De wederkomst van Alexis Bittar

Hoewel zijn naam op de deuren van winkels in het hele land stond en te zien was op juweliersafdelingen bij verschillende retailers, Alexis Bittar werkt al meer dan vijf jaar niet meer in de mode.

Sinds hij zijn bedrijf heeft verkocht aan Brooks Brothers in 2015 verliet Bittar de industrie volledig. "Ik had twee kinderen als alleenstaande ouder - ik heb die bewuste beslissing genomen, omdat ik eerder 400 werknemers had en ik een huidige ouder wilde zijn", zegt hij. "Het paste echt op een geweldige manier."

Bittar begon zijn gelijknamige sieradenlijn in de jaren '90. Zoals het verhaal gaat, begon hij met het verkopen van zijn sculpturale kostuumstukken in de straten van New York City. Ze kregen de aandacht van kopers en redacteuren en het merk ontplofte. In 2012 werd Alexis Bittar verkocht in enkele van de grootste winkels ter wereld, verscheen hij op televisie en in tijdschriften, bouwde hij een toegewijde schare fans op en kreeg hij een CFDA Award; dat jaar kwam TSG Consumer Partners, een private equity-onderneming, in beeld, waarop het bedrijf een wending nam in de richting van de corporate.

Tegen de tijd dat de Brooks Brothers-uitverkoop kwam, was Bittar klaar om daar afscheid van te nemen.

"Het was niet moeilijk voor mij om weg te lopen. Mensen dachten: 'O, dit wordt heel moeilijk.' Dat was het niet", zegt hij. "Het enige dat een beetje moeilijk was [was] dat mijn naam [aan het merk] is verbonden]. Dat was vreemd. Het is als een beetje zout op een wond, maar ik heb die beslissing genomen toen ik samenwerkte met private equity. Dat was de afspraak: ze maken het op voor iemand anders om je te kopen."

Gedurende die meer dan vijf jaar dat hij weg was van de mode, heeft Bittar het echt helemaal afgesteld - hij keek niet eens, verzekert hij me via Zoom: "Ik was gewoon ontgoocheld."

Maar wat er uiteindelijk gebeurde, was dat sommige gevoelens waarmee hij worstelde over de industrie echt uitkristalliseerden. Hij dacht aan de obsessie met jeugd, met het najagen van nieuwheid en met het tegemoetkomen aan dit idee van een 'It Girl' - zelfs als dat niet noodzakelijk de menigte weerspiegelde die voor zijn merk zou komen opdagen.

"Het was alsof ik een psychologisch onderzoek deed: zo veel van de vrouwen die naar mijn winkel kwamen, waren 40 tot... 60, maar ze werden zo geconfronteerd met de beelden dat ze eigenlijk bedoeld zijn om ze af te breken, zodat ze meer kopen spullen. Het is een erg zieke cyclus", zegt hij. "Het ding aan mode dat zo aangeboren is, is dat de industrie je vertelt dat je niet genoeg bent, en dat als je cool wilt zijn, je moet veranderen."

Bittar beschouwde zijn tijd buiten de mode niet echt als een onderbreking - het was meer de afsluiting van een hoofdstuk, het omslaan van de pagina. Hij was klaar. Vervolgens, te midden van een wereldwijde pandemieBrooks Brothers faillissement aangevraagd. Bittar kreeg de kans om zijn naam terug te kopen.

"Ik moest echt denken: 'Wat zou er nodig zijn om weer in dit bedrijf te komen?'", zegt hij nu. "Als ik deelneem aan deze vuile industrie, wil ik het goed doen."

Alexis Bittar werd officieel opnieuw gelanceerd in september 2021, met een opvallende campagne met Ericka. in de hoofdrol Hart, Sylke Golding en Kiara Marshall gefotografeerd door Amber Pinkerton die de toon zetten voor deze nieuwe tijdperk.

"Ik kwam er heel duidelijk uit waar onze klant is, begrijpend dat we ons wilden concentreren op sterke, onafhankelijke, artistiek ingestelde, overwegend stedelijke onafhankelijke denkers die zichzelf zagen als niet in het midden te hoeven staan, maar meer dat ze zichzelf echt kenden," Bittar zegt. "Ik was ieders grootste ontwerper van kostuumjuwelen. Ik was een groot deel van ieders taart. Iedereen had stemmen en zei: 'Maar we hebben onze Texas-vrouwen nodig om veel kristal te dragen.' Dus ik dacht: 'Wacht, oké. Dit is waar ik me echt op wil focussen.'"

De doelgroep is nu de leeftijdsgroep van 40 tot 60 jaar. "Ik heb betrekking op die leeftijdsgroep omdat ik die leeftijdsgroep ben. Ik had het gevoel dat we altijd in die leeftijdsgroep zaten, maar er zijn maar heel weinig merken die echt met ze praten", zegt hij. "De meeste mensen jagen op de 20-jarige door middel van marketing, en het is over het algemeen een zeer goed samengesteld beeld. Er is niet veel echte inhoud en, ik weet het niet, gewoon echte shit."

Ook achter de schermen ziet het bedrijf er een beetje anders uit. Om te beginnen, Alexis Bittar schaalt de groothandel, ooit een enorm deel van de taart (zowel voor het merk als voor zijn retailpartners), aanzienlijk terug. Hij sloot de meeste van die rekeningen en verlegde zijn aandacht naar direct-to-consumer en fysieke winkels. Ook is de productie niet meer in eigen beheer; in plaats daarvan huurde hij het team dat vroeger al het product maakte, nu onder hun eigen bedrijf, in als aannemers. Dan, als het gaat om leiderschap, is er geen private equity. Bittar heeft twee zakenpartners, met wie hij aan het begin van zijn carrière heeft samengewerkt en nu elk een belang van 10% in het bedrijf hebben.

Bittar heeft geen spijt van het werken met private equity in het vorige leven van het merk. Hij wil gewoon de vrijheid om een ​​meer 'onbewerkte' benadering te volgen, 'ten goede of ten kwade'.

"Ik ging van verkopen op straat naar het hebben van mijn bedrijf. Ik heb nog nooit een baan gehad - ik was een minuut kelner en ze hebben me ontslagen - dus ik bracht mijn vroege volwassen werkende leven door met proberen het bedrijf te begrijpen en vervolgens, toen het bedrijf echt begon te bewegen, het bedrijfsleven echt te omarmen, wat veel voordelen heeft", hij zegt. "Maar toen ik eenmaal een partnerschap aanging, was het veel moeilijker, omdat ik een bedrijf deelde. Er was een element van het najagen van de cijfers waar ik gewoon niet van hield... Ik ben een artiest en ik ben een zakenman, dus ik heb geen probleem met zaken, maar ik denk dat het de manier was waarop we het deden - ik was het er gewoon niet mee eens."

Het doel is om het bedrijf te laten groeien tot het punt dat het was, en zelfs dat te overtreffen. Maar Bittar heeft een nieuwe aanpak, een die geworteld is in de boodschap en een goed product. De ontwerper hield echt vast aan de laatste en maakte gebruik van wat werkte (en altijd had gewerkt) voor Alexis Bittar - "het kunstenaarschap, het vakmanschap, de hogere gepercipieerde waarde dan wat we het prijzen, het gevoel voor humor en eerlijkheid in de advertenties." Er zijn ook nieuwe categorieën: zachte accessoires, huishoudelijke artikelen en fijne sieraden. Handtassen komen dit voorjaar.

Brick-and-mortar zal een grote rol spelen in het volgende hoofdstuk van het merk. De eerder genoemde zes winkels zijn volledig vernieuwd met de hulp van Tony Award-winnende decorontwerper Scott Pask.

"De winkels daarvoor werden meer, ik wil het een beetje generiek zeggen - ze waren mooi, maar het leek heel erg op een juwelendoos, vrouwelijk en een beetje eigenzinnig", zegt Bittar. "Ik wilde een geheel nieuwe omgeving creëren die bij deze klant past, die meer uniek, artistiek, niet helemaal alleen vrouwelijk - de winkels nu, ze zijn bijna aseksueel, als er iets is, een beetje meer mannelijk... Het voelt alsof je bijna in een kunstinstallatie zit. Het is het tegenovergestelde van een marmeren, roestvrijstalen, typische witte kistenwinkel."

Als het gaat om de timing van dit alles - midden in een pandemie, een moeilijke markt voor de detailhandel en een keerpunt voor de mode-industrie - "had ik geen keus", zegt Bittar. "Brooks Brothers ging failliet, dus het was als: 'Wil ik mijn naam terugkopen, of wil ik zien hoe het in het rond wordt geschopt?' In die zin was het het juiste moment."

Er zijn natuurlijk uitdagingen bij het herstarten van een bedrijf op dit moment, maar uiteindelijk is Bittar duidelijk over zijn visie en hoe hij vooruit wil binnen de branche.

"Mensen zouden kunnen zeggen dat het een beetje gek is om zes winkels te openen tijdens een pandemie, en daar zit misschien waarheid in, maar ik denk dat er in de mode-industrie een revolutie gaande is... Hoe mensen kopen verandert snel. En luister, klop maar aan, ik denk dat mensen op zoek zijn naar andere stemmen en een andere manier om product te ervaren", zegt hij.

"Ik heb er vertrouwen in dat waar ik ben, zal werken voor deze nieuwe iteratie van mode, voor de mensen die het willen. Ik zeg niet voor iedereen - het zal niet voor iedereen zijn. Ik weet dat."

Mis nooit meer het laatste nieuws uit de mode-industrie. Meld u aan voor de dagelijkse nieuwsbrief van Fashionista.