Lena Dunham en Jemima Kirke voor Lonely Lingerie. Foto: Lonely Lingerie
Eind vorige maand noemde een in Nieuw-Zeeland gevestigd lingeriemerk Alleen heeft een ongeretoucheerde campagne uitgebracht met 'Girls'-sterren Lena Dunham en Jemima Kirke. Binnen 24 uur was de campagne - die zowel de maagrollen van vrouwen als de tepel van Kirke liet zien - geschreven op Vogue.com,WWD,Raffinaderij29 enMensen, en trending op Facebook en Twitter. Eenzame oprichter Helene Morris vertelt Fashionista dat de reactie op de campagne "absoluut" was ongelooflijk." Ze voegt eraan toe: "Onze site, online winkel en sociale media hebben enorm veel verkeer gehad en feedback."
Maar hoewel Lonely's "Wat betreft" pagina beschrijft het als "het bevorderen van een positief lichaamsbeeld en vrijheid van meningsuiting", merkte ik iets op: ze hebben geen grote maten. En Lonely is niet de enige. Lingeriemerken waaronder Aerie, & andere verhalen en Neon Moon hebben allemaal ongeretoucheerde advertenties geplaatst en zichzelf "lichaamspositief" genoemd - zonder grote maten aanbieden.
Morris zegt dat hoewel het bedrijf A-F-cups en XS-XL-slips aanbiedt (met plannen om volgend seizoen een 36-maatband toe te voegen), "het erg belangrijk voor ons is geweest om maten toe te voegen als we in staat zijn", toevoegend: "Dit is een uitdaging voor een klein bedrijf, omdat we vaak de productieminima niet halen en dit vereist veel onderhandelingen en kost tijd." Het is waar dat voor kleine merken, het aanbieden van meer maten kan een dure en moeilijke onderneming zijn - maar sommigen zeggen dat als je het label 'lichaamspositief' op je neemt, je de verantwoordelijkheid hebt om je geld te besteden waar je mond is.
Het door Kickstarter opgerichte lingeriemerk Neon Moon werd een onderwerp van beide belachelijk maken en loven in maart voor het afschaffen van genummerde maten en het gebruik van de woorden "Mooi", "Prachtig" en "Mooi", in plaats daarvan. Maar hoewel het merk zichzelf 'een body-positief feministisch lingeriemerk' noemt en zijn niet-geretoucheerde campagnes kenmerken, vrouwen met zichtbare buikrollen en lichaamshaar, de grootste maat die op dat moment werd aangeboden - "Mooi" - was gelijk aan een maat 10/12. Na kritiek van klanten heeft het merk nog twee maten toegevoegd: "Fabulous" (14/16) en "Stunning" (18/20). De maattabel van Neon Moon geeft aan dat ze van plan zijn om in de toekomst meer maten toe te voegen: "Being a start-up merk, we kunnen op dit moment niet elke maatoptie bieden, maar met groei zijn we dat wel van plan! Help ons de gewenste maten te leveren door onze meer onderzoek naar maatvoeringsopties vandaag! Als u spreekt, luisteren wij!"
Een ander klein lingeriemerk, de Australische Just Babes Club, vond een innovatieve manier om grote maten aan te bieden zonder het probleem van productieminima. Ze hebben een vergelijkbaar maatbereik als Lonely - A-G cup-bh's en XS-XL-broekjes - maar op maat gemaakte stukken voor grotere maten zonder extra kosten. Just Babes Club heeft ook onverwachte pers ontvangen voor zijn niet-geretoucheerde advertentiecampagnes.
"We hoopten dat onze foto's mensen zouden helpen zich in onze producten te verbeelden, zich te verhouden tot de afbeeldingen en te zien hoe de kledingstukken zouden werken aan hun unieke figuur", zegt Jarrah Benwell, oprichter en ontwerper van Just Babes Club Clarke. "We hadden niet per se de internationale pers verwacht die met deze keuze in campagnestrategie kwam, maar sinds het is opgepikt door mediakanalen, is het een iets waar ons merk bekend om staat." Wat betreft het maatbereik, voegt ze eraan toe: "We zouden geen positief lichaamsbeeld kunnen prediken, dan zouden babes producten gaan kopen maar hun maat; het zou hypocriet van ons zijn en indruisen tegen waar we als merk in geloven."
Bianca Cornale, merkmanager van Just Babes Club, ziet het echter iets anders en zegt dat zelfs merken met een rechte maat die Photoshop mijden, de positiviteit van het lichaam bevorderen. "Ik vind lichaamspositiviteit niet voor enkelen, in plaats van voor velen, in het bijzonder inclusief; dat gezegd hebbende, merken die niet retoucheren terwijl ze beperkte maten dragen, werken nog steeds aan het normaliseren van meer realistische en herkenbare afbeeldingen van lichamen", zegt ze. "Het is nog steeds een goede zaak om de norm voor lingeriereclame weg te duwen van de meest voorkomende problematische representaties." ding - maar het zou geweldig zijn om meer labels te zien die 'plus maten' integreren in hun maatopties in de toekomst."
Jeanne Prisyazhayana - een publicist, onafhankelijk plus-size model en bijdragende redacteur om Harper's Bazaar Russischeen en Elle Rusland - is het ermee eens en zegt dat het simpelweg zien van een reeks lichamen in advertenties een enorm verschil kan maken, zelfs als die vrouwen niet plus size zijn. "Body positive betekent niet alleen plus size, maar ook vrouwen die superdun zijn, brede taille hebben, mooi zijn borsten die niet de gemiddelde grootte hebben, en alle verschillende soorten lichamen die we niet kunnen zien in Victoria's Geheim. Het maakt me altijd blij om body positive meisjes in advertenties te zien", zegt ze.
Misschien wel het grootste lingeriemerk dat ongeretoucheerde advertentiecampagnes uitvoert, is Aerie. De Aerie Real-campagne van de retailer, gelanceerd in januari 2014, was een van de eerste grote lingerie campagnes om zonder Photoshop te gaan - en het merk ontdekte dat er een grote markt was voor zijn "lichaamspositieve" bericht. Uit een financieel rapport van het merk blijkt dat De verkoop van Aerie steeg met 20 procent nadat het zijn niet-geretoucheerde campagnes had geïntroduceerd, vergeleken met een omzetstijging van zeven procent van het moederbedrijf American Eagle in dezelfde periode.
"We willen jonge vrouwen helpen zelfvertrouwen te krijgen in zichzelf en hun lichaam", zegt Jen Foyle, Aerie Global Brand President, tegen Fashionista. "Het is niet alleen meer een campagne - het is een mentaliteit geworden en de boodschap achter alles wat we doen. Het gaat om het omarmen van alle prachtige dingen die ons uniek maken en het belangrijkste is dat je van jezelf houdt van binnen en van buiten."
Aerie's maatbereik? BH-maten van 30A tot 40DD en slips van XXS tot XXL. Aerie heeft gemaakt Iskra Lawrence in een supermodel van grote maten, maar een vrouw dichter bij Tess Vakantie's maat kan het merk bijvoorbeeld niet dragen. Foyle geeft aan dat daar op den duur verandering in kan komen, in ieder geval een beetje: "We werken eraan om zoveel mogelijk maten aan te bieden en werken eraan om de bh-maten in de toekomst uit te breiden", zegt ze.
Maar zou een Aerie die F- of G-cups aanbiedt voldoende zijn? "Ik denk dat de realiteit simpelweg is dat de term 'lichaamspositief' zo mainstream en modewoord is geworden dat veel merken - vooral groter namen - het oppakken zonder te begrijpen dat dit niet zomaar een slogan is", zegt Marie Southard Ospina, een dikke positieve schrijfster bij Drukte en blogger bij MiggMag.
"'Body positivity' kwam rechtstreeks voort uit de vetacceptatiebeweging. De focus moet liggen op het vertegenwoordigen en bedienen van de meest gemarginaliseerden onder ons, inclusief degenen die worden gemarginaliseerd vanwege hun gewicht, ras, bekwaamheid en genderidentiteit", legt ze uit. "Grote maten uitsluiten van je 'body positive'-merk is toondoof zijn voor de individuen die al jaren vechten, zodat de vrouw met maat 28 die geen zandlopervorm en geen gebeitelde kaaklijn voelt niet alsof ze ondermenselijk is, samen met nog veel meer identiteiten die mode en de samenleving als geheel hebben uitgesloten voor tientallen jaren."
Zogenaamde body positive-campagnes zijn niet geweldig om lichamen te laten zien die ook niet blank, cis of gehandicapt zijn. Het Britse lingeriemerk Curvy Kate, dat D-K cup bh's en S-XL slips aanbiedt, heeft een transvrouw en een vrouw die geamputeerd is in een recente campagne - maar ik kan geen andere lingeriemerken bedenken die dat wel hebben. Schrijven over de campagne van Lonely op Greatist, vroeg schrijver Jagger Bleac: "Waar zijn alle donkere zwarte meisjes? Mogen we niet onbeschaamd zijn over ons lichaam?"
Schrijver Southard Ospina zegt: "Persoonlijk ben ik niet geïnteresseerd in een 'lichaamspositief' merk dat denkt dat het een revolutionair statement maken omdat de maat S tot L-reeks één maat 12-model in een campagne heeft opgenomen foto's. Terwijl lichaamspositiviteit erkent dat vrouwen (en individuen) van elke omvang waarschijnlijk met lichaamsonzekerheden worden geconfronteerd - en dat kunnen we grotendeels dank aan seksisme daarvoor - het erkent ook dat niet alle lichaamstypes hetzelfde worden behandeld op een sociaal-cultureel gebied peil. En die lichamen zijn degenen die aantoonbaar de meeste vertegenwoordiging verdienen in deze 'body positive' merken."
Om het botweg te zeggen, reclame met een "body positive"-label kan misleidend en zelfs beledigend zijn voor vrouwen met een maatje meer die een advertentie en overweeg om de lingerie te kopen - alleen om bij het bezoeken van de website te ontdekken dat ze nergens in het merk passen draagt. "Ik denk dat lichaamspositiviteit voor iedereen is, en ik begrijp dat ik iemand wil zien die meer op jou lijkt in media en advertenties. Ik denk dat we een breder spectrum van representatie in grootte, schaduw, bekwaamheid, geslacht, enz. moeten zien", zegt Jodie Layne, modeschrijver voor plus size en voorstander van vetacceptatie.
"Echter, om de taal van dikke acceptatiebewegingen te nemen en erop te kapitaliseren zonder echt, weet je, het maken van je kleding voor dikke mensen is zo uitbuitend."
Wil je als eerste het laatste nieuws uit de mode-industrie? Schrijf je in voor onze dagelijkse nieuwsbrief.