Hoe Kate Lewis de redactionele rangorde beklom om de contentstrategie voor Hearst te sturen

In onze langlopende serie "Hoe ik het maak", we praten met mensen die hun brood verdienen in de mode- en schoonheidsindustrie over hoe ze inbraken en succes vonden.

"Ik ben opgegroeid als een tijdschriftliefhebber", Kate Lewis, Chief Content Officer van Hearst Tijdschriften Digitale Media, vertelt Fashionista. "Ik hield van Zeventien,Glamour,Mode en Harper's Bazaar. Zelfs daarvoor las ik Ranger Rick en Krekel. Ik ben gewoon opgegroeid en geniet echt van het medium."

Zittend voor een comfortabele babbel in haar pluche en gastvrije kantoor, hoog in Hearst Tower in Midtown Manhattan, worden we omringd door fantasierijke moodboards voor de covers van de komende maand en een grote muur van netjes georganiseerde boekenplanken bezaaid met foto's van Lewis met verschillende armaturen. Ze gaf echter toe dat de statige archiefkasten met houten panelen langs de onderste rijen nu een veelvoud aan schoenopties verbergen in plaats van papier bestanden - want, hey, het is een digitale wereld, en Lewis multitaskt voortdurend een hele reeks evoluerende verantwoordelijkheden, die een snelle verandering van schoenen.

Maar terug naar hoe Lewis haar jeugdliefde voor tijdschriften veranderde in een legitieme eerste baan na het behalen van haar bachelordiploma in Europese Studies aan het Amherst College. In haar laatste jaar was ze zo ontroerd door een Mode essay dat ze een gepassioneerde brief aan de redacteur schreef, wat in wezen haar eerste werd gepubliceerd oeuvre — vergelijkbaar met een blogpost of een boeiende Twitter-feed voor aspirant-editors tegenwoordig. "Natuurlijk heb ik [de brief] nog steeds als je hem wilt zien", zegt Lewis.

De moeite kwam vooral goed van pas toen Lewis haar verzekerde voor een echt sollicitatiegesprek bij de ander legendarische erfenis uitgeverij, Condé Nast. Spoiler: Ze landde het optreden, wat uiteindelijk leidde tot een assistent-rol bij Vanity Fair, met een korte periode in het uitgeven van boeken tussendoor. Aangemoedigd door de teamomgeving begon ze haar pad naar Managing Editor in het uitgeven van tijdschriften, eerst bij de nu gesloten Mademoiselle en dan Zelf, tijdens de digitale overgangsjaren.

Gerelateerde artikelen:
Hoe Somsack Sikhounmuong van de modeweek naar de modeweek ging om de basisprincipes van mode te herdefiniëren
Hoe Rachel Antonoff een beroemde creatieve modekracht werd zonder ooit haar weg te verliezen
Paul Tazewell volgt zijn carrière van theaterstudent in het Midwesten tot kostuumontwerper voor 'Hamilton' en 'Harriet'

Lewis bewandelde die golf om haar redactionele strategie en teammanagementvaardigheden toe te passen op "pure-play" digitaal bij Say Media in 2013. Het jaar daarop keerde ze snel terug naar de oude uitgeverswereld, maar deze keer in een geheel nieuw social media-, video- en evoluerend medialandschap vol met content. Sinds hij in 2014 bij Hearst Magazines Digital Media kwam werken als Vice President, Content Operations & Redactioneel directeur, Lewis klom snel op naar haar huidige rol in augustus 2018 onder Hearst Magazines President Troy Young.

Nu leidt ze de contentstrategie voor print, digitaal en daarbuiten voor meer dan 25 titels, waaronder: Harper's Bazaar, Esquire, Elle, Marie Claire en kosmopolitisch om meer dan 160 miljoen lezers over de hele linie te bereiken. Ze is ook verdrievoudigd maandelijks uniek in de Hearst Magazines Digital Media-eigendommen, waaronder Cosmopolitan.com en Delish. Lewis hielp Hearst-merken inluiden, waaronder: Esquire en Zeventien, op het Snapchat Discovery-platform, terwijl ze ook toezicht houdt op de oprichting van Hearst's 26.000 vierkante meter grote multimediastudio, die zowel consumenten als adverteerders aanspreekt in een branche die worstelt met dalende abonneetarieven en slinkende advertenties Pagina's.

Natuurlijk vereist haar werk dat Lewis op de hoogte is van nieuwe technologieën en platforms binnen een medialandschap dat constant in consolidatie en in beweging is. "Ik had er laatst een crisis over", lacht ze. "Ik heb me aangemeld voor TikTok een paar maanden geleden voordat mijn kinderen naar de zomer vertrokken en ik dacht: 'Dit is een konijnenhol.'" 

Maar Lewis nam wel de tijd in haar drukke schema - en het experimenteren met sociale media - om met Fashionista te gaan zitten in haar rustige oase in het hoofdkwartier van Hearst, om te delen hoe zich kleden voor de baan die ze wilde hielp haar twee interviews te winnen bij prestigieuze mediakanalen, die haar op weg hielpen en welke vaardigheden we allemaal nodig hebben om door deze onvoorspelbare, ontwrichte media te navigeren wereld.

Waarover schreef u in uw brief aan de redactie op? Mode?

Marina Rust had een artikel geschreven over de scheiding van haar ouders en hoe erg die was. Mijn ouders zijn ook gescheiden en ik heb een brief geschreven waarin staat dat ik afgewezen haar standpunt erover en dat de scheiding mijn gezin had gered. Het was een beetje controversieel, dus ik weet zeker dat ze het daarom leuk vonden.

Heb je het erover gehad in je eerste interview met Condé Nast?

O 100%, ja. Ja. Als ik advies zou geven aan jonge mensen, zou ik zeggen dat een belangrijk ding om te doen is betrokken te zijn bij en interactie te hebben met de media waarin u geïnteresseerd bent. Zonder twijfel. Het was zinvol in mijn interview dat ik dacht: 'Ik ben gepubliceerd!' Ik had zoiets van, 'ik ben in de pagina's van' Mode. Dit is hoe toegewijd ik ben. Op deze vooraanstaande column, een persoonlijk essay, heb ik gereageerd.' Dat was een handig hulpmiddel.

Je hebt dit verhaal in eerdere interviews verteld: je laatste jaar op de universiteit, je liep een banenbeurs binnen en zag een zee van zwarte pakken. Je ging meteen en kocht een rood pak, dat je crediteert voor het helpen van twee interviews: één met Condé Nast en de andere ABC. Dus ik moet vragen: hoe zag het pak eruit en waar heb je het gevonden?

Ik zou echt willen dat ik hem nog had. Het was '94, dus het had de sfeer van een powersuit. Ik was in Madison Square Garden [voor de kermis], dus Lord & Taylor dichtbij was. Ook dacht ik: 'Professionals winkelen hier, dus daar ga ik heen, want ik ga nu professioneel worden.' Het was een linnenachtige stof, maar het was erg gevormd. Het was heel precies in zijn details en het was een rokkostuum tot onder de knie.

Als we nu terugkijken, zijn zwarte pakken traditioneel 'mannelijk', terwijl rood als een meer 'vrouwelijke' kleur kan worden beschouwd. Hoe denk je dat het je heeft beïnvloed of je heeft geholpen om op te vallen?

Ik denk wel dat dat waar is. Het was een banenbeurs in New York City voor studenten, dus er waren een aantal mensen die [op zoek waren naar banen in] veel meer gevestigde bedrijven dan Condé Nast of zelfs ABC. Maar ook, als je 21 bent en je gaat de arbeidsmarkt op, weet je nog niet hoe zelfexpressie voelt. Ik dacht: 'Ik moet er professioneel uitzien en dat is een zwart pak.' Daar heb ik nog nooit over nagedacht: gedefinieerd door mannelijkheid. Nu denk ik dat als je naar een banenbeurs voor 21-jarigen gaat, je vrouwen in gebloemde jurken en hoge hakken of vrouwen in broekpakken zou vinden. Je zou mannen in fuchsia vinden. Wie weet? Maar op dat moment was het echt van, 'kijk er gewoon volwassen uit'. Toevallig is dat gelukt. Bedankt mam dat ik de noodcreditcard mocht gebruiken.

Wat heb je geleerd in dat zes maanden durende programma bij Condé Nast nadat je was aangenomen?

Condé Nast had vroeger het Rover-programma; je viel eigenlijk in voor assistenten als ze op vakantie gingen. Een week assisteerde ik de hoofdredacteur van GQ, en de week daarop was ik in de archieven van Condé Nast, waar ze hun foto's bewaarden.

Toen ik ging werken, wist ik dat ik in tijdschriften wilde staan, maar ik wist niet echt wat ik wilde doen. Ik dacht, 'de mensen hier zijn redacteuren of artdirectors', maar ik begreep niet wat dat was. Ik heb nooit geweten dat er mensen waren die aan public relations deden, dus het bijzondere aan deze ervaring is dat je de breedte van het tijdschrift leert begrijpen. Toen ik al die afdelingen zag, realiseerde ik me dat ik met al die afdelingen wilde werken. Ik wilde gewoon in het midden van dit team staan, wat echt is wat een hoofdredacteur doet, dus het was in dat opzicht nuttig.

Nadat het programma was afgelopen, ging u naar de uitgeverij van boeken, maar keerde daarna terug naar Condé in een assistent-rol. Hoe was die overgang en waarom keerde je terug naar tijdschriften?

Toen ik boeken ging uitgeven, hield ik het niet lang vol. Mijn baas werkte bij Random House, dat destijds eigendom was van Advance, een zusterbedrijf van Condé Nast, dus ik had nog een beetje van beide. Maar ik was niet geschikt voor het uitgeven van boeken, omdat het minder een teamsport is. De redacteur krijgt het manuscript, ze bewerken het en ze zijn heen en weer met de schrijver, maar elke schrijver is een individuele uitwisseling. Er is geen kunstteam of dat gevoel van 'we zijn een team dat het bouwt', dus ik was eenzaam. Ik denk dat sommige mensen echt van dat soort werk houden; een van mijn beste vrienden is een uitgever van boeken en ik heb een stel bevriende agenten en ze houden echt van de intimiteit om alleen met een persoon iets te creëren of er doorheen te ploeteren. Maar voor mij had ik zoiets van, '' waar zijn de mensen?!' Dus toen ik de kans kreeg om terug te gaan naar Condé Nast, was het een goed idee.

Ben je meteen begonnen op het pad dat je wilde?

Nee. Dit is mijn solide carrièreadvies voor degenen die beginnen: neem alles wat je kunt krijgen. Ik heb een baan bij Vanity Fair, wat een buitengewoon geluk was, op de kunstafdeling. Het bevorderde ook dat hele ding om te zien hoe een team samenkomt, omdat de kunstafdeling is waar de tekst, afbeeldingen en productie allemaal plaatsvinden. Dat was een bijzondere ervaring en ik was bij Vanity Fair voor vijf jaar. Ik had een geweldige ervaring met Graydon [Carter, hoofdredacteur van 1992 tot 2017]. Ik ben een paar keer gepromoveerd; Ik had meer kans om de spil van het team te zijn, dus het bevestigde echt mijn verlangen om dat te doen.

Had je onderweg een mentor?

Ik deed het helemaal: Chris Garrett. Ze werkt nu samen met Graydon bij "Airmail", zijn nieuwe start-up nieuwsbrief [als adjunct-redacteur]. Ze was de hoofdredacteur Bij Vanity Fair voor zijn hele ambtstermijn. Ze is een buitengewoon besluitvaardig persoon, wat echt geweldig was om te zien. Ze is meelevend, maar helemaal niet sacharine. Er was veel te leren van hoe ze mensen leidde en hoe ze beslissingen nam en ze was een totale inspiratiebron.

Welke ervaring tijdens uw tijd in gedrukte publicaties heeft u geholpen om de overstap naar digitaal te maken?

Tijdens het einde van mijn tijd bij Condé Nast, was ik [eindredacteur bij] Zelf, een van de eerste digitale pioniers voor Condé Nast. We hebben de gemaakt Zelf Uitdaging, wat een fitnessprogramma van drie maanden was. We hadden het in printuitgaves, maar we wilden meer dagelijkse connectiviteit met mensen: 'Dit is jouw menu' of 'dit is je training voor vandaag.' Niet veel content gaat snel van print naar digitaal, maar dat is echt deed. Je kon je training loggen en we hebben echt een aantal dingen gebouwd die voor die tijd behoorlijk technisch vooruitstrevend waren, dus ik had daar veel blootstelling aan gehad - plus we hadden nieuwsbriefstrategieën. Er was veel waar we mee aan het spelen waren.

Maar mijn echte digitale opleiding vond plaats toen ik Condé Nast verliet en naar Say Media ging [van januari tot december 2013]. Ik werd aangenomen als Editorial Director van een groep digitale eigendommen en ik had veel vertrouwen in mijn vermogen om hen te helpen bij het navigeren door de inhoud. Maar het digitale stuk ervan was nieuw voor mij, dus het was op een bepaalde manier symbiotisch omdat ze daar nog nooit iemand in hadden gehad rol van: 'Wat is redactionele excellentie en performance?' En ik was nog nooit op een plek geweest waar het puur spelen was digitaal. Ik heb dus bij Say zoveel geleerd van mensen die nog nooit ergens anders dan digitaal hadden gewerkt.

Wat vond je het meest uitdagend tijdens de pivot?

Ik moest leren sneller te bewegen. Mijn oordeel was goed. Ik paste me snel aan het begrijpen van digitale inhoud aan, maar ik was gewend aan een nauwkeuriger en nauwkeuriger proces. Maar digitaal is niet altijd nauwgezet en gemaakt. Soms is het logisch om te zijn, maar niet altijd. Het was niet eens een leerstuk. Dat was een gedragsverandering bij mezelf.

Ik begon sociale marketing van inhoud te begrijpen, iets waar ik me nog niet echt eerder in had verdiept, en zoekstrategie. Ik begon zelfs het idee te begrijpen dat we elke dag op internet allemaal zonder publiek beginnen - dat hele idee om je inhoud op de markt te brengen en geen ingebouwd publiek te hebben. Dat waren vaardigheden die ik daar begon te leren. We leren ze allemaal elke dag.

Dat is het andere: de definitie van inhoud groeit voortdurend en is zo uitgebreid. Vroeger waren het woorden, foto's, maar nu heb je sociale media, consumentenevenementen en conferenties ...

Video.

Hoe ga je om met de druk om alles bij te houden?

Een deel daarvan is dat er hier een buitengewoon team is. Ik heb vandaag eigenlijk net geluncht met zes van onze hoofdredacteuren en ik leunde bijna achterover en luisterde naar hen. Omdat zij - en hun teams - zo leven in het moment van elke vorm van inhoudservaring die we hier doen, van print tot video tot internet tot sociaal. Ze dwingen elkaar en moedigen elkaar aan om te blijven experimenteren. Dus eerlijk gezegd, hoe ik het bijhoud, is van het laarzen op het grondteam hier. Het is erg belangrijk voor mij om contact te maken met mensen van alle niveaus van de redactieorganisatie, omdat iedereen heeft een ander kenniscluster, afhankelijk van wat hun rol is en wat ze allemaal doen dag.

Je hebt er een prioriteit van gemaakt om print en digitaal te integreren bij Hearst Properties, wat soms met weerstand van beide partijen kan gepaard gaan, vooral in het begin. Hoe benader je het proces en hoe zorg je ervoor dat mensen zich op hun gemak voelen bij die cross-over?

Sinds ik dit afgelopen jaar in deze baan kwam, heb ik gemerkt dat met de wens om samen te creëren, de weerstand weg is. Digitale mensen zijn nieuwsgierig en willen print begrijpen. Printmensen zijn nieuwsgierig en willen digitaal begrijpen en eraan deelnemen. Ik heb dus eigenlijk niet met weerstand geworsteld. Maar er is een heel andere vaardigheden aan beide kanten - die eigenlijk heel complementair is - dus dat was de uitdaging. Ik zeg alleen 'de uitdaging' niet omdat de instelling er niet was, maar omdat de vaardigheden de afgelopen jaren anders waren. We hebben heel veel succes gehad door mensen te laten ontdekken hoe ze kunnen bijdragen aan platforms die ze niet kennen en om er een gewoonte van te maken. Maar weet je, het duurt even.

Gezondheid van vrouwen is een van de merken die voor mij het meest interessant was omdat we geïntegreerd waren, maar ze bleven: 'OK, we zijn geïntegreerd. We zitten dicht bij elkaar, maar digitaal doet digitaal en wij printen.' Op een dag had hoofdredacteur Liz Plosser een 'eureka!' moment en ze was zoals: 'We gaan de manier waarop we alles doen veranderen.' Ik hou er nu van om naar dat team te kijken, omdat ze allemaal het gevoel hebben dat ze echt eigenaar zijn van het merk op elke platform. Niemand is [alleen] print of digitaal. Dan kijk je naar enkele van onze andere merken, waar het een langzame gestage is geweest, elke dag zijn ze meer geïntegreerd.

Op een gegeven moment dachten we een routekaart te maken. Maar ik had zoiets van: 'De grootste troef die we hebben, zijn de mensen die hier werken en ik kan ze niet vertellen dat ze niet zichzelf moeten zijn. Ze moeten uitzoeken hoe ze zichzelf kunnen zijn.' Ik vertel ze waar ze moeten komen en ik kan het pad vergemakkelijken en soms op het pad duwen, soms harder of minder hard duwen. Maar de realiteit is dat wat voor het ene team werkt, niet voor het andere werkt.

Wat voor soort advies zou je iemand die in de branche begint te geven over de vaardigheden en ervaringen die ze nodig hebben om wendbaar te zijn en door het onvoorspelbare landschap te navigeren?

Een echte passie hiervoor hebben is ontzettend belangrijk. Je gaat hard werken en je gaat wankelen - en succes vinden - en je moet dit echt willen.

Tess Koman, die bij ons voedingsmerk 'delish' werkt, begon bij Kosmo, waar ze een sterschrijver was. Ze is gewoon zo grappig. Een van de dingen die ik leuk vond aan Tess was dat ze geen chef-kok was. Maar nu schittert ze in video's waarin ze op tournee gaat door pretparken, meestal Disney, en ze eet al het eten daar op. Ze ging naar Dollywood. Dat is helemaal niet waar ze haar carrière heen zag gaan. Ze is een briljante schrijfster. Maar het blijkt ook dat ze grappig, wrang en verrukkelijk is op film. Wat we in Tess zagen, is dat dit een persoon is die een stem heeft en die ze graag gebruikt en dat is de vaardigheid die ze heeft meegebracht. Dus het was als: 'Hoe kunnen we haar helpen? Hoe krijgen we dat de wereld in?' Heb een passie en weet dat je geïnvesteerd bent in dit soort media en dan buitengewoon flexibel bent.

Sommige mensen met wie we praten, komen binnen en willen werken aan wat zij denken dat een gedrukt tijdschrift is. Ze hebben 'The September Issue' gezien of een van de talloze films waarin tijdschriften verschijnen alsof ze buitengewoon glamoureus zijn. En zij zijn. Elke dag is er de mogelijkheid om glamour aan te raken, maar het is ook een baan. We zitten ook in een verstoorde tijd en dat betekent dat je niet binnen kunt komen en verwachten dat dit je baan zal zijn.

Toen ik begon bij Vanity Fair, het was als de gouden eeuw van tijdschriften. ik werkte aan de eerste omslag van Hollywood Issue. De O.J. proces gebeurde terwijl ik daar was en Dominick Dunne schreef erover. De mensen die er werkten waren buitengewoon slim, verbonden en getalenteerd. Het was de gouden eeuw en ik zou dat voor niets willen ruilen. Het moment waarop we ons nu bevinden, is voor mij bijna interessanter omdat we het aan het uitvinden zijn. Dus je moet deze carrière ingaan met een open geest over hoe we de toekomst bouwen.

Voor mensen zoals ik, die al vijf tot tien jaar in de media werken, wat moeten we doen om niet alleen relevant te blijven, maar ook om vooruit te plannen voor onze carrières in deze ontwrichte industrie?

Het diversifiëren van je vaardigheden is erg belangrijk. Dus het spelen met andere soorten media voelt nu relevanter dan ooit. Maar ook die dingen zitten gewoon in een houding. Veel van de mensen die voor ons in video's verschijnen of ze zelfs produceren, zijn niet echt op school opgeleid. Het is bijna een beetje zoals je eerste baan en zeg 'ja'.

Dit interview is voor de duidelijkheid bewerkt en ingekort.

Mis nooit meer het laatste nieuws uit de mode-industrie. Meld u aan voor de dagelijkse nieuwsbrief van Fashionista.