Net toen we dachten dat The Dress-meme (waarvan de berichtgeving het internet heeft verzadigd en me sinds vorige week gek maakt) eindelijk oud nieuws was geworden, besloot iemand het terug te brengen voor een advertentiecampagne.
Toegegeven, als iemand de recordbrekend viraliteit van deze "kleurveranderende" jurk, we zijn blij dat het een belangrijke boodschap kan verspreiden. In plaats van een product te verkopen, gebruikt de advertentie de jurk voor een PSA over huiselijk geweld. Boven een afbeelding van een mishandelde vrouw die een wit-gouden (denken we?) versie van de jurk draagt, luidt de kop: "Waarom is het zo moeilijk om zwart en blauw te zien?" Op de kopie hieronder staat: "De enige illusie is als je denkt dat zij het was keuze. Een op de zes vrouwen is slachtoffer van misbruik. Stop misbruik van vrouwen." Dit wordt gevolgd door een telefoonnummer dat mensen kunnen bellen als ze zich in een gewelddadige situatie bevinden en hulp nodig hebben.
De advertentie werd geplaatst door Leger des Heils Zuid-Afrika in samenwerking met Care Haven, een tehuis voor mishandelde vrouwen en kinderen, en bedacht door het Zuid-Afrikaanse reclamebureau Ireland/Davenport. Zoals Account Director David Sutherland vrijdag aan de telefoon uitlegde, kwam een creatief team van ongeveer acht mensen van het bureau op het idee na het zien van de meme. "We dachten dat we zouden meeliften en het voorgoed zouden gebruiken", zei hij. Hoewel noch Leger des Heils noch Care Haven klanten waren van Ierland/Davenport, zei Sutherland dat ze "wisten dat we" achter een goed doel wilde staan", want zonder een organisatie die het ondersteunt, zou de advertentie "zijn gevallen vlak."
Care Haven heeft zich donderdag officieel aangemeld als klant - dezelfde dag dat de advertentie werd opgenomen en geretoucheerd (net als de blauwe plekken, werd de jurk toegevoegd in Photoshop). Het werd vervolgens verspreid in het nummer van vrijdagochtend van de Cape Times krant en het Leger des Heils Zuid-Afrika deelde het op Twitter. Verder is er helemaal niet op gedrukt. "We zagen het niet zo viraal gaan", voegde Sutherland eraan toe, die de hele dag telefoontjes had ontvangen van een aantal internationale verkooppunten. Daar is hij natuurlijk heel blij mee.
Sinds het begin hebben bedrijven verschillende pogingen ondernomen om te profiteren van de razernij van #TheDress: merken van Skittles tot Clorox to L'Oreal probeerde het debat op te nemen in hun sociale media-inhoud, meestal met cheesy en gênante resultaten.
Een gesponsorde Instagram door Rent the Runway die 20 procent korting op alle blauwe en zwarte jurken bood, ontlokte een collectieve blik op de Fashionista team. Vervolgens promootte het eigenlijke merk achter de jurk van $ 77 het strategisch zodra het lucht kreeg van het fenomeen, en het was binnen enkele minuten uitverkocht. Eerlijk genoeg.
Deze advertentie is zeker een van de betere voorbeelden van een bedrijf dat gebruikmaakt van de virale kracht van de jurk; we zouden alleen willen dat het eerder had kunnen uitkomen, voordat de meme al zijn verzadigingspunt had bereikt.