Foto: met dank aan Jessica Rich
Jessica Richis persoonlijk Instagram-feed staat vol met exotische auto's, designerlogo's, luxe hotels en sterren zoals Jennifer Lopez en Kylie Jenner het dragen van haar gelijknamige schoenenlijn. De in Los Angeles gevestigde ondernemer projecteert een levensstijl van glamour en succes - tegelijkertijd is ze duidelijk over het feit dat dit succes niet van de ene op de andere dag kwam. Het was het resultaat van een ietwat slingerend carrièrepad, een talent voor het leggen van verbindingen en een weigering om op te geven, ondanks een aantal hindernissen.
Rijk deed haar start in reality-tv, maar een stint op VH1's "Real Chance of Love" in 2008 maakte haar niet van de ene op de andere dag tot Hollywood-royalty. Ze was echter in staat om dat om te zetten in een tv-hostingcarrière in Los Angeles. Als ze niet aan het werk was, ging ze uit en ging ze netwerken.
"Ik had zoiets van, 'Oh mijn god, ik heb deze 10, 15 minuten roem, laat me gewoon in elke kamer komen die ik kan'", vertelt ze me.
Rich's gave om bevriend te raken met invloedrijke mensen leidde ertoe dat ze in 2012 een PR-bedrijf oprichtte. "Mensen bleven me vragen: 'Hé, Jess, mag ik mijn product aan jou geven? En je kunt het aan deze beroemdheden geven?' Ik heb zoiets van: 'Ja, dat zou ik kunnen doen - maar ik ga het niet gratis doen. Ik zal je een provisie in rekening brengen.'" Rich tekende een paar klanten, maar deed haar werk blijkbaar zo goed dat ze na een paar jaar de exposure kregen die ze wilden en haar niet meer hoefden te behouden.
De volgende stap van Rich was een gelijknamige e-commercesite waar ze kleding van derden verkocht. Maar na een paar jaar, zegt ze, Mode Nova kwam langs en begon haar bedrijf te vermoorden door vergelijkbare stijlen te verkopen voor een fractie van de prijs. In de hoop zich verder te onderscheiden, begon ze in 2015 schoenen te ontwerpen en haar eerste stijl, de PVC "Fancy Stiletto" pump, ging als een lopend vuurtje.
Het was die perfecte storm van timing, originaliteit, herkenbaarheid, prijs en plaatsingen van influencers en beroemdheden die ervoor zorgden dat de stijl viraal ging. In feite compenseerde Rich's rijkdom aan industriële connecties en sociale valuta letterlijk haar gebrek aan echt kapitaal, of ervaring met het produceren van haar eigen product.
"Mijn fabriek zei: 'Hé, je moet 500 paar schoenen bestellen', en ik had zoiets van: 'Ik zal nooit 500 paar schoenen verkopen. Dat is gek'", herinnert ze zich.
In plaats van de minimale bestelling te plaatsen, nam Rich het monster, fotografeerde het in 10 verschillende instellingen en stuurde verschillende foto's aan 10 verschillende influencers, waarbij ze elk van hen vroegen om de foto op Instagram te plaatsen alsof de eigenlijke schoen in hun was bezit. In ruil voor de (zij het enigszins misleidende) promotie beloofde Rich iedereen een gratis fysiek paar. Die berichten genereerden genoeg verkopen voor Rich om haar aandelen te kopen en haar bestellingen te verzenden.
Het is een perfect voorbeeld van Rich's aangeboren vindingrijkheid. "Ik weet niet waarom, ik heb gewoon het gevoel dat ik altijd om dingen heen kan", lacht ze. "Net als wanneer er een probleem is, heb ik een manier om het op de raarste, gekste manier op te lossen."
De transparante stijlen van het merk werden zijn handtekening en verzamelden vele beroemde fans, waaronder Lopez, Jenner, Cardi B, Joan Smalls en Rita Ora, terwijl de PVC-golf bleef stijgen.
Foto: John Parra/Getty Images voor STXfilms / Alexander Wang
Na twee jaar het hele bedrijf, van marketing tot klantenservice, alleen in haar appartement te hebben geleid, kreeg Rich een kantoor en nam in 2017 personeel aan. Omdat ze haar klanten een plek wilde geven om haar schoenen te passen, opende ze ook haar eigen winkel op Melrose in West Hollywood, en verhuisde later naar het nabijgelegen winkelcentrum Beverly Center.
Maar zelfs toen haar kenmerkende PVC-stiletto's alomtegenwoordig werden op de rode loper en Instagram, en terwijl ze haar direct-to-consumer-activiteiten uitbreidde, was ondersteuning van grote retailers ongrijpbaar. Ze ontdekte dat kopers niet bereid waren om risico's te nemen op nieuwe merken, in plaats daarvan seizoen na seizoen dezelfde legacy-ontwerpers in voorraad te houden.
"Niet om de zwarte kaart te trekken, dat is niet wie ik ben, maar... Ik zou zo boos worden op retailers", zegt ze. "Om ervoor te zorgen dat een nieuwe ontwerper binnenkomt en op de vloer staat en een andere klant hem 20 jaar vertrouwt, moet iemand hem de kans geven om op de vloer te kunnen zijn. En ik heb zoiets van, 'ik moet deze persoon zijn.'"
Toen kwam 2020, toen de tragische moord op George Floyd leidde tot hernieuwde discussies over systemisch racisme en de effecten ervan op de zwarte gemeenschap. In de mode-industrie leidde dit tot inspanningen om zwarte ontwerpers en ondernemers zoals Rich in de schijnwerpers te zetten, evenals nieuwe toezeggingen van gevestigde retailers om ze op voorraad te houden. Alleen al dit jaar lanceerde Rich haar collectie met DSW, Nordstrom en Bloomingdale's.
Het is bitterzoet, zegt Rich als ik vraag naar de impact van de recente toename van de steun voor merken van Black: "We hebben de hele tijd op de achterbank moeten zitten. En het was gewoon niet eerlijk. Het is als, waarom hadden we deze steun niet vanaf de eerste dag?"
Foto: Kate Green/Getty Images voor MTV
"Ik heb zelf veel [zichtbaarheid]", vervolgt ze. "En ik denk dat sommige mensen me gewoon respecteerden omdat ze gewoon moesten; ze hadden geen keus. Ze zagen me de hele tijd op Instagram en zagen me de hele tijd op beroemdheden. Maar na dit hele Black Lives Matters-gedoe, heb ik echt het gevoel dat het eindelijk is uitgegroeid tot waar het vanaf de eerste dag had moeten zijn."
Werken met Nordstrom in het bijzonder was een volledig cirkelmoment voor Rich, die contact opnam met de in Seattle gevestigde retailer in 2016 toen ze haar debuut transparante collectie lanceerde, die op dat moment uit slechts drie stijlen.
"Ze zeiden tegen me: 'Hé, we kunnen je lijn niet echt oppikken omdat je niet genoeg stijlen hebt'", herinnert ze zich. "Ik ontwierp dat jaar acht stijlen om te proberen er een boeiend lijnblad voor te krijgen. Toen ik eindelijk mijn lijnblad bij elkaar had, had ik mijn schoen al op de grond gevonden, nagemaakt door Steve Madden. Op dat moment zeiden ze: 'Oh, we hebben dit al op de grond.'"
Rich was teleurgesteld, maar drong niet terug. Hoewel het misschien langer heeft geduurd dan zou moeten, kreeg ze de kans die ze wilde.
"Het is gewoon een droom die uitkomt nu ik in de winkel sta, want dat was altijd mijn doel."
Nordstrom is buitengewoon ondersteunend geweest, zegt Rich, meer dan alleen haar groeiende assortiment toegankelijk geprijsde, sexy schoenen op voorraad te houden. Plotseling verkopen aan een grote nationale retailer kan een uitdaging zijn voor een klein, onafhankelijk merk dat gewend was kleinere hoeveelheden, maar "ze waren zo meegaand, dus overdreven begrip voor ons als een kleine" merk."
De keten verplichtte Rich's verzoek om een aanbetaling om te helpen met de productiekosten. Een vertegenwoordiger van de detailhandelaar (die zijn eigen PR-middelen gebruikte om het merk van Rich naar de pers te brengen) zegt de reactie van de klant op de... lijn was "ongelooflijk positief", en de aanwezigheid van het merk in de winkel zal deze maand uitbreiden van vijf naar twintig winkels. Het is een bemoedigend verhaal en een goed voorbeeld van een retailer die zich inspant om een nieuw Black-owned merk opzetten voor succes op lange termijn, in plaats van simpelweg een bestelling te plaatsen om een vakje aan te vinken.
Foto: met dank aan Jessica Rich
Rich stopt hier niet: ze hoopt 50 Nordstrom-locaties te bereiken en uit te breiden naar internationale retailers zoals Farfetch en Net-a-Porter. Ze is nog steeds volledig uit eigen middelen gefinancierd en wil ook graag kapitaal aantrekken om die groei te helpen versnellen.
"Ik ben al mijn hele leven dol op investeerders. Het was heel moeilijk te vinden", zegt ze. Ze kon eindelijk geld steken in evenementen en marketing, wat tot nu toe allemaal organisch is verlopen; ze is nooit betaald om te spelen, om zo te zeggen, maar wat als ze dat wel deed?
"Als ik kapitaal had waar ik gewoon aan zou kunnen uitgeven, 'Oh, laten we eens kijken of Kylie Jenner me deze keer echt wil taggen' - dat is $ 100K. Laten we het uitgeven en zien wat er gebeurt", stelt ze voor. Ze overweegt ook om uit te breiden naar tassen en herenschoenen.
"Ik wil het bedrijf in stand houden, het nog een beetje laten groeien en het dan gewoon laten bloeien", zegt ze. Uiteindelijk denkt ze groots: "Ik zou graag de nieuwe Steve Madden zijn, waar ik overal ben, maar ik ben ook niet ook overal."
Foto van de startpagina: met dank aan Jessica Rich
Mis nooit meer het laatste nieuws uit de mode-industrie. Meld u aan voor de dagelijkse nieuwsbrief van Fashionista.