Het nieuwste glossy magazine van het VK is ambitieus, sterk gefinancierd en exclusief online.
Vandaag, Shortlist Media kondigde in mei 2013 de lancering aan van Never Underdressed, een nieuwe online mode- en beautytitel. Het mikt hoog: “Ons doel is om een luxe glossy magazine-ervaring te creëren met alle snelheid en humor van… het web”, zegt Carrie Tyler, de redacteur van Never Underdressed (en in haar vroegere hoedanigheid als digitaal directeur bij Elle VK, mijn ex-baas).
De titel bevat origineel modenieuws en functies, video-inhoud en, misschien wel het meest innovatieve, originele mode- en beautyfotoshoots, met een consistente lezerservaring op desktop, tablet en mobiel omgevingen.
In tegenstelling tot recente lanceringen van digitale tijdschriften zoals Net-a-porter's The Edit, Never Underdressed is niet gehecht aan een gevestigd merk. Er is dus geen bestaande verkeersbasis om uit te putten - het begint helemaal opnieuw. En het heeft een 14-koppige redactie die ex-Mode, Elle, Marie Claire, Onafhankelijk en ASOS-medewerkers, van wie de meesten aan de digitale kant werkten.
Klinkt duur? Het is. Het project is een jaar in ontwikkeling, met investeringen die minimaal één branchebron geschat op 2-3 miljoen pond. Waarom alle moeite en kosten doen, aangezien de online moderuimte al behoorlijk vol is?
"Tijdschriftmerken bewaren hun beste inhoud voor drukwerk, terwijl hun websites weinig budget of fulltime personeel krijgen om creatieve, boeiende en unieke inhoud volledig te ontwikkelen", zegt Tyler. "De focus van mijn briljant hoogstaande team ligt puur op het digitale product en we zijn verheugd om onze inhoud verder te brengen dan wat er al is."
Traditionele mag-editors hebben in het verleden websites misschien gezien als goedkope opslagplaatsen voor PR-gunsten en overloopkopieën, maar die houding is de weg ingeslagen van MySpace. Toch markeert het niveau van investeringen en toewijding Never Underdressed als een gedurfde poging.
"Als het goed wordt gedaan, kan het het echt ontwrichtende idee zijn waar we op hebben gewacht bij digitale publicatie", zegt Sasha Wilkins van LibertyLondonGirl.com, die prees de digitale referenties van het team ("Ik ben het zat om te zien dat printveteranen worden ingeschakeld om digitale projecten te leiden.") en de nadruk op mobiel.
"Het is een uitdaging om een merk te lanceren in een markt vol met historische titels", zegt Tyler, "maar het schreeuwt om een merk als Never Underdressed."
Iets zegt ons dat haar team klaar is voor de uitdaging.
Volg Emily @emrocro en zie meer op emilycronin.me.