Als een van uw producten van de grond komt en alomtegenwoordig wordt in de juiste kringen, kan dit een belangrijke mijlpaal zijn voor een merk. Maar wat komt er na het bereiken van dat soort internetfaam? Hoe voorkom je dat je in een hokje wordt geplaatst - of een eendagsvlieg wordt?
Kimberley Gordon wist precies wat ze deed met de Pof Jurk, het volumineuze, cupcake-achtige kledingstuk van haar merk Selkie dat is een gecertificeerde virale sensatie geworden. (Op TikTok staat de #puffjurk hashtag heeft momenteel zes miljoen views.)
"Ik heb heel ijverig gewerkt om dit voor elkaar te krijgen", vertelt Gordon aan Fashionista. "Elke keer als ik iets lanceer, probeer ik meer mensen het te laten zien en ervan te houden."
In 2018, nadat ze uit haar eigen bedrijf werd geduwd (Wildfox, de favoriet van wijlen die bekend staat om zijn brutale T-shirts en tie-dye sweatpants), stond Gordon te popelen om opnieuw te beginnen. "Kleding is een accessoire voor onze verhalen in het leven", zegt ze. "Ik wist dat ik kleding wilde maken die vrouwen hielp hun eigen verhaal te vertellen. De vrouwen die ik wil bedienen zijn fantastische meisjes die dol zijn op hun fantasie, die zich graag verkleden en die een heel vrouwelijke kant hebben."
En zo werd Selkie geboren, te beginnen met wikkeljurken - "veel zijde, zeer draagbaar" - en verschillende stijlen en silhouetten te testen voordat ze op de Puff belandde.
"Ik had een droom over deze jurk", zegt Gordon. "Het is als een stuk kauwgom. Ik wilde mijn allereerste prinsessenjurk maken die als een toetje was - als een lekkernij die tot leven komt voor je lichaam."
Selkie's Puff, die Kimberley Gordon beschrijft als 'een stuk kauwgom'.
Foto: Imaxtree
Ze gaf ook prioriteit aan grootte-inclusiviteit bij de lancering van Selkie. De Puff Dress is bijvoorbeeld verkrijgbaar in de maten XXS t/m 5X. Met de aankomende lentecollectie breidt het merk zijn maattabel uit naar 6X. Ervoor zorgen dat iedereen haar dromerige, wolkachtige ontwerpen kan dragen, is essentieel voor Gordon.
"Ik krijg berichten die me aan het huilen hebben gemaakt, dingen als: 'Ik heb me nog nooit zo mooi in een kledingstuk gevoeld'", zegt ze. "Dat is ongelooflijk om van iemand te horen. Als ze deze jurk dragen, vieren ze zichzelf en beleven ze de pure geneugten van een prinsessenmoment, ook al is het cliché."
Gordon theoretiseert dat de timing van de pandemie daadwerkelijk in het voordeel van de Puff werkte: Selkie liet de jurk los eind 2019, en een paar maanden later, met het grootste deel van de wereld in lockdown, snakten mensen naar een ontsnappen.
"Wat er gebeurde, was dat iedereen thuis vast zat", zegt ze. "Iedereen had alleen Instagram. Omdat mijn jurk zo fotografisch is, was het een erg leuke manier om toch sociaal te zijn door middel van foto's."
De wijdverbreide populariteit van de Puff heeft ook geleid tot extra controle. De jurk is bijvoorbeeld gefactureerd als een beetje te fantastisch voor gebruik in het echte leven - die kritiek is echter zeker niet specifiek voor Selkie alleen. Het merk is slechts een van de vele die op de golf van prinsessencore, de "Bridgerton"-geïnspireerde esthetiek die volgers aanmoedigt zich te kleden alsof ze een personage zijn in een boek van Hans Christian Andersen. Voor sommigen is de opkomst van deze esthetiek een welkome oefening in fantasie. Voor anderen is het puur verbijsterend: waarom zouden volwassen vrouwen zich eigenlijk als kleine meisjes willen kleden?
Na het virale succes van de Puff, organiseerde Selkie zijn eerste catwalkshow in september voor het voorjaar van 2022. Natuurlijk maakte Puffs zijn opwachting.
Foto: Imaxtree
"Ik denk niet dat het hebben van een merk je zo kwetsbaar zou moeten maken voor pesterijen of vitriool, maar dat doet het wel", zegt Gordon. "Als je zoiets als de Puff Dress hebt, en het heeft een moment waarop het zich verspreidt, krijg je uiteindelijk een aantal behoorlijk vreselijke mensen in je inbox. Het kan soms heel erg deprimerend zijn om elke dag door te komen."
Naast het omgaan met trollen, kan het hebben van een virale modehit ook betekenen dat je meer urgentie voelt om weer een succes van de ene op de andere dag te behalen.
"viraal gaan is een grote druk", zegt ontwerper Susan Alexandra, die vooral bekend is om haar kleurrijke tassen en accessoires met kralen. "Er is geen recept om viraal te gaan. Er is geen vergelijking. De enige constanten zijn stukken die speciaal, nieuw en persoonlijk zijn - en dat is een hele opgave."
Alexandra lanceerde haar gelijknamige lijn in 2014, waarbij ze sieraden maakte van haar slaapkamer terwijl ze een winkelbaan had. Elke met de hand geëmailleerde armband kostte haar een uur om te maken. Ze had nooit "een duidelijke regel of richtlijn" in termen van de merkesthetiek. In plaats daarvan concentreert ze zich op het maken van stukken die precies dat moment in haar leven vertegenwoordigen. Ze was "nooit in een miljoen jaar" van plan om kralen in haar ontwerpen te gebruiken, gaat ze verder, maar ze trok snel de aandacht van de modeset. Het was spannend, maar de aanbidding werd enigszins overschaduwd door extreem stressvolle situaties.
"Toen de tassen voor het eerst werden gelanceerd, werden ze door één vrouw alleen met de hand gemaakt, en ze kon maar drie tassen per week maken", zegt ze. "Dus terwijl ik meedogenloos getagd werd op Instagram en achtervolgd werd door de beste winkels ter wereld, voelde ik me ellendig en kon ik geen bestellingen uitvoeren. Ik had het gevoel dat er kansen uit mijn handen glipten.
Susan Alexandra's kleurrijke tassen met kralen zijn een favoriet onder de modeset.
Foto: Imaxtree
Het bijhouden van de vraag is een van de vele uitdagingen waarmee ontwerpers worden geconfronteerd wanneer een product viraal gaat. Er is ook het risico om in een hokje te worden geplaatst en een one-hit-modewonder te worden dat net zo vluchtig en wispelturig is als de industrie zelf.
"Zelfs als ik mezelf [van het merk] scheid, is het een eindeloze druk die nooit stopt", zegt Gordon. "Ik ben zo meedogenloos van mezelf. Elk klein detail zeurt elke dag aan me. Het gaat nooit weg, maar je moet je mentale gezondheid tot op zekere hoogte beschermen."
Stephanie Li, mede-oprichter van JW Pei, weet hoe het is om een uniek item te ontwikkelen dat een geheel eigen leven gaat leiden: The brand's Gabbi tas is door iedereen gedragen, van Hailey Bieber tot Gigi Hadid.
"Toen Emily Ratajkowski onze Gabbi-tas bij verschillende gelegenheden in verschillende kleuren droeg, hadden we zoiets van: 'Oh mijn god, we zijn iets op het spoor!'", zegt ze.
Maar hoewel de Gabbi volgens Li zeker "de koploper is", is het merk dat voortdurend werken aan nieuwe stijlen die trouw blijven aan de esthetiek, maar die ook een kleine afwijking van het virale vertegenwoordigen Product. Nostalgie uit de jaren negentig beïnvloedde eerdere collecties, waarbij elementen zoals de scrunchie werden verwerkt in het ontwerp van hun handtassen, maar op dit moment kanaliseert het merk de heropleving van Y2K-logomania met zijn eigen logo en monogram afdrukken.
JW Pei hoopt het succes van de Gabbi te benutten voor andere stijlen met nostalgie.
Foto: Imaxtree
"Als ik door mijn eigen Instagram-feed scroll en een aantal van mijn favoriete influencers en redacteuren met onze tassen blijf zien, is dat een moment waarop ik voel: 'Oh, misschien zijn we viraal gegaan'", zegt Li. "We waarderen de aandacht van de modegemeenschap zeker, maar we zien het niet alleen als steun voor ons merk, maar ook voor de visie en waarden waar we voor staan: fashion, vegan sustainability en betaalbaarheid."
Wil je als eerste het laatste nieuws uit de mode-industrie? Schrijf u in voor onze dagelijkse nieuwsbrief.