Yahoo-topman Marissa Mayer. Foto: Bennett Raglin voor Getty Images Entertainment
Op 12 mei, in een omgebouwd mortuarium in het Mission District van San Francisco, zullen modellen met verlichte kleding en reflecterende accessoires de eerste catwalkshow van Modeweek in Silicon Valley, een driedaags evenement bedoeld om een heel specifiek soort mode uit de Bay Area in de schijnwerpers te zetten.
De show van maandagavond gaat over uitrusting voor woon-werkverkeer - vandaar de verlichte prêt-à-porter - dinsdag draait alles om draagbare technologie en woensdag toont stukken die zijn ontworpen door crowdfunded bedrijven. (Deelnemende merken zijn onder meer Ministry of Supply, Timbuk2 en Heidi Lee.) “Ik zit al tien jaar in de modebranche in San Francisco en heb verschillende keren gevraagd om verschillende modeweken bij te wonen of eraan deel te nemen”, zegt organisator Chris Lindland, die de crowdfunding-aangedreven detailhandelaar Betabrand. “Ondanks alle grote moeite die mensen in deze evenementen steken, proberen ze meestal te repliceren wat [de organisatoren] hebben gezien in New York. York.” De "onderbezochte" modeweken van het verleden hebben kleding getoond die "meer geschikt was voor een opening in de Met", zegt Lindland. “Niet San Francisco.”
Bespot de naam, of de kleding, zoveel je wilt, maar Lindland is iets op het spoor met Silicon Valley Fashion Week. Hij verkocht meer dan 1.100 tickets - variërend in prijs van $ 25 tot $ 60 - in drie dagen, en slaagde erin tal van sponsors aan te trekken, waaronder Bulleit Bourbon en de winkel-app Flikkering. De plannen voor volgend jaar zijn al in beweging.
Toch is het niet alleen de minder traditionele mode die vooruitgang lijkt te boeken in de Bay Area. Tientallen luxe retailers trekken naar de regio, velen voor de eerste keer ooit. Isabel Marant opent haar derde Amerikaanse winkel in de wijk Jackson Square in San Francisco, terwijl Maison Margiela net is aangekomen op Maiden Lane. Het gerucht gaat dat Palo Alto zijn eigen Hermès krijgt, die zich bij winkels als Diptyque en Louis Vuitton zou voegen. Bovendien opende het Westfield Valley Fair-winkelcentrum van Santa Clara dit jaar een hele luxe vleugel, met Balenciaga, Dior en Saint Laurent. "Retailers houden van clusteren", zegt Faith Hope Consolo, voorzitter van de retailgroep van Douglas Elliman.
En met reden. Het is logisch dat een regio bevolkt is met zoveel extreem rijke mensen - en een gestage stroom van Chinese toeristen - zou tal van luxe retailers huisvesten. Behalve dat dit de Bay Area is, waar jarenlang niet geven om hoe je eruit ziet erg in zwang was.
Hoewel er altijd een contingentie van chique San Franciscanen is geweest die geobsedeerd genoeg zijn door mode om couture te kopen - namelijk: Daniëlle Steel en co. - ze zijn de uitzondering, niet de regel. "Hier gaat het geld traditioneel naar het huis, vakantie en uit eten gaan", zegt Alf Nucifora, voorzitter van de Luxury Marketing Council van San Francisco. “Het consumeren van rijkdom gebeurt op een zeer rustige basis. Aan de buitenkant laten ze niet veel zien.”
Er zijn echter aanwijzingen dat interesse in mode niet langer iets te verbergen is. "Lululemon-leggings en Brooks Brothers zijn nog steeds het uniform", zegt Rati Sahi Levesque, hoofdkoopman van de in San Francisco gevestigde luxeverkoper De Echte Echte. "Maar er zijn ook vrouwen - en mannen - die niet bang zijn om toe te geven dat ze $ 800 aan een paar schoenen hebben uitgegeven."
Maar waarom nu? De onmiskenbaar vreemde - en gespannen - liefdesaffaire van mode en technologie heeft er zeker iets mee te maken, van appel’s hofmakerij van de industrie aan de tientallen modegedreven startups die het afgelopen half decennium zijn ontstaan, waarvan er vele zijn gevestigd in de Bay Area. Dan is er nog de Oscar de la Renta-liefhebbende Yahoo CEO Marissa Mayer, die ervoor koos om marketingdollars te gebruiken om de Met Ball van dit jaar te sponsoren. "Mode en technologie beïnvloeden elkaar", zegt Levesque. "Het valt niet te ontkennen." Ook de houding ten opzichte van rijkdom is veranderd. "Van 2008 tot 2012 besloten de mensen die geld hadden gewoon om het niet uit te geven", zegt Nucifor. “Maar tegen 2012 begonnen ze te lijden aan soberheidsmoeheid. Dit is een release na de recessie.”
Het is echter gemakkelijk om te overschatten hoeveel mode voor consumenten in de regio betekent. Ondanks het feit dat San Francisco het op een na hoogste aantal ultra-rijke individuen heeft - of mensen met een... $30 miljoen of meer aan netto activa - van elke stad in de VS is het nog steeds klein, met een bevolking van minder dan 1 miljoen mensen. En in veel kringen is het nog steeds niet cool om te pronken met je kleermakersactiva. Of eigenlijk alle bezittingen. "De ambitieuze auto is een Tesla, geen Mercedes", merkt Nucifora op.
Dat gezegd hebbende, er zijn genoeg modemerken die werken met 'stille luxe' in gedachten. Verwacht meer winkelopeningen, zegt Consolo, want "er is gewoon te veel rijkdom om te negeren."