie en dat consumenten niet in de war raakten over hun associatie met het merk", zegt Scafidi. "In plaats daarvan voerde het bedrijf aan dat Rothschild zich bezighield met gewone handelsmerkinbreuk onder het voorwendsel kunst te maken, en de jury blijkbaar mee eens - in hun ogen was Rothschild geen uitgehongerde artiest, maar een technisch onderlegde opportunist, ook al was zijn doelwit een luxe merk. Met andere woorden, Hermès kreeg een New Yorkse jury die haar tassen van haar BS kende."

"De grootste reden waarom Hermes zegevierde, raakt de kern van waarom deze wetten van kracht zijn", zegt Flores. "Merkbouwers besteden tientallen jaren aan het verfijnen van hun producten, het hof maken van klanten en het bouwen van een logo dat kan worden vertrouwd voor kwaliteit en unieke waarde. Ze beschermen deze merken door handelsmerken aan te vragen, zodat ze kunnen vertrouwen op het rechtssysteem om ze te ondersteunen wanneer iemand onder hun naam verkoopt. Sinds Mason het iconische product van Hermès, hun naam, gebruikte en zijn collectie voor geld aan kopers verkocht, is zijn verdedigingen waren niet genoeg om de rechtbank ervan te overtuigen dat hij met zijn kunstwerken niet op hun merk handelde.

Waarom is dit allemaal een groot probleem?

"Elk nieuw medium of elke vorm van detailhandel heeft zijn kenmerkende rechtszaak over handelsmerken, en de Metabirkin-zaak is die rechtszaak voor kunst en NFT's", zegt Scafidi. "Elke modeadvocaat ter wereld heeft deze zaak gevolgd en vandaag was een rode letterdag in de wereld van merkbescherming."

Het is een van de eerste rechtszaken in zijn soort, en daarom schept het vonnis een precedent. Sommige toeschouwers, met name degenen die tegen de uitspraak zijn, maken zich zorgen over het feit dat een jury heeft beslist over de NFT's van Rothschild. kwam niet in aanmerking voor bescherming op grond van de vrijheid van meningsuiting, en bepaalde dat dergelijke digitale kunstwerken eerder als handelswaar moesten worden gezien dan kunst. Per de New York Times, een van Rothschilds advocaten, noemde het een "geweldige dag voor grote merken" en een "verschrikkelijke dag voor artiesten en het eerste amendement".

Wat betekent dit voor de toekomst van NFT's en digitale kunst?

"De toekomst van mode-NFT's hangt af van de kunstmarkt en of consumenten liever geld uitgeven aan afbeeldingen van handtassen of het echte werk, maar deze overwinning voor een eigenaar van intellectueel eigendom maakt de weg vrij voor merken om op zijn minst oncreatief commercieel gebruik van hun handelsmerken in de digitale wereld", zegt Scafidi, die gelooft dat "echt artistiek of expressief gebruik" van het intellectuele eigendom van een merk nog steeds kan ontsnappen aan soortgelijke rechtszaken.

"Dit zal in de toekomst een precedent scheppen voor alle NFT's, maar dit zou kunnen betekenen dat er meer rechtszaken komen om kunst/IP te beschermen", zegt Flores. "Het opent de deur voor andere rechtszaken zoals Nike v. StockX en brengt het gesprek terug naar de NFT-gemeenschap over wat IP betekent, zelfs als deze collecties 100% digitaal zijn"

Er is ook de vraag welke verantwoordelijkheid NFT-marktplaatsen (waar NFT's zoals de MetaBirkins online worden verkocht) hebben.

"NFT-marktplaatsen houden zelden toezicht op projecten en hebben over het algemeen een hands-off benadering gekozen", merkt Flores op. "We zien mogelijk meer druk op NFT-marktplaatsen om te voldoen aan verwijderingsverzoeken van handelsmerk- en auteursrechtelijk beschermde projecten."

Wat moeten merken en artiesten ervan meenemen?

"Elk merk dat artistieke aspiraties heeft maar zijn handelsmerken nog niet heeft geregistreerd in de klasse die relevant is voor NFT's, moet dit onmiddellijk doen", adviseert Scafidi.

Ondertussen "moeten kunstenaars voorzichtig te werk gaan bij het opnemen van handelsmerken van anderen in hun werk, zich afvragen welk statement ze maken en of het handelsmerk relevant is voor die artistiek uitdrukking. Het is ook belangrijk voor artiesten die handelsmerken van anderen gebruiken om ervoor te zorgen dat consumenten dat niet doen denken dat hun werk verband houdt met het merk, een veel voorkomende aanname in het tijdperk van frequente mode/kunst samenwerken."

Flores pleit voor meer educatie en communicatie tussen beide partijen - d.w.z. modemerken die in een officiële hoedanigheid samenwerken met digitale artiesten om de NFT-wereld te verkennen.

"Dit is een oproep aan oudere merken om te begrijpen wat er gebeurt met deze volgende generatie. Ze vinden het prettig om exclusieve dingen digitaal te verzamelen en willen hun favoriete producten en merknamen overal zien", zegt hij. "Merken moeten gemeenschapssamenwerking aanmoedigen en een manier hebben om door gebruikers gegenereerde inhoud en artistieke werken te helpen plannen en belonen die licht op hun producten laten schijnen. Veel merken betalen enorme bedragen aan films, muzikanten en sportorganisaties voor productplaatsing. Een topmerk in web3 en metaverse krijgen, moet op een vergelijkbare manier worden benaderd. Ik zou graag zien dat meer merken zoals Tommy Hilfiger, Dior en Fenty Beauty zich aansluiten bij web3, maar werken met een team dat de ruimte begrijpt, zodat ze op de juiste manier kunnen binnenkomen."

Wat gebeurt er nu?

Wat met name de strijd tussen Hermès en Rothschild betreft, de laatste kan nog steeds in beroep gaan tegen de beslissing. "Wat er vandaag is gebeurd, was verkeerd. Wat er vandaag is gebeurd, zal blijven gebeuren als we niet blijven vechten", zei Rothschild schreef op Twitter Woensdag. "Dit is nog lang niet voorbij."

Scafidi stelt echter dat "sinds de eerdere uitspraken van de rechter over welk type merkinbreuk toepassing algemeen favoriete Rothchild, zou hij het moeilijk hebben om te argumenteren dat het oordeel van de jury zou moeten zijn omvergeworpen."

Het is ook waarschijnlijk dat we vergelijkbare rechtszaken zullen blijven zien. Momenteel zijn alle ogen gericht op de rechtszaak van Nike tegen StockX: het doorverkoopplatform dat bekend staat om de verkoop van sneakers zoals commodities lanceerde begin 2022 een collectie NFT-versies van Nike-sneakers zonder de goedkeuring van het merk of betrokkenheid; Nike beweert dat StockX "bijna uitsluitend de merken van Nike gebruikte om zijn Vault NFT's te lanceren, omdat het wist dat dit zou de aandacht trekken, de verkoop stimuleren en consumenten doen geloven dat Nike samenwerkte met StockX aan de Vault NFT's," volgens de indiening.

"Handelsmerken zijn misschien wel de meest waardevolle bezittingen van een modehuis - ontwerpers komen en gaan, boetieks openen en sluiten - maar, met excuses aan De Beers, een handelsmerk is voor altijd", zegt Scafidi. "Tegelijkertijd kunnen handelsmerken krachtige symbolen worden, aantrekkelijk voor zowel artiesten als oplichters, van vervalsers tot techneuten. NFT's slaan. Zolang merken hun handelsmerken moeten verdedigen tegen anderen die ze willen exploiteren, zullen we vergelijkbare gevallen zien ontstaan."

Mis nooit meer het laatste nieuws uit de mode-industrie. Meld u aan voor de dagelijkse nieuwsbrief van Fashionista.