Van de vele beroemdheden die modellijnen lanceren -- Jessica Simpson, Gwen Stefani, de Kardashians -- weinigen zijn zo gerespecteerd als Victoria Beckham. Door middel van een reeks profielen en interviews van de afgelopen jaren, heeft Beckham zichzelf zorgvuldig gepositioneerd als meer dan alleen het mooie gezicht van haar zes jaar oude gelijknamige label, maar eerder als iemand die extreem hands-on is: door vloermonsters bladeren, productshoots voor haar e-commercesite overzien, het decorontwerp en de muziek bepalen voor haar volgende modeweek laten zien.
Donderdag zet Beckham nog een stap voorwaarts in haar ontwerpreis met de lancering van haar eerste flagship store op 36 Dover Street: een ruimte van drie verdiepingen en 6040 vierkante meter recht tegenover het Londense beroemd Dover Street Market, die Beckham's steeds groter wordende assortiment van confectiekleding, denim, accessoires, brillen en haar verspreide Victoria Victoria Beckham-lijn herbergt. Het is moeilijk om een winkel te vinden om het mee te vergelijken -- dat kan zijn omdat het het eerste winkelproject is architect Farshid Moussavi, die ook het Museum of Contemporary Art in Cleveland, Ohio ontwierp, heeft ooit genomen op. Maar het is onmiskenbaar een high-end boutique. De muren zijn wit, de trappen zijn van gepolijst beton met gouden rails en er zijn enorme hoeveelheden ruimte tussen massieve stukken houten of spiegelende meubels en zelfs tussen de kleding, opgehangen aan gouden kettingen (een motief dat Beckham al lang in haar ontwerpen gebruikt) uit de plafond.
Als dat sober klinkt, is de winkel dat een beetje, maar het wordt gecompenseerd door de warmte van het walnotenhout dat in de meubels en op de hangers wordt gebruikt. Beckham, die de week voor de opening van haar winkel voor een klein publiek van verslaggevers sprak, zei dat ze wil dat het modern aanvoelt maar ook warm: "Ik wil niet dat mensen bang zijn om de winkel binnen te komen, ik wil dat iedereen zich welkom voelt en comfortabel."
Wat misschien zeldzamer is - en nog moderner - is haar benadering van klantenservice. Loop een Céline-boetiek binnen en een winkelmedewerker kan u vertellen dat er niets beschikbaar is in uw maat, en u kunt niet worden geholpen. Loop de winkel van Beckham binnen en u kunt een ander serviceniveau verwachten: "Als we niet hebben wat u zoekt zoekt in de winkel, dan vindt het personeel ergens ter wereld wat je zoekt", zegt ze beloften.
Beckham zou niet toegeven dat ze werd beïnvloed door een andere winkel toen ze haar eigen winkel ontwierp, maar zei wel dat ze "van" houdt om te winkelen op Dover Street Market, Harrods en Selfridges, en dat ze graag het werk van andere ontwerpers ondersteunt -- namelijk Hedi Slimane bij Saint Laurent, Rei Kawakubo bij Comme des Garçons en Junya Watanabe. "Ik ben niet een van die ontwerpers die alleen mijn eigen kleding zal dragen", zei ze.
Het is misschien een beetje verrassend dat Beckham -- wie... toont haar collecties in New York en wiens grootste klantenbestand zich in de V.S. bevindt -- zou ervoor kiezen om haar eerste winkel in Londen te openen boven New York of L.A. "Je weet dat ik uit Londen kom, ik ben erg trots om Brits te zijn, dus voor mij was er geen twijfel dat ik mijn eerste winkel zou willen openen hier. Mijn studio is hier, mijn kantoren zijn hier", legde ze uit. "Misschien is Amerika de volgende", plaagde ze, maar ze voegde eraan toe dat ze niet van plan is om binnenkort weer deel te nemen aan de London Fashion Week-kalender.